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O papel estratégico do Marketing nos negócios de Venda Direta

O papel estratégico do Marketing nos negócios de Venda Direta

Por | 29/03/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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O papel estratégico do Marketing nos negócios de Venda Direta

Por Marcelo Alves*

É um prazer inaugurar o espaço dedicado a este importante segmento de negócios - a Venda Direta - no site Mundo do Marketing. Para nós da DirectBiz, o convite para fazer parte dos articulistas do site comprova o nível de compromisso do Mundo do Marketing não só com a qualidade, mas também com a atualidade da informação disponibilizada para seus internautas.

Devido haver poucos veículos especializados para disseminar seus conceitos e peculiaridades, ainda há muito desconhecimento e até mesmo preconceito em relação à Venda Direta, que em nada está relacionado com o desgastado conceito de "informalidade" ou "bico", como muitas pessoas acreditam. Nos últimos 7 anos, a Venda Direta tem registrado crescimento percentual de 2 dígitos a cada ano, tendo movimentado em 2006 R$14,5 bilhões - um crescimento de 18% sobre 2005 -, enquanto que o varejo, em um ano considerado "bom" e de "grande recuperação" para o comércio, registrou crescimento abaixo de 10% a nível Brasil.

É instigante avaliar os fatores que têm garantido estes resultados consistentes para a Venda Direta, pois, dentre eles, inevitavelmente se destaca o Marketing, ou melhor, a forma como a Venda Direta utiliza o Marketing e seus conceitos, como o pilar fundamental que age como diferencial para obter resultados positivos neste sistema de venda.

Nas empresas mais estruturadas que atuam neste segmento, o Marketing se diferencia por ser adotado de forma separada para o Canal de Venda e para o Produto. No Brasil, hoje, 1,6 milhões de pessoas atuam nesse segmento. Então, é flagrante que em Venda Direta o Canal - ou seja, a equipe de profissionais autônomos que revende os produtos diretamente para o consumidor - é uma variável-crítica e indissociável do negócio. Foi preciso desenvolver, ao longo dessas mais de 5 décadas em que o segmento existe no país, conceitos, regras e mecanismos de Marketing voltados exclusivamente para potencializar ações de crescimento e retenção deste Canal, a principal mola propulsora dos negócios entre a empresa e o mercado.

Paralelamente, existe todo um esforço de Marketing clássico para os Produtos, responsável pelo desenvolvimento e lançamento de novos produtos, pela criação de apelos de comunicação diferenciados, de promoções atraentes para maximizar o aproveitamento do mix de produtos, atendendo o perfil dos consumidores em consonância com o perfil do Canal que o acessa.

A combinação bem dosada de estratégias de Marketing para o Canal e para Produtos é que faz essas empresas superarem seus resultados, ano após ano, e alavancar os números do segmento como um todo. Parte substancial de seus investimentos é alocada para essas estratégias, em proporções quase iguais para os produtos e para o Canal.

O Marketing do Canal, como um conceito muito peculiar da Venda Direta, merece uma análise à parte, pois nem todos entendem a sua sutileza: tratar o Canal da empresa como um "produto", que, como tal, demanda atenção para sua "embalagem", seu "apelo", seu "conteúdo", sua "fórmula", sua "performance" e seu "ciclo de vida". Traduzindo: a área de Marketing do Canal se encarrega de identificar e manter o perfil adequado do canal de vendas que a empresa necessita para chegar a seu público-alvo, bem como é a área responsável por todas as ferramentas que a empresa deve disponibilizar para se comunicar com esse canal e para garantir que seu apelo chegue sem distorções até seu público-alvo.

O Marketing do Canal é responsável por gerar atratividade de pessoas autônomas para atuar no negócio e por gerenciar os recursos que permitirão à Força de Vendas captar essas pessoas, ampliar sua venda média e retê-las nesse canal. Medir o Índice de Retenção e minimizar o percentual de perda desse canal também faz parte dos requisitos de controle de performance desta área. A medição desses indicadores reflete o "ciclo de vida" do canal de uma empresa e permite identificar a maior ou menor alocação de custos para a construção de um canal consistente e produtivo.

Entender como utilizar conceitos de Marketing diferenciados como este é que tornam a Venda Direta mais que um modelo de negócios promissor e atual, mas também, um segmento fascinante para os profissionais de Marketing em busca de novas formas de trabalhar e obter resultados.

Esperamos poder lançar novas luzes sobre os diferenciais e atrativos da Venda Direta para os profissionais de Marketing neste espaço do Mundo do Marketing. Até a próxima!

* Marcelo Alves é Diretor de Marketing da DirectBiz Consultants, consultoria especializada em Venda Direta. Visite: www.directbiz.com.br.

Por: Redação




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