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Marketing cultural: muito mais que ferramenta de comunicação

Pedro Bianco, da Dançar Marketing, escreve sobre o mundo que envolve as marcas e a cultura

Por | 09/05/2008

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Marketing cultural: muito mais que ferramenta de comunicação

Por Pedro Bianco*

Caminhando por uma cidade como São Paulo, não é difícil perceber como os eventos culturais patrocinados por marcas corporativas são utilizados como ferramenta de comunicação em larga escala. Ao olhar um anúncio ou receber um convite, sempre me questiono se grande parte do mercado entende que Marketing Cultural é muito mais que em evento utilizado como ferramenta de comunicação. 

É verdade que a principal engrenagem desta valiosa forma de marketing tem como movimento as expressões artísticas, uma infinita gama de possibilidades que vão desde shows, peças teatrais e concertos, até espetáculos inovadores como o de dança vertical, no qual os bailarinos, suspensos por cabos de aço, executam uma coreografia ao som de uma orquestra. Uma montagem dessa natureza, inclusive, foi realizada pela Dançar Marketing para a IBM, sendo o próprio prédio da empresa em São Paulo, o palco da apresentação. Um momento único de deslumbramento do público. Quanto vale isso para uma marca?

Volto ao ponto inicial: qual a diferença entre uma ação de comunicação e o marketing cultural? Toda. O marketing cultural é um planejamento estratégico para a empresa, que utiliza como meio a cultura. Construído para alcançar os objetivos propostos pela marca, esse tipo específico de marketing pode construir ou reposicionar imagem, agregar valor, potencializar atributos reconhecidos e estabelecer uma aproximação entre a empresa, comunidade, clientes e públicos de interesse.

O Avon Women in Concert é um belo exemplo desse casamento entre os objetivos da empresa e o planejamento apresentado. O patrocinador visava à valorização da mulher e a sofisticação da marca, ao mesmo tempo em que precisava atingir o grande público. O projeto proprietário foi construído, portanto, com base numa orquestra de mulheres, grandes solistas femininas - nacionais e internacionais - e apresentações gratuitas em parques, praças e praias. Mas o planejamento não se resumia ao evento, ao contrário - o evento era o trampolim para diversas outras ações da Avon.

O marketing cultural, quando bem utilizado, gera inúmeras outras possibilidades de comunicação, inclusive a integração com outras ações e mídias como o marketing viral, a telefonia móvel e a internet. Por isso, torna-se fundamental estudar o ambiente da empresa, seus valores e a estratégia de marketing para que o planejamento desenhado traga o retorno esperado.

Como na teoria tudo sempre é muito simples, falemos da prática. Qual é o papel, então, da agência de marketing cultural, já que a própria empresa detém as informações de seu planejamento de marketing tradicional? Essa é justamente a prática. Em tese, quem mais entende da marca é a própria empresa e por isso mesmo que ela necessita do auxílio da agência de marketing cultural, que traz todo o know-how de anos de experiência na área e todo o conhecimento da adequação de artistas e espetáculos às expectativas do cliente, ao budget proposto e às leis de incentivo. Não só. A agência pode ainda propor ações paralelas para potencializar o alcance do evento e ainda captar recursos quando o cliente busca um investimento menor que o necessário para a ação desejada.  
Vale a pena levantar aqui um ponto que faz toda a diferença para quem ainda duvida das vantagens do marketing cultural e do seu potencial como estratégia de marca: a mídia espontânea. Que outra ferramenta permite que uma empresa, com 100% de isenção fiscal, possa ter um retorno da ordem de milhões de reais em mídia? E quanto vale tudo isso num mundo tão competitivo como o nosso, com tantas marcas disputando um lugar ao sol? 

Em mais de vinte e cinco anos nesse grande palco do marketing cultural, percebo que a iniciativa privada começa a perceber mais a fundo a grandiosidade dessa ferramenta e as infinitas possibilidades que ela coloca em cena. Vejo isso estampado no público de mais de 70 mil pessoas no Parque Villa Lobos, num belo domingo de sol, que foram conferir as apresentações do Telefônica Open Jazz no ano passado. Uma oportunidade que muitas outras empresas também começam a buscar e já estão colhendo os benefícios.

* Pedro Bianco é CEO da Dançar Marketing & Comunicações.

Por: Redação




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