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Transparência nas concorrências e jobs de longo prazo

Transparência nas concorrências e jobs de longo prazo

Por Redação - 27/02/2007

Transparência nas concorrências e jobs de longo prazo

Por Edmundo Monteiro de Almeida*

No início do ano, como já vem sendo praxe, tivemos a oportunidade de reunir, num almoço, alguns clientes e profissionais do mercado. Diferentemente dos outros anos, bastou uma palavra, uma só, para esquecermos rapidamente os Ronaldos, o Campeonato Paulista, a camisa do treinador da seleção e entrar de cabeça numa discussão velha e polêmica, aliás, bem velha: a importância da ética nas concorrências e, a premissa da conta versus o Job.

A conversa esquentou, cada um acrescentando novos ingredientes, relatos sempre fundamentados em experiências pessoais, alguns deles até de conhecimento público. Como era previsível, a tensão aumentou, os ânimos exaltaram-se e, uma vez mais, não chegamos a nenhuma conclusão. Aliás, chegamos, como dizem os franceses, não se misturam negócios com almoços, perde-se o sabor.

Mais tarde, refletindo sobre o assunto cheguei à conclusão de que o problema além de velho extrapola o óbvio.  Envolve ética, respeito, juniorização de algumas gerências e, principalmente, pouco reconhecimento à importância do mix de ferramentas que a comunicação dispõe hoje.

Sem querer polemizar e com todo o respeito aos clientes, acho que este assunto deveria ser reavaliado. Não só pela importância do seu contexto, mas pela ótica das competências, dos resultados, e, principalmente, pela consolidação e sobrevivência de algumas dezenas de agências do mercado.  Felizmente sempre existem exceções, não são todos os clientes que põem em risco os resultados obtidos, refletidos em anos de trabalho, por mudanças baseadas em preço.

Não sou contra as concorrências, pelo contrário, desde que sejam claras e transparentes, de domínio público, reconhecendo as melhores competências. Acredito até que concorrências mais importantes deveriam ser pagas, além de gerar compromisso para quem pede, iria permitir um envolvimento maior de quem participa, diminuindo igualmente os riscos. Quando não se paga, não se reconhece a importância. Reconhecendo a importância desta colocação, dezenas de outras soluções podem ser apresentadas.   

Falemos agora do outro mundo, o lado não exposto aos holofotes da mídia. Não temos contas, temos Jobs (existem algumas exceções), convivemos com departamentos de compras avaliando qualidade, desculpem, avaliando custos, temos profissionais desavisados trocando anos de parceria, de conhecimento estratégico, por resultados imediatistas. Uma economia questionável. 

Job também representa outra definição: imprevisto.  É pontual e acontece quase sempre em cima de uma ação de necessidade imprevisível, raramente é solicitado dentro de um planejamento estratégico. Como sempre temos exceções, porém, o cenário não muda muito.

Esta prática vem se arrastando há anos, e muitas vezes, sem grandes perspectivas, atende-se o cliente.  Não queremos queimar o filme, não queremos parecer arrogantes e, no fundo, há sempre uma esperança de um dia sermos recompensados. Não são falsas demandas, porém, elas representam grandes investimentos e, em alguns casos, envolvem dezenas de profissionais de empresas fornecedoras. 
 
Convivemos com uma realidade que não reflete e não acompanha a maturidade da comunicação, explícita na qualidade dos nossos clientes, nas nossas marcas, nos profissionais, nas conquistas. Então onde está o problema? Sem eufemismos, sem querer ser dono da verdade, acredito que esta realidade só vai mudar frente a um alinhamento estratégico entre clientes, agências de publicidade e as agências promocionais. Ou, por decisão própria e inteligente dos seus profissionais.

Esta sinergia estratégica é fundamentada pela necessidade dos clientes que vêem a oportunidade de trabalhar os seus produtos nos diversos campos da comunicação.  Felizmente alguns, na contramão dos formatos do passado, começam a reconhecer que o sucesso dos seus produtos e profissionais não é exclusivo de uma única ação ou ferramenta e creditam o sucesso de suas campanhas e promoções a uma visão estratégica de ações, a um alinhamento sem graus de hierarquia, em que cada agência, cada profissional, está focado no resultado, no sucesso e, como é obvio, na satisfação dos seus clientes.

É o ovo ou a galinha, não sei quem vai começar primeiro, aliás, pouco interessa, desde que se mude, que se caminhe para um processo evolutivo, respeitando diferenças conceituais, as necessidades e as ferramentas da comunicação. Sou otimista, acredito no bom senso, nos homens e mulheres da comunicação, valorizando o trabalho, a qualidade e o profissionalismo.

Está na hora de se esquecer quem é mais importante, de reconhecer e dividir as competências, de compartilhar os objetivos. Um longo caminho para ser trilhado juntos.   

* Edmundo Monteiro S. Almeida é sócio-diretor da People Mais e membro da diretoria da AMPRO (Associação de Marketing Promocional). Mestre em comunicação e professor universitário, Almeida desenvolveu trabalhos de destaque para empresas do setor de marketing de relacionamento, publicidade e propaganda, entre elas Incentive House, Rino Publicidade, MPM/Rio. Participou de diversos cursos no exterior e recebeu prêmios por campanhas e propagandas (Marketing Best 2001/Banco Bradesco Seguros, International Advertising of New York/Finalista One Minute Fashion).

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