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SMS Marketing. Como não queimar o canal?

Marcello Castello, da F.Biz, fala sobre como evitar uma possível crise no segmento

Por | 04/08/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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SMS marketing - Como não queimar o canal?

Por Marcelo Castelo*

Quando vejo pesquisas falando que 94% dos SMSs recebidos são lidos, vejo um potencial enorme neste canal para fazer propaganda.  Entretanto, quando vejo notícias como a da Dase (formação de base opt-in e revenda de mensagens para anunciantes), fico extremamente preocupado.

Estou vendo o mercado acontecer, assim como vi nascer o E-mail Marketing em uma época na qual os grandes portais não possuíam servidores de banners personalizados e o e-mail surgia como uma nova ferramenta muito interessante de marketing. Entre outros fatores, ela se destacava por sua possibilidade de segmentação (através do email, era possível se comunicar apenas para o target pré-estabelecido), fator muito relevante e atraente para o anunciante.

Nesse período, muitas empresas começaram a construir bases opt-in e alugá-las para diversos clientes. Entre elas estavam Uol, Terra, Fulano (empresa que originou a F.biz), etc. O meio começou a ser muito explorado e o grande problema é que cada veículo tinha suas próprias regras. Usavam a base como bem entendiam. Muito conteúdo era enviado para esses clientes, muitas vezes não associado a uma segmentação ou com uma freqüência acima da desejada. Ou seja, a mensagem deixava de ser relevante para o cliente. Assim, começou a autodestruição do canal. Para se ter uma idéia, dos E-mails Marketing disparados pelo Fulano atualmente, em média, apenas 10% são abertos (eu sei que isto acontece com muitos outros sites).

Logo de cara dá para perceber muitas semelhanças entre E-mail Marketing e SMS marketing. Espero que a semelhança fique apenas em relação aos respectivos surgimentos. Para que isso aconteça, devemos tomar alguns cuidados para preservar o canal e, conseqüentemente, manter a altíssima taxa média de abertura de mensagens que existe hoje.

Um SMS é mais pessoal que um e-mail e isso só aumenta a minha preocupação. O e-mail te dá uma maior flexibilidade para evitar spams. Além dos anti-spams, é possível programar uma regra para que certos e-mails cheguem direto na lixeira. Outro fator importante é o opt-out, todo E-mail Marketing "sério" deve possuir essa opção no rodapé. Já no SMS, não temos Anti-Spam nem "Regras de Lixeira". O "como fazer opt-out" não fica claro nas campanhas de SMS MKT devido aos poucos caracteres que a mensagem disponibiliza. Portanto, é fundamental criar comandos simples de descadastramento.

Por esses motivos vejo com o pé atrás a atuação de empresas como a Dase e a Cellmidia que montam bases opt-in para o envio de SMS Marketing e as alugam para anunciantes. Se por acaso elas começarem a "alugar" essa base para diferentes clientes sem o devido critério (SMS sem relevância, alta freqüência, etc.) podemos cair no mesmo problema da "crise do E-mail Marketing".

Portanto, creio que as operadoras têm um papel muito importante nesse processo. Elas devem regulamentar as regras. Ninguém tem mais interesse que este mercado aconteça da forma correta e sem exageros, afinal o usuário de celular não é só cliente da Unilever, Pepsi, Cellmidia ou Dase. É, principalmente, cliente das operadoras! Se ele estiver insatisfeito, trocará de operadora, não de refrigerante. Se quiser reclamar, ligará para o call-center da operadora, não para o da Pepsi.

Por essas e outras acredito que mensagens broadcast devem ser enviadas apenas para a base opt-in da própria operadora (e ainda sim com muita cautela). Outra alternativa que considero válida é o anunciante construir sua própria base opt-in. Porém, essa base deverá ser utilizada apenas para envio de mensagens desse anunciante.

Na minha opinião, neste momento de criação do mercado não deveria existir o aluguel de base opt-in. Precisamos ser realmente conservadores, caso contrário, vou ter que repetir o mesmo processo que faço na minha Caixa de Entrada do Outlook - deletar dezenas de emails indesejados todos os dias (isto porque o meu Anti-Spam funciona bem).

* Marcelo Castelo é sócio-diretor da F.Biz. Formado em administração de empresas e pós-graduado em Marketing, ambas pela FGV-EAESP, trabalhou no Marketing na Unilever antes de ser um dos fundadores da F.biz, agência digital que com 9 anos de vida tem 115 funcionários e mais de 150 projetos em mobile realizados desde 2003 para empresas como Unilever, Nestlé, Pepsico, Adidas, Natura, Brastemp, Petrobras, entre outros.

Por: Redação




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