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Chega de Me Too. Mais do mesmo já não satisfaz a audiência

Leia o artigo de Adélia Franceschini

Por | 25/08/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Chega de Me Too. Mais do mesmo já não satisfaz a audiência

Por Adélia Franceschini*

A crise de identidade que acomete a indústria da mídia faz lembrar um fato que ocorreu há pouco mais de uma década. Uma tecelagem que tinha a liderança absoluta do mercado de fraldas foi alertada para a iminente necessidade de mudar seus rumos em virtude da ameaça que as recém surgidas fraldas descartáveis representavam para o seu negócio.

Acostumado à liderança com um produto cuja qualidade e preço eram significativamente superiores aos da concorrência, o empresário simplesmente se recusava a acreditar que as fraldas descartáveis pudessem mesmo representar uma ameaça de tamanhas proporções. A despeito dos alertas e argumentos apresentados por mim em parceria com o publicitário Luiz Lara, ele se limitava a dizer: "meu negócio não é plástico, mas tecido". 

Resultado: as fraldas descartáveis se proliferaram, se popularizaram, e hoje são usadas até mesmo em famílias das classes de menor renda. Em parte porque elas hoje têm um preço muito mais acessível, mas principalmente porque mudanças sociais e comportamentais fizeram com que a mulher saísse de casa e passasse a dar preferência a produtos que lhe facilitassem a vida e fizessem render o seu tempo cada vez mais escasso. A praticidade sempre vence. E como dizem as bíblias de Marketing, é muito difícil os grandes players de um setor se manterem na liderança quando a tecnologia altera significativamente um segmento. Assim aconteceu com os carros em substituição aos carros de bois e a uma infinita sucessão de modernidades.

No mercado de entretenimento, e mais especificamente da mídia, os empresários estão caindo na mesma armadilha que levou aquela tecelagem a perder sua posição de líder e empurrou para o ralo o próprio negócio. Um grande rol de mudanças comportamentais movimenta hoje diversas camadas da população, e poucos empresários do mercado de mídia estão atentos. A maioria as reconhece, mas são negligentes e agem como se tais mudanças lhes passassem ao largo.

A chegada da Internet mudou o mundo! E a indústria da mídia é certamente a mais atingida por essa nova realidade. No Brasil, o número de internautas já chega a 40 milhões de pessoas. Ainda é pequeno em comparação a outros países, mas vem crescendo em ritmo acelerado e o acesso à Internet é objeto de desejo de todos que ainda não o têm. É como se pegássemos uma panela cheia e a virássemos, sem tampa, de boca para baixo. 

E não adianta melhorar a vela para fazer frente à lâmpada, como diz o publicitário Júlio Ribeiro. É preciso ouvir o alerta e se movimentar com serenidade, sem perder o foco e especialmente levando em conta as novas referências que a sociedade possui. Assim como o anunciante.

Embora grande parte da indústria esteja de olho nos consumidores das classes C e D, eles não pretendem abrir mão das conquistas já realizadas junto às camadas de maior poder aquisitivo que constituem a audiência mais qualificada. O destaque dado a personagens de forte apelo popularesco, como a Bruna Surfistinha e a Mulher Melancia em programas que têm na qualificação da audiência o principal argumento para comercialização de publicidade é um sinal claro de que a nave está desgovernada.

Com a verba publicitária em fuga e a falta de um conteúdo diferenciador, a saída que muitos têm encontrado é o uso do veículo apenas com sua tarefa de distribuição, com a locação do espaço para grupos religiosos e toda sorte de produção independente.  Os que desenvolvem conteúdo, por outro lado, na maioria das vezes têm funcionado como eco dos programas de maior audiência, repercutindo e explorando num mofo sem fim o que já foi noticiado.

O mimetismo das mídias assola o país e a cada dia vemos as repetidas notícias que saem do Jornal da Globo, amanhecerem nos jornais diários e seguirem adiante tentando passar o fim de semana conosco através das revistas. A mudança de paradigma atinge todos os meios e todos os veículos. Mas é a mídia impressa a que sofre o maior impacto da nova realidade. Com a chegada da Internet, as editoras foram levadas a reconhecer o valor das próprias marcas como ativos intangíveis de importância significativa. Reconheceram que a presença digital era obrigatória, mas até hoje, não conseguiram descobrir uma maneira de transformá-la em algo rentável, em negócio de fato.

Dependendo do segmento a que se destinam, as revistas, enquanto fonte de consulta, são facilmente substituídas pelas ferramentas de busca. Na disputa pelas verbas publicitárias, a guerra pela preferência dos leitores leva editores e publishers de revistas a um movimento frenético onde a tônica é a do me too. Se é bom para a TIME, é bom para VEJA, é bom para ÉPOCA, e também bom para Isto É. Se o antigo jornalismo se dedicava ao furo, as modernas estruturas justificam a escolha de matérias simplesmente porque uma revista americana o fez!

Alguns players dessa indústria já acordaram para o fato de que cabe a eles descobrir o que de fato o leitor quer. Por isso, vem crescendo a demanda por pesquisas de conteúdo. E o que se houve com freqüência assustadora dos leitores é "aqui temos mais do mesmo". Ou "não assinaria essa publicação, porque ela pertence ao mesmo grupo de comunicação de quem já assino outro título. Quero outras fontes".

Me too não funciona para a mídia! O leitor não quer mais do mesmo. A menos que queiram ver o seu negócio mudar de mãos, é bom que atentem para o fato de que a mídia de massas não é mais aquela. Ainda há tempo para mudar de direção, resta saber que rumo escolher. O resgate ou mesmo a revisão da missão e dos valores da empresa podem ajudar a discernir se o foco do negócio é mesmo conteúdo ou se é a distribuição. 

* Adélia Franceschini é socióloga, diretora da Franceschini Análises de Mercado e co-autora do livro Marketing de Entretenimento (Editora SENAC).

Por: Redação




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