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Experience Marketing: experimentar e fidelizar

Márcia Bacci escreve sobre a importância em associar marketing ao prazer

Por | 23/10/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Experience Marketing: experimentar e fidelizar

Por Márcia Bacci*

A experiência da percepção confia ao produto certa atratividade peculiar e única que mexe com os sentidos do indivíduo. Tal experiência do relacionamento conduz o cliente a usufruir os benefícios de um produto do qual possa se sentir orgulhoso com sua aquisição. Sendo assim, cresce o desejo dele vivenciar antes de comprar. Esse fato, categórico e imutável, talvez seja a principal característica do consumidor moderno. "Cada vez mais as organizações deverão tornar-se transparentes e estarão, cada vez mais, sujeitas ao julgo de seus usuários" são palavras escritas na pedra da ciência do consumo moderna.

Trocando em miúdos, o marketing de experiência nada mais é que uma enxurrada de estímulos proporcionando ao consumidor final, uma experiência emocional com o que se deseja adquirir. Se a experiência for agradável, provavelmente o Cliente retornará. Se tiver algum dissabor, adeus fidelidade. É, portanto, importante associar o nosso negócio ao prazer.

Períodos de carência. Poucas empresas conseguem sobreviver à ditadura do reembolso, da satisfação garantida ou seu dinheiro de volta. E aquelas que tentam sofrem o escrutínio da opinião pública. Há tempos sabemos do poder do buzz marketing. Do fenômeno da recomendação, da indicação ou da execração popular. "Um consumidor satisfeito fala para zilhões (em tempos de internet), um insatisfeito fala para zilhões vezes dois".

Setores diversos e áreas da economia distintas vêm cada qual a sua maneira, compreendendo esse fenômeno moderno e buscando formatar experiências que permitam a degustação. De um lado, filmes e premières, carros e test drives, sabores degustados, roupas provadas. Como fazer, então, esse marketing de experiência em segmentos que não oferecem essa facilidade de testar antes de comprar? Criatividade e um bom briefing - foco no foco do cliente.

No mercado imobiliário, por exemplo, esse desafio de fidelizar clientes com a experiência de consumo é constante. Em um ambiente altamente competitivo já não basta satisfazer às necessidades dos clientes. É preciso surpreendê-los e deslumbrá-los para que sempre voltem. Como não é possível `morar´ no empreendimento que se deseja antes de bater o martelo da compra, outras experiências são proporcionadas, que simbolizam a vivência - ou como ela poderia ser - naquele apartamento ou ações inusitadas que normalmente não seriam contempladas pelo consumidor: uma feijoada `de grife,um chocolate renomado, um passeio de limusine ou um brinde cativante.

Do outro lado do balcão, as empresas procuram desenvolver estratégias de relacionamento que tangibilizem valores, políticas e visões aos olhos de seus clientes. Que tornem concretos, o que são conceitos. Que materializem o "melhor", "mais rápido" e "eficaz". Onde está o ponto de intersecção? De equilíbrio entre a demanda do mercado e a necessidade dos setores produtivos de transparecerem seus atributos? Experimentando! Como comprar um empreendimento, que ainda está na planta, mas que promete uma vista maravilhosa, sendo que não posso vê-la? Com um passeio de balão! Além de proporcionar uma experiência única, o cliente tem um gostinho de saber como será a paisagem da janela de seu apartamento.

Fato1: A propaganda está tornando-se cada dia mais uma solução de ontem para vendas. A comunicação integrada surge como uma bóia na qual se penduram empresas da velha economia em busca de uma solução para seus dilemas de relacionamento com sua base de clientes.
 
Fato2: A comunicação integrada (quando integrada de fato) atua com uma limitação de sentidos, e é percebida por uma fração de seus clientes. Uma fração de seus clientes. No sentido figurado, claro. No qual cada cliente percebe a marca com uma fração de seu potencial.
 
Percebemos o mundo por meio de nossos sentidos. Mensuramos por tato e olfato. Equilíbrio e lateralidade. Gosto, tempo e claro, "visão e audição". Qual foi a ultima vez que você associou sua marca e qualquer outra ação que não fosse - apenas - visualmente e auditivamente percebida? Você tem um cheiro? Deveria! Tem um gosto? Deveria! Tem uma cor? Um determinado espaço? Realizou algum evento que trouxe para a tridimensionalidade seus diferenciais?
 
Se sua empresa estiver nivelada pelo denominador comum do mercado, faz muito tempo desde a última vez que proporcionou uma experimentação de sua marca, é hora de retomar a estratégia de `ver pra crer´, ou, adaptando o dizer para o marketing de experiência: "provar para aprovar"!

* Márcia Bacci é sócia-diretora do Grupo Máxima, que detém a Máxima Promoções & Eventos, agência especializada no mercado imobiliário. É formada em Hotelaria (SENAC-SP) e atua no segmento de promoções e eventos há mais de oito anos.

Por: Redação




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