Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

Publicidade

Apelando ao consumidor ou ao cidadão? Os desafios do ?Consumo Ético?

Por | 19/09/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Apelando ao consumidor ou ao cidadão? Os desafios do "Consumo Ético"

Por André Cauduro D´Angelo*

Boa parcela do interesse que move empresários e gestores a se engajar em movimentos pela ética nos negócios decorre da esperança de que, mais cedo ou mais tarde, a correção moral se tornará um diferencial para suas empresas aos olhos do consumidor. Supõem eles que os consumidores valorizam - ou passarão a valorizar em breve - o comportamento ético das companhias, boicotando produtos e serviços que, por algum motivo, firam a lei e a moral, e privilegiando aqueles que comprovadamente adotam uma postura de integridade e correção.

Trata-se de uma premissa razoável e com algum fundo de verdade. De fato, desde a década de 1960 têm aumentado as pressões da sociedade sobre o mundo corporativo. A crescente disponibilidade de informações e a elevação do nível educacional da população nas últimas décadas incrementaram a vigilância sobre as empresas, obrigando as corporações a uma transparência inédita em suas práticas.

Apesar disso, a disposição do consumidor em recompensar o comportamento ético empresarial permanece mais uma idealização do que um fato concreto. Os consumidores não são mais ou menos éticos que as empresas; a postura moral de ambos reflete a média da sociedade, e se há um longo caminho a percorrer até tornar as práticas corporativas mais adequadas, o mesmo se pode dizer sobre as atitudes dos consumidores.

Não surpreende, portanto, que no Brasil o comportamento ético das empresas não seja ainda exatamente um fator relevante a pesar sobre as decisões de compra dos consumidores. Ao comprar, as pessoas ignoram certas preocupações morais e restringem seus critérios de avaliação àqueles itens. Mesmo as grandes empresas brasileiras que desfrutam do status de eticamente responsáveis não colhem, aparentemente, maiores vantagens mercadológicas em virtude disso - no máximo, detêm uma imagem de marca mais positiva frente a seus concorrentes.

Outro exemplo cabal dessa realidade foi dado por consumidores entrevistados pela Folha de S. Paulo alguns anos atrás (04/12/05) na rua 25 de Março, na capital paulista. A 25 de Março é uma rua que reúne o comércio popular da cidade. Os preços baixos atraem consumidores de todas as classes sociais, além de micro-empresários interessados em revender os produtos por valores mais altos em outras cidades e estados. É de domínio público que nas lojas, quiosques, boxes e barraquinhas da 25 de Março, boa parte dos itens comercializados é falsificado ou fruto de contrabando.

O consumidor que freqüenta a região, obviamente, não desconhece esse dado. E o que pensa a respeito? Seguem opiniões colhidas pelo jornal:

1) "Se eu não compro, outro vai comprar".
2) "Deixa eles (os camelôs) trabalharem. É melhor vender na calçada do que roubar".
3) "Se é falso ou original, não me importa. O que conta mesmo é o preço".
4) "Se fosse tudo legal e só aqui tivesse produto irregular, ainda vá lá. Mas o Brasil é isso. A 25 é o retrato do que é o país".
5) "Aponte-me um brasileiro que não se incorpora ao esquema que ocorre hoje no país".
6) "Quando a gente viaja e sai do país, observa quanto paga de imposto. Acho que comprar produto pirata não significa contribuir para a criminalidade. Crime é quatro assaltantes entrarem na sua casa e te prenderem lá, como ocorreu comigo há pouco tempo".
7) "Não sou fã de pirataria, mas preço é tudo".

Nas opiniões colhidas pela reportagem, há um bom resumo das dificuldades que enfrentam os defensores da ética empresarial na tentativa de cooptar o consumidor à defesa da causa. Pois, segundo a argumentação dos consumidores, de nada adianta andar na linha se os outros não fazem o mesmo (afirmação 1); o Brasil é um país com tantos problemas sociais que fica difícil julgar tudo ao pé-da-letra (2); todo mundo, nesse país, compactua e participa de algum ato de corrupção, portanto é demagogia condenar o comércio ilegal (4 e 5); o governo retira da sociedade mas não dá nada em troca - ou seja, sonegação não é crime, é legítima defesa (6); e consumo, no fundo, nada tem a ver com cidadania ou princípios morais, pois o que interessa é pagar menos (3 e 7). Creio que se fossem entrevistados os empresários responsáveis pelo comércio ilegal da 25 de Março, certamente as justificativas para sua atuação à margem da lei não seriam muito diferentes daquelas dadas pelos consumidores.

Ao retrato descrito pela Folha, soma-se pesquisa recém-divulgada pelo Ibope e publicada pelo Mundo do Marketing (04/09/08) que informa que aumentou, em praticamente todas as classes sociais, o contingente de consumidores que já comprou produtos piratas. Segundo a matéria, os consumidores "acreditam ainda estar ajudando os camelôs a não seguirem o caminho do roubo como sobrevivência e que os fabricantes, artistas e autores de produtos legais já seriam `muito ricos´, e não seriam afetados por essa prática. Não há ainda uma consciência da relevância de sua compra no alimento do crime organizado, por conta do baixo valor pago em cada mercadoria.  O consumidor não se sente o principal culpado pelo problema da pirataria e rejeita campanhas que o acusam pelo problema".

Desses fatos, extraem-se um ensinamento importante: na sociedade de consumo, o consumidor sobrepõe-se ao cidadão. E o consumidor não defende princípios éticos ou o cumprimento da lei de maneira ampla, e sim se limita a defender interesses pessoais. Se ele se sente prejudicado, ameaçado ou enganado, reclama, boicota e fala mal. Mas se os prejuízos atingem terceiros, entende que cabe a estes - ou ao sistema legal - reivindicar seus direitos e o cumprimento das leis. Somente a ameaça de danos individuais pode demovê-lo de comprar um produto "antiético", assim como somente benefícios que realmente valoriza - entre os quais dificilmente incluem-se outros além daqueles relacionados a preço, qualidade e funcionalidade - podem levá-lo a comprar produtos de empresas socialmente responsáveis e de postura ética comprovada. 

Ademais, entre a maior parte dos consumidores predomina a visão de que um ato ilícito contra o governo e contra grandes empresas não configura uma contravenção verdadeira - e sim, no máximo, uma reação justificada contra quem, muito antes, já teria cometido alguma infração ou abuso: o Estado que cobra impostos demais, é corrupto e aplica mal os recursos de que dispõe; e as empresas, que supostamente praticam preços muito altos, sonegam impostos ou exploram trabalhadores.

Ninguém se sensibiliza com reivindicações do governo ou de corporações como Sony, Nike, Gucci, Philip Morris e Ambev, ou mesmo de comerciantes que operam dentro dos parâmetros de regularidade. Todos eles, pensa o consumidor, são grandes o suficientes para se defender sozinhos. O consumidor reveste-se, nesse caso, de uma justificativa calcada na presunção de uma imoralidade recíproca, na qual, segundo ele, comete o dolo contra aqueles que vivem de cometê-lo. Trata-se da expressão do caráter amoral (no sentido de desprovido de julgamentos morais) do capitalismo, no qual a maximização dos benefícios individuais rege toda e qualquer decisão das partes envolvidas numa transação.

Por tudo isso, acredito que se associações de classe ou o Poder Público pretendem influenciar o comportamento dos brasileiros que compram produtos ilegais, não devem apelar somente ao cidadão, e sim também - ou principalmente - ao consumidor. É mais provável alguém deixar de comprar produtos falsos se uma campanha publicitária ridicularizar esse tipo de comportamento, por exemplo, do que se a propaganda argumentar que mercadorias ilegais alimentam a violência e o desemprego.

O apelo ao cidadão deve ser entendido como um processo de longo prazo, cujos frutos serão colhidos daqui a anos ou décadas. Semelhante, por exemplo, ao que ocorreu com a sensibilização da população às questões ambientais. Mas somente sua combinação com mensagens direcionadas ao consumidor será capaz de produzir resultados mais imediatos.

* André Cauduro D´Angelo é autor de "Precisar, não Precisa - um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil. E-mail: livro@precisarnaoprecisa.com.br.

Por: Redação




Comentários

Artigos do autor:

CMOs colaborativos são essenciais para crescimento de negócios

Compras do Dia das Crianças serão maiores em lojas físicas

3 Livros para auxiliar no planejamento de Marketing

Eleições e instabilidade não barraram investimentos em Marketing

Apesar do avanço de streaming, rádio impacta 86% da população

Inovação é necessidade estratégica para manter vantagem competitiva

Youtube mira no streaming e apresenta Youtube Music e Youtube Premium

Metade dos profissionais não colocam consumidores em primeiro lugar

Mercado de panetone cresce no Brasil

Smartphone será meio mais utilizado para compras do fim de ano

Preferência por fast-food varia conforme região brasileira

Fundação e Instituto Arcor lançam campanha de incentivo ao brincar

Mobile avança como mídia no mercado brasileiro

Infraestrutura das lojas virtuais garante o sucesso na Black Friday

5 tecnologias que mesclarão o trabalho entre humanos e máquinas

Pesquisa Heineken: mais da metade dos adultos bebem quando dirigem

PMEs estão confiantes na era da Inteligência Artificial

O que muda no atendimento ao consumidor com a API do WhatsApp

As 10 marcas mais lembradas pela diversidade em propaganda

Vivo, Raízen e Ericsson abrem chamada de startups com foco em IoT

Brasileiros são receptivos a anúncios digitais e querem personalização

5 inovações do Google Brasil em anúncios

Cabify faz parceria e product Marketing com Grupo Rouge

5 insights da Beleza na Terceira Idade

Grupo Edson Queiroz cria nova divisão de águas

Nível de atenção dos profissionais está mudando

C&A cria Fashion Futures para debater o futuro da moda

Brasil é o segundo maior país em buscas sobre beleza

Supermercado online avança globalmente

Comportamento do consumidor no quarto trimestre

Número de investimentos em insurtech sobem

Publicidade em aplicativos movimenta mais de 3 bilhões de dólares

Dia dos Pais aquece segundo semestre de 2018

Marketing 60+: a importância do consumidor sênior

Geração Z quer tecnologia para testar produtos na loja física

Busca por experiências fazem brasileiros se presentearem mais

Brasileiros preferem comprar online e buscar na loja física

Falta de experiência afasta consumidor do e-commerce

Homens são mais conservadores em relação aos produtos de beleza

Marcas crescem no Youtube com a Copa do Mundo

Brasileiros que vivem de forma leve sentem mais prazer na vida

Masculinidade: como os homens tem se comportado

Nescau incentiva a inovação em exposição de produtos

O valor das marcas patrocinadoras da Copa e da Seleção Brasileira

Itaú é a marca mais mencionada no Twitter sobre Copa2018

Millennials ganham atenção do mercado de luxo

VidCon 2018: Youtube aposta em novas ferramentas

Restaurantes com promoções durante a Copa do Mundo são mais atrativos

Clientes estão muito mais exigentes, aponta Salesforce

Nescau convida consumidores de Toddy a torcerem junto pela seleção



Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss