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Consumo, etnografia e práticas sociais: um breve olhar sobre as mulheres

Consumo, etnografia e práticas sociais: um breve olhar sobre as mulheres

Por | 03/04/2007

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Consumo, etnografia e práticas sociais: um breve olhar sobre as mulheres

Por Andiara Petterle*

Desde a década de 80, pesquisadores e empresas vêm utilizando a pesquisa etnográfica para conhecer seus consumidores e as relações rituais e simbólicas envolvidas no ato da compra de um produto. O uso desse método da Antropologia nos campos do Marketing e da Comunicação pode ser revelador no que diz respeito ao "comportamento do consumidor", pois seu material é realidade, o habitat do consumidor e seu ponto de vista. O mesmo tipo de pesquisa também é capaz de mapear com complexidade a percepção dos indivíduos a respeito da publicidade e de suas mensagens.

A prática da etnografia compreende um trabalho de campo, por um período determinado de tempo, em que o pesquisador social observa diretamente e participa da vida cotidiana de um grupo particular — grande ou pequeno — de indivíduos ligados uns aos outros, de modo que se configure uma unidade social — seja em um time de futebol, em uma escola ou em uma tribo. O pesquisador, então, trata de observar os ambientes, as relações sociais, afetivas e culturais, toma notas, faz entrevistas, busca genealogias e identifica práticas das mais variadas naturezas dentro do universo pesquisado.

O anúncio publicitário, como peça de comunicação de massa, é parte de um universo de discursos e narrativas cujos significados estão inscritos na cultura — que, segundo Clifford Geertz "é pública porque o significado o é" (GEERTZ, 1989:22). Deste modo, tomando a cultura como um conceito semiótico, pode-se pensar no anúncio como um — dentre vários — espaços de produção de sentido social. Ele é facilmente lido e compreendido pelo sujeito-consumidor, participando dos diálogos e jogos de identidade na dinâmica social. "O antropólogo aborda caracteristicamente tais interpretações mais amplas e análises mais abstratas a partir de um conhecimento muito extensivo de assuntos extremamente pequenos. Ele confronta grandes realidades que os outros (...) enfrentam em conjunturas mais decisivas: poder, mudança, fé, opressão, trabalho, paixão, autoridade, beleza, violência, amor, prestígio (GEERTZ, 1989: 31)".

Ele compartilha das idéias de Max Weber de que o homem está amarrado a uma rede de teias de significado — a cultura — que ele mesmo teceu. Para Geertz, o mundo não é mais do que um conjunto de "textos" ou sistemas de signos que, quando lidos e atualizados, influenciam outras produções textuais com suas regras e normas. A antropologia interpretativa, portanto, deveria ir justamente em busca destes significados inscritos nos textos da cultura, para realizar sua exegese — num trabalho muito mais próximo ao do crítico literário do que de um decifrador de códigos. Logo, o material etnográfico é essencialmente qualitativo. O que é importante é "sua especificidade complexa, sua circunstancialidade".

A publicidade trabalharia para nomear, classificar e situar o indivíduo em um grupo de consumo, persuadindo-o à compra e ao uso de objetos que representem uma "tribo" ou um modelo exemplar oferecido por ela. Segundo o antropólogo Everardo Rocha, é no consumo que se dá a operação das diferenças, pois, num "estado de coisas", são "os objetos que fazem a presença/ausência de identidade, visões do mundo, estilos de vida" (ROCHA: 1995a, 67). A lógica da publicidade, então, é da classificação: todos os consumidores e todos os objetos pertencem a uma categoria pré-definida pelo próprio discurso publicitário. Consumidores de perfumes Christian Dior não pertencem à mesma categoria de consumidores de perfumes Alma de Flores. A diferenciação, no entanto, não se dá apenas por poder aquisitivo, mas principalmente pela identificação com os ideais presentes na comunicação daquele objeto e seu entorno. Assim, a publicidade vende, para cada indivíduo, um mundo "único", cheio de personalidade e perfeição. Como comunicação de massa, a publicidade trabalha com a produção sistemática de mensagens e de códigos; assim, "cada imagem e cada anúncio impõem o consenso de todos os indivíduos virtualmente chamados a decifrá-los" (BAUDRILLARD: 1995, 131).

No estudo da Comunicação, a publicidade hoje figura como um dos campos de maior interesse para pesquisadores e críticos das ciências sociais e humanas. Não é à toa. As imagens e mensagens produzidas por ela ocupam os espaços urbanos, as páginas de revistas e jornais e se misturam às produções de televisão e cinema, comunicando valores, conceitos e propondo estilos de ser, de agir e de se relacionar. Nesse universo imenso de identidades e representações, encontramos a mulher como uns dos principais personagens e alvos da publicidade. Para elas é vendida toda sorte de produtos e serviços, principalmente aqueles que prometem saúde, juventude e beleza.

O anúncio publicitário se apresenta como uma narrativa que fala de valores, de sentimentos, de comportamentos e do próprio mundo; propõe atitudes e oferece respostas prontas para questões conhecidas e originais. "Em outras palavras, essas imagens estão ligadas ao modo com que as mulheres são tratadas, vistas e percebidas por elas próprias, com o tipo de comportamento e aparência que é esperado delas e até, mais amplamente, com as nossas idéias sobre o que constitui masculinidade e feminilidade em nossa cultura (Lindner, 2004, p. 419)".

Ter status é consumir um conjunto de "coisas" — que trabalham como operadores totêmicos, classificando-se e se diferenciando em relação a outros objetos  — que representam o ideal que se quer atingir. Se no campo da produção material seria possível vislumbrar uma quase obsessão pelo consumo de objetos, enfeites, roupas e quinquilharias de toda sorte, no campo da produção simbólica reinariam os ideais do romanesco — das telenovelas, dos folhetins, da imprensa feminina especializada em publicações sobre o amor, o coração, a vida sentimental.

Neste contexto, a sedução amorosa/sexual aparece nos discursos publicitários como meio e finalidade nas relações com o sexo oposto. Nas entrevistas realizadas com as consumidoras-informantes, este aparece como um dos aspectos centrais das falas e também como centro articulador das narrativas visuais e textuais dos anúncios. A figura mítica - ou o estereótipo - da mulher fatal parece ser uma das imagens que mais fortemente simbolizam a idéia de sedução presente na publicidade.

A temática da mulher sedutora e sexualmente poderosa está presente em anúncios de produtos e serviços dos mais variados. Embora apresentem formas diversas, os discursos publicitários parecem nos propor histórias bastante semelhantes: a mulher (linda!) que se exibe, que faz pose, caras e bocas e que, na leitura da consumidora, tem a seus pés o homem que quiser - umas são vistas como bruxas, outras como deusas ou anjos. Mas sempre dispostas a conquistar e seduzir um interlocutor imaginário e comum às personagens e leitoras: um certo homem. Porém, não se trata de um homem qualquer. Para as mulheres dos anúncios, segundo nossas informantes, ele é sempre bonito, rico e bem-sucedido. Para a mulher "real", é quase sempre "dominador", mas que gosta de mulheres "ousadas" - mesmo que só entre quatro paredes.

Considerando sempre a publicidade como um discurso imagético e/ou verbal cuja primeira intenção é vender — signos e produtos —, podemos supor que ela sempre comunica efetivamente e que sua mensagem deve ser lida por todos os seus consumidores mais ou menos da mesma maneira — ou pelo menos não se pretende tão complexa a ponto de seu sentido se perder diante das diferentes subjetividades. Assim, quando propomos observar tais narrativas e suas respectivas leituras, cremos que seu significado se encontra próximo, quase na superfície do próprio anúncio. Uma mulher semi-nua com uma faca na mão significa exatamente o que as informantes nos dizem que ela significa. Mas é justamente o que ela significa que nos interessa para pensarmos acerca de outras significações e relações simbólicas presentes na nossa cultura — e representada nas comunicações de massa. Quando, então, tal imagem propõe-se como "forte", "diferente", "poderosa", pensamos: diferente de que ou de quem? Forte em relação a que ou a quem? O que é ser poderosa?

No drama social da contemporaneidade, homens e mulheres encenam e re-encenam temas da estrutura social, buscando cada dia mais a sintonia perfeita entre o sujeito real e o ideal, como propuseram Erving Goffmann e Peter Berger. Nos jogos de cena do palco social é mais aceito e mais amado aquele que desempenha melhor o seu papel. Peter Berger afirma que o papel oferece um padrão a ser seguido pelo indivíduo em cada situação específica. "Contudo, seria erro grave considerar o papel apenas como um padrão regulador para ações externamente visíveis. Uma pessoa sente-se mais apaixonada ao beijar, mais humilde ao se ajoelhar e mais indignada ao sacudir o punho" (BERGER: 1997, 109).

Assim, podemos dizer que a mulher é mais "perigosa" ao lançar um "olhar 43" e mais sensual ao se perfumar com aromas doces. E o papel ou os papéis desempenhados pelas mulheres ganham contribuições consistentes - indicação de indumentárias, apetrechos e comportamentos - da mídia e da publicidade. Como espetáculo, nos diz Débord, a publicidade não é somente um conjunto de imagens, mas é, sobretudo, uma relação social entre pessoas mediada por imagens. E nada parece mais interessante do que investigarmos justamente sobre elas e tentar investigar suas raízes e relações com outras imagens e mitos.

 

* Andiara Petterle é diretora-executiva da Bolsa de Mulher S.A e mestre em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro/Brown University.

Referências bibliográficas
BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.
___. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, 2000.
BARTHES, R. Mitologias. São Paulo: Difel, 2003.
__. A aventura semiológica. Lisboa: Edições 70, 985.
BERGER, P; LUCKMANN, T. A construção social da realidade. Petrópolis: Vozes, 1993.
DEBORD, G. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
GOFFMAN, E. Estigma: notas sobre a manipulação da identidade deteriorada. Rio de Janeiro: Zahar, 1975.
__.Gender Advertisements. In: JONES, M. Gender stereotyping in advertisements. Teaching Psycology, 18. New York: Harper and Row, 1979.
LINDNER, K. Images of Women in General Interest and Fashion Magazine Adverstisements from 1955 to 2002. In: Sex Roles, Vol 51, Nos. 7/8, October, 2004.
ROCHA, E. Magia e Capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Editora Brasiliense, 1995a.

Por: Redação




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