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Novas tendências do Globalshop 2006

Por | 16/05/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Novas tendências do Globalshop 2006

Romano Pansera*

A Globalshop 2006 veio confirmar algumas tendências. Ficou claro que a única constante no varejo é a mudança. O teor das palestras apontava paradigmas que são quebrados, como lojas escuras e vitrines minimalistas que aumentam vendas e geram lucro. Nesse contexto, o ponto-de-venda está sendo usado como um ambiente envolvente, encantador, com um ritual que desperta os sentidos e provoca sensações no consumidor para levá-lo à compra.

A comida começa a ser tratada como algo fashion. Materiais ecologicamente corretos, de baixo custo e com maior durabilidade são os atuais insumos para displays. As soluções digitais, cada vez mais acessíveis e com preço baixo, estão sendo incorporadas pelas grandes cadeias varejistas.

Realizada no Orange Country Convention Center, em Orlando, no estado americano da Flórida, de 26 a 28 de março, a Globalshop 2006 reuniu seis feiras: a Store Fixturing Show, a Visual Merchandising Show, a Store Design & Operations, o POP Market-place, a Digital Store e a Retail Marketing Services. A produção do megaevento é de responsabilidade da VNU Expositions, empresa associada a ACNielsen Internacional.

O evento, assim como a Euroshop, acontece a cada três anos e apresenta todas as tendências, inovações, tecnologias e estratégias para o mercado varejista mundial. Os dois são complementares e reconhecidos pelo mercado como os maiores do mundo.

Mais uma vez, o Popai Brasil organizou uma caravana que contou com a participação de 30 empresários e executivos de várias empresas brasileiras. Ao todo, aproximadamente 20.000 executivos percorreram os corredores dos aproximadamente 25.000 metros quadrados de estandes.

A convenção aconteceu em vários auditórios, abordando temas inovadores, realizados pelas entidades patrocinadoras, sempre com a participação de profissionais de marketing do varejo, personalidades, professores, consultores e varejistas.

A importância do varejo, independentemente do canal ou formato, ficou destacada em todas as apresentações. O foco é o consumidor, realçando sua autonomia e autoridade em decidir em que momento, como e quanto quer comprar. Foram apresentadas diversas ferramentas de merchandising digitais, estruturas orgânicas e de ambientação cada vez mais necessárias ao varejista que precisa encantar o consumidor nos poucos minutos que ele fica no ambiente de compras.

Os fornecedores produzem todo tipo de produto ou serviço para atrair, muitas vezes, por segundos, a atenção do "shopper" que, em um ambiente médio de varejo, tem aproximadamente 12.000 itens expostos brigando pela sua atenção e disputando sua decisão de compra.

Dentre as diversas palestras, duas mereceram destaque. A primeira, do Chief Experience Officer - Brand Experience Lab, de David Polinchock. Ele comentou sobre a situação do mercado, em que muitos produtos e serviços têm ou estão se tornando commodities, com os consumidores e clientes tendo mais poder nas escolhas que fazem, colocando menos fé no mercado tradicional e no esforço para fazer vendas.

Para atuar nesse novo cenário, conforme o palestrante, é necessário mais do que táticas (um comercial criativo, um produto legal, ou um divertido e interativo display de loja) para criar uma identidade de marca que seja convincente para sua audiência. Os desafios são os seguintes: o fornecedor não controla mais a sua cadeia de distribuição e joga em campos lotados. Polinchock apresentou os componentes de uma experiência convincente de marca, necessários a qualquer organização empresarial que atua no varejo moderno:

Cultura - Uma experiência de marca que seja envolvente para o consumidor precisa de um entendimento perfeito de tendências culturais, necessidades, e sabedoria do que virá no futuro.

Criatividade - Apenas dizer aos consumidores as características e benefícios de seu produto não é suficiente. Para criar uma conexão mais forte com eles, os varejistas têm de levá-los, por meio de uma jornada, a descobrir a narração autêntica de suas marcas, para pular além da estratégia de contar estórias.

Tecnologia - Os públicos do varejo (leia-se consumidores) estão acostumados a usar a tecnologia no dia-a-dia. Para falar com eles na linguagem digital, para fazê-los felizes e os envolver, o varejista precisa encontrar novas tecnologias relevantes que ajudem a contar melhor a história da sua marca.

A outra palestra que mereceu destaque foi da Kate Ancketill, Managing Director da GDR Creative Intelligence, empresa inglesa que desenvolve projetos para Diageo, L´oreal, Marks & Spencer, P&G, Target, Tesco, Unilever, entre outras. Ela destacou o Novo Código Feminino "HEIDI - Highly Educated Independent Degree-carrying Individuals (crédito: Future Laboratory), afirmando que existem atualmente 10 milhões de consumidoras desse grupo no mercado europeu.

São consumidoras experientes que escolhem marcas, apóiam e respeitam seus estilos de vida, hábitos, desejos e ambições. Elas são "tudo de uma vez só", com alto conhecimento de marcas, e querem produtos que se encaixem em seu estilo de vida orientado socialmente. HEIDI é um setor crescente e exigente.

Comentou também que apresentar uma experiência desejável ao consumidor tornou-se uma arte em si. O varejo virtual acelera o processo de compras básico, dando para os consumidores maior tempo para "curar" suas experiências físicas de varejo, baseadas em prazer. Esclareceu que os consumidores respondem positivamente para o elemento de ritual ou cerimônia em suas experiências, uma oportunidade de se tornarem conhecedores de determinada marca.

Consumidores estão em busca de um novo nível de envolvimento e autenticidade nas ofertas que eles escolhem aceitar. Eles querem aprender mais sobre os produtos ou serviços, ver o processo nos bastidores e ter um poder de decisão maior em seu desenvolvimento.

A espontaneidade da marca quebra a comunicação de marcas para uma escala humana que pode responder rapidamente às mudanças e exigências do consumidor. Num mercado com crescente saturação de escolhas, a chave é o design e a apresentação. Ela sugere que se construam rituais para o processo de conhecimento e as experiências do consumidor com a sua marca.

A tecnologia pode aumentar o valor com a criação de centros de experiências humanas funcionais que são personalizados e que providenciam entretenimento. O zoneamento com cores, texturas e gráficos podem ajudar a fazer um ambiente mais facilmente navegável e compreensivo, o que ajuda nas vendas.

Porém, não se pode esquecer que nada disso vale sem uma equipe motivada e bem treinada que encante e satisfaça plenamente o seu consumidor.

*Romano Pansera é presidente da Promovisão Comunicação Estratégica e VP de Expansão do PopaI Brasil. Artigo Publicado originalmente pela Revista SuperVarejo nº70 edição de maio e cedido ao Mundo do Marketing

Por: Redação




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