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Como se faz um bom produto

Leia o artigo de Lílian Matias, da Research International Brasil

Por | 04/12/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Como se faz um bom produto

Por Lílian Matias*

Nos últimos anos, vimos surgir um consenso de que inovação e renovação são fundamentais para o sucesso de um negócio ou de uma marca. Hoje é cada vez mais comum as empresas possuírem um processo estruturado de inovação e há indícios de que o orçamento destinado às pesquisas voltadas para o desenvolvimento de novos produtos vem crescendo.

Ainda assim, as taxas de insucesso giram em torno dos 80% e 90% para o lançamento de novos produtos, e não há provas de que a crescente ênfase na inovação venha mudando este panorama, sugerindo que mesmo os métodos mais estruturados apresentam falhas. Num ambiente de extrema competição, é preciso observar atentamente alguns fundamentos que caracterizam um bom produto, e resistir à tentação de ignorar aqueles que parecem óbvios.

O apelo básico do produto junto ao consumidor, ou a motivação que o leve a experimentá-lo e continuar utilizando-o constitui o primeiro fundamento. Os consumidores já têm seus padrões de comportamento, e o produto deve corresponder a esses padrões e expressar algo realmente relevante para eles.

O segundo fundamento diz respeito ao papel do produto dentro dos modelos de comportamento da sociedade de consumo. Não se pode esperar que os consumidores mudem completamente os seus padrões. Na maioria dos casos, o novo produto pretenderá substituir uma outra opção já existente na mesma categoria, e isso exige que ele seja interessante, empolgante, e adequado a uma grande variedade de ocasiões. Caso seja percebido como algo destinado apenas às ocasiões especiais, o impacto nas vendas poderá ficar longe do esperado.

O terceiro fundamento consiste no valor atribuído ao bem. Um bom produto agrega valor à vida do consumidor, seja superando a concorrência ou derrotando-a no preço. O modo como o valor é comunicado por meio do preço é fundamental para um lançamento, e pode definir a percepção do consumidor em relação ao posicionamento do lançamento frente à oferta da concorrência. Em algumas categorias, o produto mais caro é automaticamente considerado superior ou mais avançado.

O quarto fundamento é a diferenciação. Este fator constitui a medida chave dentro de nossa estrutura para inovação e a segunda variável mais importante para o cálculo de previsão para vendas reais. Aquele que desenvolve uma inovação realmente diferenciada, deve se preocupar em garantir que os consumidores entendam exatamente o porquê dela ser única.

Todo novo produto é mais do que apenas um produto - ele carrega um conjunto de expectativas mesmo antes de experimentado pelas pessoas. A sinergia, que vem a ser o quinto fundamento, determina o ponto de equilíbrio entre o quanto o produto oferece em comparação às expectativas geradas por suas campanhas de comunicação. Resultados contraditórios são comumente observados durante os testes que comparam as reações do consumidor antes e depois do impacto da propaganda.

O entendimento do consumidor sobre um novo produto constitui o sexto e último fundamento. Mais uma vez, esta é uma questão de expectativa. Uma inovação única e boa, vai precisar garantir que os consumidores entendam exatamente o porquê de ela ser única e qual benefício ela traz, seja através da embalagem, da propaganda, ou de outros recursos de comunicação disponíveis.

Aos gestores que desejam cumprir bem todas essas etapas, ficam algumas recomendações: procure olhar para o obvio com novos olhos, tome decisões arriscadas quando necessário, e fundamentalmente, persiga obstinadamente o real propósito da inovação genuína, lançando mão de recursos e métodos capazes de transformar grandes idéias em reais sucessos de vendas.

*Lílian Matias é diretora de pesquisas qualitativas da Research International Brasil.

Por: Redação




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