Mundo do Marketing

Marcas fortes, só com grandes investimentos?

Eduardo Muniz*

As empresas desejam cada vez mais construir marcas fortes, pois crêem que se vierem a possuí-las conseguirão uma vantagem perante seus concorrentes. Assim, não só alavancarão suas vendas como também conseguirão agregar valor aos seus produtos e serviços, justificando possíveis elevações de preços. Porém, acreditam tratar-se de projetos invariavelmente caros, que envolvem verbas exorbitantes, sobretudo em comunicação, acabando por protelá-los continuamente.

Uma marca bem posicionada, de fato, proporciona um significativo diferencial competitivo, impactando diretamente nos resultados do negócio. Contudo, esta repetida postura dos gestores, em geral é conseqüência da análise de um projeto de Branding que não considera as peculiaridades da categoria em questão, estabelecendo como parâmetros marcas que atuam em mercados que demandam grande notoriedade e com culturas de altos investimentos, de novo em comunicação, reforçando ainda mais esta imagem para tais iniciativas.

Desta forma, é de suma importância entender que há diferenças entre categorias e que um bom trabalho de construção de marca não resulta do intenso investimento em comunicação ou de uma estrondosa campanha publicitária. Ao invés disso, é essencial conhecer profundamente o seu segmento de atuação, seus consumidores e todos os públicos que possam apresentar alguma atuação relevante durante o processo de compra.

Conhecendo bem esses aspectos, torna-se possível o levantamento de todos os pontos de contato existentes entre a marca e seus públicos de interesse, proporcionando assim a elaboração de um trabalho detalhado, não somente no que tange a comunicação, mas todo o composto de marketing da marca. E, mesmo no aspecto específico da comunicação - a grande consumidora de verbas - possibilita-se o desenho de um plano criativo e muito mais assertivo.

Há alguns cases interessantes de construção de marcas com baixos investimentos em comunicação em mercados onde tradicionalmente isso não acontece, como BankBoston (recentemente negociado pelo Itaú) e Del Valle. Esta última, aliás, classificada como um bem de conveniência, poderia ser tida como imprescindível uma intensa campanha publicitária, inclusive dispondo de mídias de massa.

Em contrapartida, mercados como telefonia móvel e telefonia fixa, por exemplo, que respondem por altíssimos investimentos em comunicação, apresentam baixos índices de confiança por parte dos consumidores, quando comparadas a outras categorias, como mostra a pesquisa realizada pela ABA / Top Brands. Prova de que realmente é necessária alguma disponibilidade de recursos para a construção de uma marca, contudo, de nada adianta o quão abundante seja a verba se não houver precisão e consistência na sua aplicação, proporcionadas por um planejamento estratégico bem definido, etapa muitas vezes ignorada ou negligenciada pelas empresas.

Eduardo Muniz - Sócio Consultor DA Top Brands, Consultoria e Gestão de Marcas
Acesse: www.topbrands.com.br