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Nizan Guanaes: como um famoso publicitário aderiu ao Branding e ao Brandvertising

Por | 11/06/2008

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Nizan Guanaes: como um famoso publicitário aderiu ao Branding e ao Brandvertising

Por Augusto Nascimento*

1- Como um e-mail do Nizan para todos os seus funcionários chegou em minhas mãos
Eu estava no final de uma palestra e acabava de passar a palavra aos participantes para que eles fizessem seus comentários. Como sempre, em situações assim, os feedbacks são palavras amistosas, agradecimentos, elogios e até algumas observações criticas que ajudam a melhorar as palestras seguintes. Mas uma profissional levantou-se e disse:

"Eu adorei esses conceitos e cases que você nos mostrou. Eu sou da equipe do Nizan Guanaes e ele mandou um e-mail para todos lá na agência dizendo que seu livro era um dos três livros que havia influenciado a vida dele. Recomendou que lêssemos e eu li. Vi que haveria a palestra e me inscrevi. Realmente valeu a pena".

Fiquei muito surpreso. A moça acabara de dizer que o Nizan Guanaes, um dos mais reconhecidos publicitários do Brasil e do Mundo, havia "dito e documentado" que meu livro era um dos três que influenciaram na sua vida. Então disse a ela: "É uma supresa boa, muito boa mesmo. Você tem como passar-me uma cópia desse e-mail?"  Ela tranqüilamente respondeu: "eu posso passar uma cópia por e-mail ainda hoje. Os 1.700 funcionários do Grupo receberam e o e-mail está rodando pela Internet e até já tem comentários pró e contra no Orkut". Agradeci e a conversa terminou ali.

Já no escritório, ainda duvidando da existência de tal e-mail, pude confirmar quando ele apareceu no meu Outlook e então pude ler o que aqui reproduzo integralmente:

Nizan Guanaes: como um famoso publicitário aderiu ao Branding e ao Brandvertising

Fiquei imensamente feliz e honrado, pois um dos mais famosos publicitários reconhecia a importância do meu livro e ainda o colocava no mesmo patamar de Drucker e David Ogilvy. E fizera isso sem nem mesmo conhecer-me e sem que eu tivesse pedido qualquer opinião.

Era reconhecimento puro do valor do texto. Não tive dúvida em ligar para a África , agradecer ao Nizan e perguntar se eu podia publicar o e-mail na edição seguinte do livro. Nizan, mesmo adoecido, respondeu autorizando. Era mais uma prova de alta generosidade, pois ele não precisava fazer isso.

2- Do Advertising ao Brandvertising: o Nizan, além de Brahmero, é adepto do Brandvertising
Eu tenho muita admiração pelo Nizan, seja pelas coisas muito boas que ele vem fazendo ao longo do tempo, pela sua generosidade e responsabilidade com a gente de sua terra natal e seu país, mas também até pela coragem que ele tem quando faz coisas que eu mesmo considero erradas, como o episódio do Zeca Pagodinho no caso Schin versus Brahma.

Eu o vejo como um dos maiores publicitários do nosso país, no mesmo nível dos grandes publicitários de todo o mundo, como David Ogilvy, Leo Burnet e outros. E, embora eu veja que muitas agências de publicidade do Brasil ainda tenham resistências ao Branding ou a qualquer coisa que possa tirar verba da veiculação de anúncios, vejo alguns publicitários famosos reconhecerem sua  importância, como o próprio Nizan fez e vem reafirmando.

Uma prova de que o Nizan adotou o Branding e que vai além do Advertising fazendo Brandvertising é a campanha BRAHMEIRO que ele e sua equipe criaram para a Brahma, onde o centro de tudo é o jingle que diz:

"De manhã cedo, eu me benzo, me levanto e vou trabalhar.
Tudo o que eu tenho nessa vida conquistei, tive de ralar.
Do meu pai e minha mãe aprendi o que sei.
E os meus filhos vão herdar o nome limpo que eu herdei.
Não sou barão, mas me sinto um rei, porque tenho um lar.
E no final daquele dia duro de batente
É a hora da minha Brahma que também sou gente.
A vida não tem graça sem ter os amigos e o que celebrar.
Eu sou Brahmeiro, amor, eu sou Brahmeiro.
Sou do batente, sou da luta, sou guerreiro, eu sou brasileiro.
Eu sou Brahmeiro, amor, eu sou Brahmeiro.
Sou do batente, sou da luta, sou guerreiro, eu sou brasileiro."

Porque essa campanha é Brandvertising e não apenas criação publicitária convencional? Bem, basta olhar o livro Os 4 Es de Marketing e Branding e, entre outras coisas ficará claro: É Brandvertising quando a campanha faz lembrar fortemente a Marca e não apenas a Categoria do Produto. Sim, BRAHMEIRO só pode ser algo da Brahma. A criação é Branding.                    

É diferente do DESCE REDONDO DA SKOL, que é bom também, mas que poderia ser assumido por qualquer cerveja, não sendo algo exclusivo da marca Skol. Esse é um dos pontos na nova propaganda Branding Based que Nizan compreendeu melhor que muitos outros publicitários, porque tem curiosidade, porque procura leituras, como fez como o livro "Os 4 Es". Porque parece que busca compreender mais para fazer sempre melhor. Isso é a atitude de gente que se supera sempre!

3- O Re-Branding do Nizan: do Ypy ao Grupo "ABC," - "A"dvertising, "B"randing (ou Bellow) and "C"ontents - para competir com Omnincom, WPP, Interpublic, Publicis etc.
Mas a reafirmação do Branding pelo Nizan foi além disso. Algum tempo depois do episódio  daquele e-mail , vi que o Nizan reafirmava publicamente que o Branding era muito importante: ele decidiu fazer o Re-Branding do Ypy, mudando inclusive o próprio nome do Grupo em função do redirecionamento do portfólio de negócios e da estratégia internacional que adotara. De fato, em Branding, que deve ser algo bem casado com o Business, quando o momento ou o contexto cria as condições, quando se faz a revisão do Porfólio de Produtos ou de Negócios, surge a oportunidade de fazer a mudança de Arquitetura de Marcas. A mudança maior se reflete em mudanças de Nome, de Logo, de Visão, Missão, Causas e Metas do Negócio como um todo.

O Nizan provavelmente passou por isso tudo e tomou o caminho aparentemente correto, com a coragem de um líder sempre disposto a mudar para melhor e para os novos tempos. Ele percebeu que o negócio publicitário está num grande processo de mudança mundial, que há pouco espaço para pequenas estruturas individuais dentro do novo cenário mundial desse negócio. Ele viu claramente que nomes como David Ogilvy, Leo Burnet e Stan Rapp viraram apenas nomes de agências de propriedade de grandes grupos que hoje estão em bolsas de valores e não mais representam o talento daqueles publicitários que deram seus nomes a tais agências. Ele provavelmente já sabia disso, já havia percebido, e por isso mesmo deve ter se sentido identificado ao ler no livro Os 4 Es de Marketing e Branding e acabou recomendando a leitura para todos os funcionários das agências do seu Grupo Ypy, que agora virou Grupo ABC. 

Diferentemente de muitos publicitários, ele percebeu a mudança de contexto, a importância de ajustar o Business ao Branding e fez o seu próprio Re-Branding preparando-se para competir com os grandes grupos ao transformar o Ypy, agora sob o nome de Grupo ABC e totalmente resignificado: o A é de Advertising, o B é Branding, segundo alguns jornais, Bellow segundo outros, e o C é de Contents (Conteúdo). Entendo que o Nizan percebeu claramente que a Publicidade está num processo de profunda mudança, com o crescimento do Branding, com a nova importância das atividades Bellow-the-Line e com o reconhecimento do valor da Produção de Conteúdos.

Desse modo, sem nenhum tipo de nacionalismo, podemos ver um brasileiro metendo os cotovelos para entrar na competição mundial com os Big Four do Advertising, essas empresas gigantes que fazem aquisições a preço de banana e vão assumindo os nomes dos maiores publicitários de todos os tempos. Esses gigantes não do talento, mas do capital, que vão deixando saudades dos tempos em a atividade era mais romântica e mais criativa.

O Nizan não é mais apenas um publicitário, como ele mesmo vem dizendo. É, dentro da visão de Business Branding, um candidato a Davi, um player mundial se propondo a desafiar Golias. E nós que adoramos os gibis do Zorro, do Batman e tantos outros heróis, certamente vamos torcer por ele.

Conclusão: Branding é mais amplo que Publicidade, mas a Publicidade está revendo seus conceitos, está devagarinho integrando e incorporando várias disciplinas, deve caminhar mais para o Brandvertising (termo criado e publicado no livro Os 4 Es) e provavelmente vai continuar por muito tempo como a mais importante atividade das Comunicações de Marketing. Afinal, são mais de 100 anos de prática mundial e, como se sabe, nada se perde, tudo se transforma.

* Augusto Nascimento foi professor de pós-graduação na ESPM por mais de 15 anos, palestrante pela HSM MANAGEMENT, pela FGV, ESPM, MEIO &  MENSAGEM e diretor do SENAC PROPAGANDA. Atualmente é consultor de Branding da BBN BRASILe sócio da Rede BBN Mundia e co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding (Editora Campus).

Por: Redação




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