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Marketing de relacionamento no varejo

Por | 30/05/2006

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Marketing de relacionamento no varejo

Ricardo Pomeranz*

Um dos grandes desafios do varejo alimentício atualmente é encontrar formas de incrementar as baixas taxas de lucratividade nos negócios. Segundo a Abras, a rentabilidade dos supermercados no Brasil vem sendo reduzida nos últimos anos, sendo que em 2003 ela ficou em 1,6%. Nos Estados Unidos, esse índice não é muito diferente. Conforme Brian Woolf, especialista no segmento de varejo, os supermercados americanos alcançam uma margem de lucro antes dos impostos em torno de 2%.

Com o objetivo de atingir crescimento nas taxas de lucratividade, alguns varejistas já substituem seus programas tradicionais por novas estratégias de marketing. Conforme Greg Gregerson, CEO da Gregerson´s Foods: "Nossos custos tradicionais com propaganda caíram 50% em relação ao ano passado, nossas vendas nas lojas aumentaram 5%, e nosso lucro bruto cresceu mais que um ponto percentual! O Marketing Diferenciado funciona!" Marketing Diferenciado é outro termo para Marketing de Relacionamento.

Enquanto o marketing tradicional usualmente empregado no varejo tem como foco atrair o maior número possível de consumidores através da prática da redução de preços das mercadorias aliada ao dispêndio em propaganda massiva, o marketing de relacionamento busca atingir aumento de lucratividade nos negócios a partir da estratégia de diferenciação e relacionamento individualizado com seu público. As limitações do primeiro modelo são aparentes. Primeiramente competir por preço envolve a capacidade da empresa de suportar grandes pressões da concorrência, comprometendo uma expressiva parte dos fluxos de caixa presentes. Segundo, a hipótese de que a maioria dos clientes dos concorrentes vai ser atraída e mantida pelas melhores ofertas de preço, não parece ter respaldo na pesquisa da Veridict Research que diz que 70% das mudanças de consumidores para lojas rivais em 2000 nos EUA foram resultado da má experiência de compra e não da questão de preço. Isto significa que assim que os preços voltem aos níveis normais, os clientes retornam para as suas marcas preferidas.

A propaganda massiva, no mesmo sentido, consome grande parte das margens dos anunciantes com a promessa de atrair mais consumidores para as lojas. Os investimentos necessários, porém, precisam ser intensos para a marca se destacar no meio da concorrência dos comercias de televisão, dos anúncios nas revistas e dos outdoors espalhados nas ruas da cidade. E a tendência é que esses custos se tornem cada vez maiores. Enquanto em 1972 o investimento necessário para atingir mil pessoas com propaganda no horário nobre da programação americana era de US% 1,96, em 2002 este número cresceu para US$ 16,79. É um crescimento de mais de 850%!

O marketing de relacionamento, por outro lado, utiliza como ponto de partida o cliente para atingir diferencial competitivo. Como? Tornando os clientes fiéis à marca! O cliente satisfeito compra mais, é mais barato de manter e ainda indica outros potenciais consumidores para a companhia. O tratamento diferenciado dos clientes deve ser diretamente proporcional ao seu valor para a marca. Quanto mais importante cada consumidor for individualmente para a empresa, mais benefícios ele receberá. O valor está relacionado à lucratividade gerada pelo cliente ao longo de todo o seu ciclo de relacionamento. Os benefícios, por sua vez, podem ser baseados na dimensão financeira, como descontos na compra de novos produtos; ou na dimensão de serviços, como tratamento diferenciado no caixa, estacionamento VIP e brindes especiais. A premissa básica é que o comportamento diferenciado gera recompensa superior.

Segundo Frederich Reichheld em "A estratégia da lealdade", aumentos de 5% na retenção de clientes podem gerar aumentos de lucratividade de mais de 95% dependendo da categoria de negócios. Em vez de focar apenas na venda de produtos através de promoções que divulgam massivamente preços menores do que a concorrência, os supermercadistas deveriam alocar parte dos investimentos na manutenção dos clientes de maior valor e maior potencial de realização de lucros. Os impactos nas margens alcançadas podem ser significativos.

Para implantar programas de marketing de relacionamento, é fundamental que as empresas conheçam a sua base de clientes. Você conhece a sua? A seguir, seguem algumas questões que o ajudarão a avaliar o seu conhecimento:

1. Você trata sua base de clientes de maneira uniforme ou segmentada?
2. Quais parâmetros você utiliza para segmentar seu público?
3. Quais são os clientes mais lucrativos?
4. Quais são os clientes de maior potencial para realização de lucro?
5. Quais clientes dão prejuízo para sua empresa?
6. Qual é o percentual dos clientes mais rentáveis? Qual a participação deles nos seus negócios?
7. Quantos clientes abandonam sua empresa por ano?
8. Qual o impacto na lucratividade do abandono desses clientes?
9. Quanto tempo, em média, um cliente se relaciona com sua empresa?
10. Qual o melhor canal de contato com seus clientes?
11. Você se comunica regularmente com sua base de clientes?
12. Quantos clientes novos você adquire através da indicação de clientes já existentes?
13. Quais os componentes de lealdade identificados pelos seus clientes?
14. Qual a relação entre a importância do componente financeiro de lealdade e os componentes não financeiros?
15. Você diferencia os benefícios para os clientes mais importantes?
16. Quanto você gasta para atrair novos clientes?
17. Quais clientes novos você busca atrair?
18. Qual o percentual de clientes atraídos que continuam comprando por mais de um ano?
19. Os seus clientes também compram da concorrência?
20. Qual o percentual de gastos de seus clientes é alocado na sua empresa e nos concorrentes?

*Ricardo Pomeranz é presidente da Rapp Digital e vice-presidente de planejamento e marketing do grupo Rapp Collins no Brasil
Contato: contato@ricardopomeranz.com.br

Por: Redação








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