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A criação de marcas e a necessidade da busca legal

Leia o artigo de Mauricio de Souza Tavares

Por | 04/11/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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A criação de marcas e a necessidade da busca legal

Por Mauricio de Souza Tavares*

Tenho assistido, quase que de camarote, o crescimento do interesse dos profissionais de Marketing e Branding sobre os limites legais na criação e utilização das marcas.

Este crescimento de interesse é muito importante, e até certo ponto vem desmistificar o advogado especializado nesta análise. Geralmente cada lado deste trabalho tem uma visão um tanto quanto distorcida do processo em razão de estereótipos.

Os advogados vêm os publicitários, criadores de marcas, e o pessoal de Marketing como verdadeiros lunáticos que não estão nem aí para um mundo de normas, direitos e ordem. Enquanto que este mesmo pessoal vê o advogado como um chato de terno e gravata que vem sempre tentar colocar defeitos e problemas na criação espetacular de seu trabalho.

Entretanto, estas visões estão sendo modificadas com o tempo, embora um tanto quanto lentamente, e os lados estão vendo a necessidade de um trabalho em conjunto, não apenas no momento de criação da marca (ou mesmo na atualização de logotipos), mas também na sua proteção posterior, e a correta utilização da marca.

Hoje, este trabalho é cada vez mais difícil, pois como várias empresas buscam atuar de forma mais global, com ênfase cada vez maior em exportações, é necessária a análise também em outros países. A necessidade de alterar a sua marca em outros países por um mero descuido na sua criação pode alterar toda uma estratégia de lançamento, trazendo sérios prejuízos.

Tenho conversado com os três lados da questão, tanto com as empresas de Branding, como com os advogados de Propriedade Industrial e com as verdadeiras interessadas nisso tudo, as empresas donas destas marcas. O que tenho percebido é que, apesar do interesse crescente, as ações ainda são poucas. A grande reclamação das empresas donas de marcas é que o trabalho feito pela agência vem sem uma possível responsabilidade, ou seja, são passadas marcas sem uma devida investigação da possibilidade de registro.

Após uma cansativa escolha das marcas mais viáveis (mercadologicamente), elas são "vendidas" pela agência, e o trabalho termina por aí. A responsabilidade de verificação legal por seu uso e registro fica por conta da empresa que compra o serviço. Claro que nem todas as empresas de Branding são assim, algumas fazem uma verificação insuficiente no site do INPI, e pouquíssimas tem alguma análise mais profunda.

Vamos dizer que este tipo de serviço proporcionado pela empresa de Branding é incompleto, para não dizer, um serviço "porco". Afinal de contas, está se vendendo uma marca que pode não vir a ser utilizada por problemas legais. É como vender um terreno irregular, o novo dono pode ter pago por um pedaço do pântano. É simplesmente lavar as mãos.

Uma grande parte das empresas de Branding me confidenciaram que "dão uma olhada no site do INPI para ver se tem uma marca igual, e, se não tiver, passam para o cliente"!!!

Imagine se uma destas empresas cria a marca FIDIA para seu cliente e verifica a existência dela no INPI, nada encontra e repassa ao cliente. Não foram verificadas as variações FYDIA, FIDYA, FYDYA, PHIDIA, PHYDIA, VITIA, VYDIA, e tantas outras.....as chances de ter alguma marca semelhante que impeça a utilização pelo cliente final são muito grandes ainda. Ou então, um achocalatado chamado de MOKOLOCO - NOCOLOKO, MOCOLOCO, MOKOLOKO.....

Hoje, poucas empresas de Branding podem dizer que realmente fazem um trabalho consistente nesta parte, e um número ainda menor de escritórios de Propriedade Intelectual podem-se dizer adaptados a este tipo de trabalho, vendendo apenas, trabalhos isolados.

Por este motivo, empresas globais de análise de registrabilidade de marca, como a Avantiq, estão iniciando suas atividades no Brasil, vindo a ocupar uma grande lacuna no mercado, sendo realmente parceiras da empresa de Branding no momento da criação da marca e não vendendo serviços isoladamente.

Com a profissionalização cada vez maior de todos os setores da economia em nosso país, é de se esperar que também este segmento se profissionalize de uma vez e desenvolva um trabalho consistente para futuros lançamentos de marcas. Desta forma, espera-se diminuir os problemas causados, e, por que não dizer, diminuir a quantidade de clientes insatisfeitos e perdidos.

* Mauricio de Souza Tavares é General Manager da Avantiq do Brasil.

Por: Redação








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