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Marketing Social Empresarial

Paulo Silveira escreve sobre as mudanças do mundo que influem no Marketing

Por | 04/07/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Marketing Social Empresarial

Por Paulo Silveira*

Com certeza, sem uma profunda mudança na forma de estabelecer relações do ser humano com seu meio, não poderemos reverter o grave quadro social que vivemos. Para tanto, é fundamental que criemos uma nova cultura a esse respeito.

"Pode-se considerar que a cultura é um árbitro na difícil escolha entre as opções encontradas em relação aos objetivos de desenvolvimento. Como está assinalado (...) pela UNESCO (...), a cultura está não só a serviço de determinados fins, como (...) constitui a base social desses próprios fins, um fator de desenvolvimento, mas também fonte de nosso progresso e nossa criatividade. (UNESCO:1999)

Em 2002, ao criar o Programa Global Compact a ONU demonstra a importância da participação das empresas nesse movimento:

"Ou as empresas participam da busca das soluções dos problemas sociais ou se tornarão parte dele." (KOFFI ANAN)

Toda essa mobilização fez surgir, espontaneamente, um movimento internacional denominado "voto de carteira", o qual estimula o cidadão a transformar seu ato de compra numa manifestação ideológica. Esse movimento ganhou expressão internacional durante a invasão do Iraque, quando promoveu um boicote internacional a produtos identificados com a cultura norte-americana, tendo desdobramentos até o presente momento.
 
Alguns dados são bastante significativos para demonstrar a interferência desse movimento na economia:
:: Nas principais bolsas de valores do mundo existem fundos de ações exclusivos de empresas consideradas éticas. Na bolsa de Nova York, por exemplo, o Dow Jones Sustainability Index  tem uma valorização média  30% acima do índice Dow Jones nos últimos 10 anos, com o seu ápice em 2001. O DJSI reúne 316 empresas, de 33 países, com valor de mercado de U$$ 6,5 trilhões.
  
:: Em pesquisa realizada com empresários, o IPEA constatou que os únicos setores onde não existe um alto retorno no envolvimento social empresarial são:
::: dedução de impostos: devido à falta de política governamental nesse sentido;
::: vendas: devido, principalmente, à falta de interação entre as ações sociais e a estratégia de marketing das empresas.

:: Em 2004, o IBGE fez a maior pesquisa já realizada no Brasil a respeito do chamado terceiro setor, público com o qual a expansão da atuação social empresarial cria um diálogo direto, sem intermediários. Na ocasião havia no Brasil algo em torno de:
::: 14 milhões de voluntários;
::: 276.000 ONGs, com 1,5 milhões de funcionários; desembolsando R$ 17,5 bilhões em salários anuais.

:: Pesquisa recente do Instituto Brasileiro de Relações com o Consumidor apontou que 92% da população brasileira considera a responsabilidade social empresarial como no mínimo muito importante e é considerado o segundo fator de respeito ao consumidor por parte das empresas (o primeiro é o atendimento, ficando à frente de preço, qualidade e publicidade);
  
:: De acordo com pesquisa do Instituto Akatu, 17% dos brasileiros praticam o voto de carteira, sendo que dentre eles, 6% são considerados com alto índice de consciência, dos quais "52% são pessoas da classe C e D e 37% delas só completaram o ensino fundamental";
  
:: São inúmeros os cases de sucesso de estratégias de Marketing Social no exterior. No Brasil, temos a Natura que:
::: foi eleita a empresa mais admirada do Brasil (pelo segundo ano consecutivo) na pesquisa da Carta Capital realizada com executivos atuantes no mercado; uma das 10 empresas modelo na pesquisa da revista Exame; um dos destaques de 2005 na categoria Empresa Responsável Socialmente pelo jornal O Globo;
::: Ela é hoje a maior fabricante de cosméticos do Brasil, atuando também na Argentina, Bolívia, Chile, México, Peru e França;
::: No primeiro semestre de 2005:
:::: Suas vendas cresceram 30%, contra 16% do setor;
:::: O lucro líquido cresceu 27,6% em relação ao IºS04;
:::: Houve um aumento de 21,1% de representantes, atingindo a marca dos 500.000;
::::  A receita líquida foi de R$ 984,9 milhões;
::: O lucro líquido de 2004 foi 370% superior ao de 2003.
::: Em 2005 manteve o forte ritmo de crescimento, com seu faturamento de novo superando em 32,2% (R$ 396,9 milhões) o de 2004, enquanto o mercado de cosméticos cresceu 15% no Brasil no mesmo período;
::: Suas ações, permaneceram em uma curva ascendente de valorização, com índices acima do BOVESPA, durante longo período desde seu lançamento.

:: O sucesso do uso de estratégias de marketing social levou as principais universidades do mundo (Universidades de Havard, George Town, Londres, Sorbonie) a criarem departamentos específicos de estudo, pesquisa e ensino relacionados a esse tema.

Com a economia globalizada, o grande desafio passa a ser a fixação das marcas e a fidelização dos consumidores, o que o uso do marketing social tem excelente relação de custo benefício, uma vez que transforma a empresa em parceira do cotidiano de seu público alvo.

Um outro campo onde o marketing social também tem demonstrado excelente desempenho é no endomarketing. Seu sucesso deve-se a diversos fatores, dentre eles, o fato dos "stakeholders" passarem a ter uma questão motivadora em comum no seu ambiente de trabalho. O texto abaixo foi retirado do site do FININVEST e é auto explicativo:

"Pesquisas comprovam que funcionários sentem-se mais gratificados com seus empregos quando sua instituição revela comprometimento social. Consciente da necessidade de estender os benefícios de sua atuação aos campos social, cultural e ambiental, a Fininvest tem direcionado recursos para projetos especiais de solidariedade comunitária."

* Paulo Silveira é membro da Da Vinci, Marketing Social e do Instituto Paulo Freire. davinci@davincimktsocial.com.br

Por: Redação




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