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Uma nova visão do marketing de relacionamento

Uma nova visão do marketing de relacionamento

Por | 28/06/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Uma nova visão do marketing de relacionamento

*Otavio Dias

Anualmente, acontece nos Estados Unidos o DMA Conference, ainda o maior e mais importante evento de marketing direto do mundo, por ser 100% voltado ao segmento. Cannes, por outro lado, já se transformou em parada obrigatória para os profissionais de marketing direto, que ainda são minoria por aqui. Depois de acompanhar todo o processo de julgamento de cases do mundo todo e assistir a v�rias palestras e debates com grandes nomes do nosso setor, encorajo-me a pontuar algumas percepções sobre o futuro da nossa disciplina.

1) A grande idéia criativa (a grande sacada) passa a ser tão importante quanto o detalhamento da estratégia:

Todo profissional de marketing direto (mesmo os criativos!) tende a valorizar muito a estratégia (normalmente bastante complexas na nossa disciplina, recheadas de freqüência e seqüência de impactos, segmentações sofisticadas, diferentes ferramentas (e-mails, sms, malas-diretas, telemarketing), testes, etc). No entanto, dado o controle que o consumidor passou a ter no processo de comunicação (opt-out e opt-down de listas, por exemplo), para conseguirmos engajá-lo em qualquer estratégia de relacionamento, a idéia deve estar acima de tudo: emocionando, chocando, fazendo rir, fazendo chorar. Enfim, acabou a era do marketing direto careta, estamos na era do marketing direto inovador, ousado e altamente criativo é o que não significa complexo. Normalmente, as grandes idéias são de uma simplicidade genial. Basta ver o Grand Prix de Cannes deste ano.

2) O marketing de relacionamento será cada vez mais "multimídia":

Vários cases demonstram que existe uma enorme sombra entre o marketing direto tradicional (DIRECT), o trabalho digital (DIGITAL) e as ações promocionais (EVENTOS, PROMOÇÕES, PONTOS-DE-VENDA/SHOPPER MARKET). Afinal, o consumidor é o mesmo e uma estratégia de relacionamento coerente deve estar permeada em todos estes pontos de contato. O conceito mais correto de CRM sempre afirmou isso: não importa onde está o contato com o consumidor. Se existe um banco de dados estruturado, ele deve viabilizar a sua identificação onde quer que a interação aconteça.

3) O resgate do diálogo e da voz do consumidor:

Apesar de toda a evolução tecnológica, houve um afastamento da essência do diálogo com o consumidor (que surgiu fortemente na década de 80 com o advento dos Call Centers). Percebi claramente um resgate da tentativa de ouvir mais o consumidor. Vários cases utilizaram cartas de consumidor (mesmo que simuladas) para conversar com diferentes públicos, numa demonstração evidente de que o consumidor quer ser mais (e melhor) ouvido. Um exemplo desta percepção é o case de lançamento da câmera da Sony, no qual o trade recebeu um pacote com várias cartas de consumidores estimulando a geração de demanda das câmeras pelas redes de varejo. Vale a pena conferir.

4) Conteúdo e Engagement :

O futuro da comunicação está nestas duas palavras-chave. O consumidor controlará cada vez mais a sua interação com as diferentes disciplinas de comunicação. Ele escolhe se quer ou não assistir a um comercial (pode bloqueá-lo, pode montar sua programação na web, etc), escolhe se quer ou não ouvir uma programação de rádio (ou se prefere manter seu iPOD ligado o dia todo com a programação que ele mesmo montou), se quer receber um e-mail (pois tem sempre a possibilidade de solicitar o opt-out). Enfim, ele realmente está no controle da situação. Isto não é mais um discurso, mas algo real. Assim, a atitude receptiva (marca -> consumidor) se inverte e o consumidor escolhe com que marca deseja interagir (consumidor -> marca). Neste contexto, as marcas deverão estar inseridas nos assuntos de seu interesse, num formato atraente e efetivamente RELEVANTE. Não basta comunicar, agora é preciso agregar VALOR no relacionamento com o consumidor. Exatamente por isso as agências estarão cada vez mais desafiadas a agregarem CONTEÚDO em suas estratégias. Aqui reside uma oportunidade incrível, pois apesar da dificuldade na captação da atenção deste consumidor, uma vez captada, a interação da marca poderá evoluir de alguns segundos para interações de muitos minutos. Tudo dependerá da criatividade de cada anunciante. A ponte entre a propaganda e o relacionamento já está acontecendo em vários lugares do mundo através da TV Interativa, que direciona em tempo real o consumidor para sites altamente interativos que, além de informações sobre produtos, traz diversos mecanismos de interação, como vídeos, games, blogs e chats. Aqui reside a nova onda da comunicação mundial: levar o CONTEÚDO certo para o consumidor certo, numa estratégia inteligente de captação de seus dados e de relacionamento continuado (cadastramento+opt-in+relacionamento contínuo = ENGAGEMENT).

Fica a grande dúvida: dentro deste cenário, qual o futuro da comunicação?

Volto com a sensação de um mundo realmente modificado. Por outro lado, desmistifico a visão de que a propaganda tradicional morrerá. Sempre haverá espaço para a propaganda tradicional, que apenas passará a dar muito mais atenção ao assunto CONTEÚDO e a dividir mais espaço com as disciplinas de relacionamento, em especial, as digitais.

Acredito firmemente que, nos próximos anos, os grandes anunciantes concentrarão seus esforços de comunicação em dois parceiros estratégicos:
1) Awareness = os guardiões da imagem da marca, com foco em Branding;
2) Relationship = os guardiões da experiência do consumidor com a marca.

A propaganda continuará cumprindo com o seu papel de construir uma imagem, transformar marcas em sonhos, aspirações, desejos. Todas as disciplinas de relacionamento (Direct, Digital, Design/Promotion/POS/Shopper Market) serão responsáveis por garantir que a experiência do consumidor com a marca, o seu contato direto na loja, no ponto-de-venda, no site, no Call Center, numa mala-direta, numa revista ou num evento seja extremamente coerente com a imagem que a propaganda construiu. É um trabalho que deve ser regido com total maestria pelo cliente e seus comitês de comunicação, recheados de especialistas em cada área. A propaganda continua com a missão de construir a imagem ideal para a marca. As estratégias de relacionamento serão cada vez mais responsáveis por manter esta imagem ao longo dos anos; entregando e, preferencialmente, surpreendendo o consumidor frente à "promessa" da marca: em cada atitude, em cada detalhe, em cada contato.

* Otávio Dias, presidente da GreyZest Direct, integrante da Holding MatosGrey e do Grey Global Group, foi júri na categoria Lions Direct do Festival de Cannes de 2006.

Por: Redação




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