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Meios digitais: diversidade atrelada à peculiaridade

Leia o artigo de Nélio Bilate

Por | 09/12/2008

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Meios digitais: diversidade atrelada à peculiaridade

Por Nélio Bilate*

Tudo começou por causa de uma situação aparentemente simples. Estava em Las Vegas, nos Estados Unidos, participando de um dos maiores eventos de Marketing do mundo, o DMA (Direct Marketing Association). Depois de assistir a uma palestra que realmente me chamou a atenção, já que o contexto era sobre abundância versus escassez, decidi fazer um teste e tentar comprar uma (e apenas uma) unidade de um benjamim (um adaptador de tomadas). Pedi para atendente onde eu poderia encontrar a simples tomada. Como tudo nos EUA é tamanho família, com o pacote de tomada não foi diferente.

Não existia pacotes individuais. O mínimo era um pacote com cinco. Questionei a atendente do mercado e qual não foi a minha surpresa quanto à resposta que ela me deu: "Aqui nos EUA nós prezamos pela diversidade, por isso você encontra um pacote com cinco. Vai que um dia você precisa". Se um dia eu precisar, pensei, vou a uma loja e compro outro.

Não seria essa a lógica de consumo mais razoável? Diante desta minha história, comprovamos que não para os americanos. O discurso sobre diversidade me pareceu mais "massificação de discurso" do que consciência propriamente dita. Eram cinco benjamins, cada um com quatro buraquinhos para encaixar tomadas diferentes. É a cultura do buraco, a diversidade do buraco.

Este episódio resume bem o conceito defendido por Walter Smith, PhD em Consumo de Massa pela Universidade da Carolina do Norte, em sua palestra "O que os consumidores querem do hoje no mercado". Primeiro pelo conteúdo apresentado e segundo por ser a única, das 20 palestras que assisti, que realmente valeu a pena, que fez muita diferença para mim. Smith falou sobre abundância e escassez. Para ele, o consumidor hoje não quer mais algo que seja genérico, global, igual. Almeja algo inteligente, pessoal e focado. Isso é o que ele define como smarten consumption.

A conectividade passa do global para o local, e o local é agora o novo chique. Para ele, o consumo inteligente é associado a uma mudança de comportamento do consumidor. Hoje as pessoas querem algo com o que elas se identifiquem e não algo que as coloque como mais um no meio da multidão. Os Estados Unidos, mestre em trabalhar a cultura de massa, se enquadra no que Smith define como o fenômeno da abundância. O país sobrevive sob uma ótica pautada pelo consumo exagerado, massificado e, muitas vezes, desnecessário.

Os Estados Unidos, por todo o seu histórico de economia forte e estável, acomodou-se com essa situação confortável e deixou de prestar atenção no escasso para olhar apenas para o abundante. Isso acarretou certa fragilidade quanto a lidar com mudanças. O consumidor de hoje não é o mesmo do consumidor de alguns anos atrás. Mas a maneira com que os EUA trabalham as suas empresas em relação aos seus clientes continua igual. Este descompasso é o que faz com que a abundância americana perca espaço para a escassez dos países emergentes.

Smith fala com propriedade que a sociedade de massa, liderada pelos EUA, tende a perder referências para demais países como a China, a Índia, a Nova Zelândia e o Brasil. O mundo tem hoje uma necessidade grande de localizar. Essa localização e especificação é o que ele chama de escassez, e esse contexto não se faz pelo pejorativo da palavra, mas sim, se refere ao que é mais humano e pragmático. Compara com o que se passa em tempos de guerra, ou seja, que países que já passaram por dificuldades tendem a superar as crises de maneira mais criativa e rápida. Com pouco, eles sobrevivem graças a criatividade e a adaptação rápida à mudança.

Ao trazer esses conceitos para o campo da comunicação é possível comparar com os meios digitais. O meio digital ainda é escasso apesar de todo o seu advento. Se considerarmos a população brasileira de 180 milhões de habitantes e o fato de que apenas cerca de um terço tem acesso à internet, verificamos que ainda há muito espaço para crescer. Ou seja, o que poderia parecer um problema é na verdade uma oportunidade.

No entanto, é a diversidade dos meios digitais que acaba por torná-lo tão democrático e peculiar. Não basta falar com as 180 milhões de pessoas com um só discurso. Sim, diversificá-lo, personalizá-lo. As empresas que entenderem essa dinâmica trabalharão para otimizar a informação de maneira direcionada. É preciso usar comunicação integrada para que a rentabilidade dos processos aumente de acordo com o que cada cliente espera. Usar da expertise de mais de uma empresa a fim de atender as expectativas dos clientes é o objetivo das holdings diferentes de comunicação. Assim, ao mesmo tempo em que se têm variedade, é possível atingir e especificar nichos de pessoas para cada meio. Sem desperdício.

A comunicação, a partir dessa lógica, é direcionada, já que quando um usuário faz uma busca na internet, ele identifica e foca para uma busca singular. O processo é one-to-one, cada um tem a liberdade de fazer as coisas a sua maneira. Não há mais limite em comunicar, é o social interagindo e se deixando aparecer. Quem fala, quem expõe conteúdo, quem o faz no escasso (e entenda-se escasso como o peculiar, o falar para um grupo específico) é o mesmo quem recebe informação, quem consome. Comunicação digital é agir dessa maneira, identificar nichos e trabalhar para em prol deles. Assim, permite direcionar a comunicação e fazer dela uma nova maneira de relacionar pessoas e interesses. Esse é o diferencial: falar a coisa certa para as pessoas certas.  O "todo" já não desperta tanto interesse, já que o peculiar nos parece muito mais atrativo.

*Nélio Bilate é CEO da BrANDS - holding de comunicação digital pertencente à Ideiasnet.

Por: Redação




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