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Repensando o modelo das agências

Leia o artigo de Otavio Dias, presidente da R.epense e diretor da Abemd

Por | 08/05/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Repensando o modelo das agências

Por Otavio Dias*

Falar sobre a "reinvenção" das agências é apaixonante e ao mesmo tempo, intrigante, pois já há algum tempo todas as agências do mercado (se não todas, quase todas...) falam em "revisão de modelos". É cada vez mais comum ouvirmos publicitários renomados se orgulhando em dizer que "não pensam somente em propaganda", mas na prática, ainda concentram boa parte de seus esforços na mídia convencional. 

Ser contemporâneo em comunicação é pensar "fora da caixa", descobrindo novas formas de manifestação das marcas, quebrando paradigmas, fugindo do lugar comum e, principalmente, conseguindo estar aonde o consumidor está. E eu pergunto a você, leitor: atualmente, quanto tempo passa na frente da TV, do jornal ou de uma revista? Quanto tempo passa na frente do seu Notebook? Quanto tempo passa acessando seu SMS ou WAP via celular? Certamente o notebook e o celular são os campeões da SUA audiência, não é mesmo? E eu lhe pergunto: da verba de comunicação que você administra, o quanto investiu em web ou mobile marketing? E o quanto investiu na mídia tradicional?

Silêncio... Sim. Ainda vivemos uma grande incoerência na distribuição das verbas de comunicação, mas esta mudança é um caminho sem volta. Em poucos anos a representatividade dos meios digitais saltará para dois dígitos, assim como já está acontecendo em países como a Inglaterra, onde os investimentos em publicidade on-line já superaram os meios tradicionais.

Que o comportamento do consumidor mudou radicalmente em função das novas tecnologias e mídias diversas todo mundo já sabe, pois sentimos isto na pele diariamente enquanto consumidores 100% envolvidos e dependentes da internet, do celular, do i-pod, das comunidades on-line, das redes sociais, dos mecanismos de busca (quem de nós consegue passar um dia sequer sem buscar algo através do Google?), dentre tantas outras ferramentas e recursos.

A grande dificuldade é avaliar este novo momento e enxergar como poderemos nos preparar para esta nova realidade. É um desafio para todo e qualquer empreendedor, especialmente para nós, jovens empreendedores, que na faixa dos 30-40 anos, tivemos a oportunidade de vivenciar os dois momentos: pré-revolução tecnológica e pós-revolução tecnológica.

Atuei num modelo de agência 100% voltado ao marketing direto. Fui independente por sete anos. Depois fui comprado por um grupo internacional onde fiquei do ano 2000 até o ano de 2006. Esta vivência de 13 anos como gestor de agência, somada ao período sabático que passei estudando os modelos das novas agências que estão dando muito certo lá fora, foi fundamental para minha tomada de decisão de resgatar a minha independência empresarial e assim conseguir implementar um modelo de agência que acredito estar sintonizado com o futuro. Promover mudanças em grandes grupos não é impossível, mas será sempre mais difícil, pois se esbarra em problemas políticos e em interesses/compromissos financeiros.

Na minha visão, para haver mudança EFETIVA nas agências precisamos encarar três questões fundamentais:

1) REAVALIAÇÃO DOS FORMATOS DE REMUNERAÇÃO E DAS ESTRUTURAS (CUSTOS FIXOS): a mídia convencional ainda é responsável pela grande fatia de receita das agências, aliás, o próprio ranking de agências ainda é baseado no volume de movimentação de mídia; o que num momento da publicidade em que quase todos falam e se posicionam como multidisciplinares, é no mínimo uma incoerência.

Para uma agência ser imparcial, precisará repensar seu modelo de remuneração, identificando formatos inovadores que a permita trabalhar (de forma rentável) com todas as disciplinas. É preciso reavaliar também toda estrutura de custos das agências, que por muito tempo esteve muito acima dos padrões de qualquer outra indústria no Brasil.;

2) ENVOLVIMENTO DO CLIENTE/ANUNCIANTE: do lado do cliente, há também muita dificuldade em valorizar-se as novas mídias e mudar-se radicalmente a distribuição das verbas, ou seja, o próprio anunciante cobra da agência uma visão inovadora, mas no "frigir dos ovos" (logicamente, com as devidas exceções), ele também tem receio de ousar ou mudar, pois carrega há anos um histórico de percentuais de distribuição de verba em seus BPs*, na grande maioria das vezes ainda muito concentrados na mídia de massa convencional. Para haver mudança nas agências, é preciso haver também coragem, incentivo e apoio dos anunciantes. *BP = Business Plan

3) PERFIL DOS PROFISSIONAIS: no Brasil, as lideranças das grandes agências de comunicação ainda estão extremamente vinculadas à propaganda tradicional. No nosso país, a motivação da maioria dos nossos profissionais e muitas vezes também do anunciante, ainda está muito vinculada à mídia de massa e à excessiva "glamourização" da profissão. Todos querem ver suas campanhas estampadas na mídia aberta. E sejamos sinceros: quem de nós não se empolga em produzir um filme e vê-lo veiculado na TV em rede nacional?

Esta empolgação vai sempre existir, em especial num país de dimensões continentais, aonde TV aberta terá sempre uma força muito grande. O desafio é conseguirmos enxergar esta MESMA empolgação em outras mídias, ferramentas e disciplinas. É aí que as HOT SHOPs de fora têm dado um show. É aí que o TITANIUM de Cannes já começou a nos mostrar onde está o futuro. Cases como o Bairro Bonito da Nike, dentre tantos outros, sinalizam uma mudança muito grande no que representará, em poucos anos, ser VENCEDOR na propaganda.

O profissional de planejamento e de criação verdadeiramente multidisciplinar ainda é uma RARIDADE no nosso mercado: aquele que pensa na idéia independente da mídia. Por isto, acredito na importância da formação deste profissional, mesclando especialistas de diferentes disciplinas, trabalhando de forma colaborativa, aprendendo um com o outro - com parceiros externos que também tragam inspiração em outras arenas da comunicação, como o urbanismo/arquitetura, a moda, o entretenimento, a educação, além das muitas empresas do mundo digital.

Prefiro substituir os conceitos de MULTIDISCIPLINARIDADE, COMUNICAÇÃO INTEGRADA ou COMUNICAÇÃO 360º pelo conceito de IMPARCIALIDADE DISCIPLINAR, pois uma solução, muitas vezes, pode estar sim baseada numa única disciplina.

As novas mídias caminharão para viabilizar um RELACIONAMENTO cada vez mais individualizado com o consumidor, com o expectador, o que eleva a importância da experiência acumulada e do conhecimento das técnicas do marketing de relacionamento a um novo patamar. Não é à toa que em grandes grupos de comunicação e também em vários clientes, os profissionais de marketing direto começam a ocupar cargos extremamente relevantes e estratégicos.

Caberá às lideranças das agências espelharem e impulsionarem esta mudança (top-down) e estimularem suas equipes a se engajarem verdadeiramente com este futuro (bottom-up). Não acredito numa mudança que venha numa só direção. É preciso contagiar líderes e equipes, só assim haverá VERDADE na entrega. Pode parecer pretensão ou excesso de "idealismo", mas tenho muita convicção de que desta nova geração sairão os novos nomes da propaganda brasileira.

* Otavio Dias é presidente e idealizador da R.EPENSE e diretor de agências da ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto.

Por: Redação




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