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Relacionamento como vantagem competitiva

Relacionamento como vantagem competitiva

Por | 26/06/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Relacionamento como vantagem competitiva

Fábio Albuquerque*

Evitar que produtos e serviços sejam percebidos como commodities. Este é um dos principais desafios das empresas para obter a tão sonhada vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Para chegar a este nível, a empresa precisa gerenciar sua cadeia de valor e o relacionamento com seus stakeholders. Para fazer os consumidores e os demais públicos perceberem resíduos de "valor" em seus produtos e serviços será necessário compreender cada vez mais como se processa a relação entre organização-públicos, entre consumidor-produto/serviço.

É possível encontrar no corpo da missão de inúmeras organizações da atualidade o texto "gerar valor para os acionistas". Mas como gerar "valor" para os acionistas, se esse "valor" não é explicado e praticado pelos funcionários? Se clientes e consumidores não conseguem perceber esse "valor" na sua totalidade? Se fornecedores não estão verdadeiramente compromissados com em gerar esse "valor"?

A grande questão é que "valor" para os acionistas normalmente possui conotação apenas financeira, enquanto para funcionários, consumidores e fornecedores, o termo "valor" possui uma grande carga de conotação simbólica. Para muitos, o verdadeiro "valor" está relacionado a aspectos subjetivos e emocionais. Necessidades, desejos, realizações, auto-estima, status, entre outros, são aspectos extrínsecos aos produtos e cada vez mais valorizados na relação dos públicos com a empresa, com o próprio produto ou serviço colocado à venda.

A embalagem de um produto, os atributos desse produto, a performance desses atributos, as conseqüências geradas pelo seu uso, assim como uma eficiente campanha publicitária, possui o mesmo poder de gerar "valor" que um atendimento mal feito, que a indiferença e o tempo de espera em um telefonema, que a sujeira nas paredes de uma empresa, que a demora no pagamento de um fornecedor, que o comentário negativo sobre a empresa feito por um funcionário dentro do ônibus.

O verdadeiro resíduo de "valor", a verdadeira vantagem competitiva de uma organização, está no relacionamento. Relacionamento entendido aqui enquanto experiência de troca entre uma organização e seus públicos de interesse, onde todas as formas de contato e interação entre a empresa e os públicos possuem o poder de facilitar ou bloquear a percepção de "valor".

Imagine você em frente à gôndola de um supermercado em busca de um produto "x". A sua falta de conhecimento sobre a marca do produto "x", a inexistência de uma relação anterior com o produto "x", podem levar você a decidir pela aquisição do produto "y", uma vez que, mesmo custando mais caro, você já conhece a marca do produto "y", já está familiarizado com ela e ela já lhe proporcionou experiências satisfatórias. Mesmo sem perceber, você tomou sua decisão de compra invocando conhecimentos, crenças e valores formados através de experiências passadas com a marca do produto "y". Essa relação de experiência com a marca, ou mesmo com o produto, é a força motriz do "valor", da vantagem competitiva.

Nesta perspectiva, a comunicação organizacional assume papel estratégico na gestão do negócio, gerindo e mediando estratégias, políticas e ações que possam materializar uma experiência de relacionamento eficaz, e, por conseqüência, facilitar a percepção de "valor" por aqueles que se relacionam e interagem com a organização e com seus produtos/serviços.

Evidencia-se aí a existência do trinômio comunicação-relacionamento-valor que se apresenta intrinsecamente umbilicado e estrategicamente articulado, sem o qual será impossível "gerar valor", fazer esse "valor" ser praticado e percebido pelos públicos e evidenciar as trocas necessárias à sobrevivência do negócio empresarial.

Na verdade, todo o investimento de comunicação e marketing de uma empresa pode ser em vão, caso a estratégia não esteja sustentada por esse trinômio. Infelizmente, devido à pressão por resultados imediatos, a maioria das empresas ainda usa a comunicação apenas com a finalidade de vender seus produtos e serviços, sem entender que a comunicação puramente mercadológica, por si só, pouco ou nada contribui para geração de "valor" na relação com os públicos de interesse.

Fala-se muito em comunicação estratégica e em marketing de relacionamento, mas pouco ou quase nada se coloca em prática no mercado. O discurso de grande maioria das empresas não tem saído da oralidade para se transformar em atitudes proativas. É preciso entender que a comunicação só será estratégica e o marketing só será eficaz se conseguir "gerar valor". O verdadeiro e principal resíduo de "valor" que a comunicação e o marketing de uma organização devem criar é o relacionamento. O relacionamento é a principal razão de ser uma empresa, de uma organização. Sem comunicação, não há relacionamento. Sem relacionamento, não há "valor". Sem "valor" não há negócio.

Toda organização (pública, privada ou não governamental) tem o poder de influenciar e ser influenciada pelos públicos com os quais se relaciona. Toda e qualquer organização depende do relacionamento com funcionários, consumidores, beneficiários, fornecedores, formadores de opinião, comunidade, entre outros, para poder existir e sobreviver.

Ao focar suas ações de comunicação no relacionamento com os públicos de interesse, e não apenas na figura do consumidor (como ainda pensa o marketing de algumas empresas), será possível à organização ativar e construir uma verdadeira relação de "valor" com todos eles, capaz de angariar muito mais que "ficantes" com a marca, mas sim "apaixonados" por ela, pessoas que, naturalmente, se transformarão em verdadeiros advogados da marca, e, conseqüentemente, de seus produtos e serviços.

Por tudo isso é que acreditamos que, para sobreviver na "era do valor" (Jack Welch), a verdadeira vantagem competitiva das organizações deve ser o relacionamento.

*Fábio Albuquerque é Relações Públicas, especialista em Estratégia Empresarial, coordena a área de Comunicação e Marketing da TV Tambaú, afiliada do SBT na Paraíba, e da rádio Tambaú FM. Professor universitário, leciona no Departamento de Comunicação e Turismo da UFPB, na área de Relações Públicas.

Por: Redação








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