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Marcas B2B podem valer muito mais com um bom branding

Branding pode aumentar o valor da empresa em até 20%, escreve Augusto Nascimento

Por | 07/07/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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As marcas business-to-business podem valer muito mais com um bom branding. E podem aumentar o valor de mercado da própria empresa em até 20%.

Por Augusto Nascimento*

No ranking 2008 das marcas mais valorizadas do mundo, feito pela Millward Brown, a marca GE - GENERAL ELETRIC aparece como a segunda marca mais valiosa em todo o mundo atrás apenas da marca Coca-Cola que ocupa o primeiro lugar. Depois delas vêm marcas como McDonalds, Nokia, Marlboro e outras. No ranking da Interbrand a GE aparece como a quarta marca mais valiosa do mundo. Bem, ambas as empresas fazem esses rankings anuais com dados de balanços publicados, entrando neles apenas marcas de companhias abertas que têm seus números publicados. Ambos os rankings são grandes ferramentas de geração de matérias jornalísticas e publicidade, fazendo um bem danado para as empresas classificadas e também para os jornais e revistas que os publicam em parceria com as duas empresas.

Algo bem parecido com os prêmios TOP disso, TOP daquilo, melhores empresas nisso ou naquilo. Mas o que me deixou muito pensativo foi a marca GE. Parei e pensei, tentando entender mais profundamente os motivos que levaram a marca GE a ocupar o segundo posto. Como profissional de Branding, Marketing e Vending; como membro da rede mundial BBN, que detém uma das maiores experiências do mundo em projetos de Branding e em Posicionamento e Construção de Marcas Business to Business em todo o mundo, não posso deixar de registrar alguns pontos que julgo de importância.

E começo afirmando que A MAIORIA DAS MARCAS B2B PODEM VALER MUITO MAIS E PODEM AUMENTAR O VALOR DE MERCADO DE SUA EMPRESAS.

Veja porque eu e quase todos os diretores das BBN de todo o mundo acreditamos nisso: Está provado que as Marcas B2B aparecem menos que as marcas B2C e, com isso, são avaliadas como marcas menos valiosas. Estudos acadêmicos sobre Valuation têm demonstrado que em termos econômicos, e não apenas contábeis, enquanto o VALOR DAS MARCAS B2C podem atingir até 60% do valor da própria empresa que a detém, o VALOR DAS MARCAS B2B podem chegar aproximadamente 20% a 25% do valor total da empresa, sendo que tanto em B2B quando em B2C isso depende de como a Marca é gerenciada pela equipe que conduz a gestão do negócio. Considerando isso, não deixa de ser intrigante que uma marca como a GE esteja ocupando o segundo lugar de marca mais valiosa do mundo.

Certamente seus executivos conseguiram criar o valor máximo para a marca, coisa pouco comum em empresas e marcas B2B. Os estudiosos que elaboraram o ranking deram entrevistas confirmando que as marcas B2C obtém mais valor que as marcas B2B principalmente porque os executivos que operam em B2B - a maioria oriunda da engenharia e produção e não do marketing - não conseguem perceber o valor intangível e acabam administrando suas marcas de modo não tão eficiente. A maioria desses gestores consegue obter um Valor de Marca apenas entre 2 % a 4% em relação ao valor econômico da empresa, como mostram os rankings globais na maioria dos casos de empresas B2B.

Veja: a maioria das marcas do ranking são B2C, e como é natural, são muito promovidas na mídia de massa e distribuem uma quantidade de produtos tão gigantesca que as torna marcas com presença massiva em todos os canais e junto ao consumidor, com um ciclo de compra e consumo que pode chegar a três ou quatro vezes ao dia. A Coca Cola é uma bebida ingerida no planeta milhares e milhares de vezes POR MINUTO - bebês bebem, jovens, adultos e idosos também - o que representa uma presença sem igual refletindo-se no reconhecimento e valor para a marca. Mas marca GE não tem isso.

Ela hoje representa o maior e mais diversificado conglomerado B2B do mundo e está perdendo a cada dia a vantagem de presença em produtos como bebidas, alimentos e cigarros, na medida que vai se desfazendo de itens como eletrodomésticos e outros, tipicamente B2C. Ela é e será cada vez mais, reconhecem os grandes analistas, uma marca tipicamente B2B. Assim, ela está se expondo muitíssimo menos que marcas como Coca-Cola, Marlboro e tantas outras.

Talvez possamos dizer que há uma coisa boa aqui: como a valorização das marcas, na maioria dos casos, fica entre 2% a 4%, existe um espaço para crescimento de mais ou menos 20%. Se a eficácia de marketing e branding ajudar a marca a crescer para os possíveis 20% a 25%, isso resultará em um notável crescimento de Valor para o Negócio. Ou seja, apesar do problema, existe um espaço para o marketing e para o branding nas empresas B2B que realmente pode ajudar a ampliar o Valor da Marca e o Valor da Empresa, bastando apenas que os engenheiros e executivos consigam rever seus conceitos, sua práticas e seus investimentos em marketing e branding. Exemplificando: uma empresa B2B que tem valor econômico de 4 bilhões de dólares, com a valorização da marca em 25% pode ter seu valor de mercado ampliado para 5 bilhões. Imagine o que isso pode representar numa capitalização no mercado de ações.

Assim, tenho algumas recomendações que parecem ir na contra-mão do senso comum das empresas B2B que costumam acreditar que:

- Marketing é besteira, o que interessa é produto.
- Branding é bobagem. Não temos problemas com o nosso logotipo.
- Marketing é apenas divulgação e nosso negócio não precisa disso. Isso é para empresas de consumo.
- Anunciar é apenas divulgar produtos, características e diferenciais, portanto basta fazer bons folhetos de produto, folhetos técnicos mesmo, e entregá-los diretamente aos compradores em potencial.
- Anúncios são caros e Comerciais de TV são caríssimos, além do que são adequados apenas para empresas de produtos de consumo.
- Nós gastamos o estritamente necessário com marketing e fazemos nós mesmos os nossos materiais.
- Ninguém no mercado, nenhuma agência consegue entender nosso negócio e nossos produtos, por isso fazemos nós mesmos os nossos materiais de marketing.
- Relações públicas são uma bobagem, basta você falar para os jornalistas o que eles devem escrever sobre a empresa e sobre os produtos. Aliás, notícias sobre a empresa são desnecessárias. Basta que noticiem os nossos ótimos produtos.
- Internet? Bobagem... Registraram o domínio da nossa marca e estão querendo nos vender? Canalhas... nós não vamos pagar por um domínio que é o nosso nome. Isso é um absurdo. Vamos registrar outro nome mais ou menos parecido e vamos explicar aos nossos clientes, afinal temos poucos clientes e eles são tão fiéis que nem vão se importar com isso.

Sinceramente fico pasmo ao ver que pessoas tão racionais e tão críticas, a imensa maioria com formação acadêmica, com muitas e muitas horas de dedicação ao estudo dos números e da lógica, sejam tão ingênuas e tão crentes em coisas ilógicas e irracionais. Algo como acreditar em Papai Noel e em Duendes, numa postura de desconfiança de tudo que não esteja em seu próprio universo de crenças.

Muitos deles acreditam que contratar serviços profissionais de Branding e Marketing seja uma despesa desnecessária. E não percebem que suas empresas já gastam muito dinheiro com suas marcas e com seu marketing. Talvez, façam isso de um modo empírico e não muito eficaz, pois não estão habituados a medir nada nessa área. Sem dúvida, todas as empresas já gastam muito dinheiro com suas marcas, mesmo que não contratem serviços profissionais, pois tudo é feito in house e com os conhecimentos de que a casa dispõe. Todas as empresas gastam muito dinheiro com suas marcas, seja de produtos ou corporativa.

Eles participam de muitas Feiras, com estandes enormes. Fazem catálogos grandes e vistosos. Fazem, enfim, aquilo que simplesmente "acham" que devem fazer, ou aquilo que sempre fizeram e que seria uma heresia deixar de fazer. Sim, a questão é saber se os gastos estão agregando valor à marca, às vendas e ao valor de mercado da empresa. E isso sim: a questão é saber se estão obtendo o valor adequado pelo gasto que já estão fazendo. Talvez, se fizessem uma consultoria de otimização, pudessem enxergar melhor isso e pudessem otimizar seus gastos de modo a torná-los mais produtivos.

Não satisfeito com essas conclusões, liguei para um amigo que é psicanalista, expliquei o que pensava e meu espanto e ouvi dele o seguinte:

" É compreensível. Esses executivos tem um lado do cérebro desenvolvidíssimo e o outro lado ainda está praticamente virgem. Eles acreditam que estão realmente defendendo o interesse de suas empresas ao pensar e agir como agem.  Mas, gradativamente, muitos deles irão mudar e irão enxergar novos paradigmas. Talvez, alguns nunca mudem, mesmo o mundo todo mudando."

Depois de desligar pensei: Tomara que a maioria desses executivos consiga se rever - como a GE de Jack Welch que reviu tudo e, mesmo sendo uma companhia B2B, fez da sua marca a segunda mais valiosa do mundo - para o bem de suas empresas, para o bem de seus acionistas e dos demais stakeholders dessas empresas Business-to-Business. A mudança tem o potencial de gerar mais Valor para essas empresas. Então fui - com toda minha racionalidade e devaneios imaginativos otimistas -  rezar para que isso realmente aconteça. E logo.

* Augusto Nascimento foi professor de pós-gradução na ESPM por mais de 15 anos; palestrante pela  HSM MANAGEMENT, pela FGV, ESPM, MEIO &  MENSAGEM e diretor do SENAC PROPAGANDA. Atualmente é consultor de Branding da BBN BRASILe sócio da Rede BBN Mundial. É co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding.

Por: Redação




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