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Tsunami Experience

Leia o artigo de Luiz Leite sobre marketing de experiência

Por | 07/05/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Tsunami Experience

Por Luiz Leite*

O marketing vive de ondas. São poucos os períodos de marola porque a sede das marcas por share of mind e, conseqüentemente, of market, sempre fecha o tempo, o que é ótimo para quem gosta de radicalizar nas estratégias e provocar o máximo de percepções e sensações positivas nas pessoas, ou melhor, prospects e clientes.

Existem ondas que morrem na praia, e até antes dela. Outras são gigantes, perfeitas, e permitem manobras estratégicas surpreendentes. Mas não são para "barnyes", são para profissionais. E, mesmo assim, apesar de toda experiência, alguns perdem o tempo da braçada e acabam boiando, vendo a oportunidade passar.

De tempos em tempos, o marketing extrapola, e nos surpreende com coisas extraordinárias, como o "marketing de experiência", tranqüilamente comparável com os tsunamis gerados por distúrbios sísmicos, explosões vulcânicas ou meteoros; sim, meteoros, pelo menos é isto que sabemos sobre os "tsus", até agora.

Existem muitas versões para a origem do "tsunami experience". Porém, internacionalmente, aceita-se como "epicentro" a publicação do livro "Marketing Experiencial", de Bernd Shmitt, professor da Columbia Business School, em 2001.

Sem desmérito, até porque Bernd contribuiu para a "racionalização" do emotion, no marketing de experiência, creio que ele foi responsável, isto sim, pelo espetacular "batismo" de uma série de ações realizadas mundo afora e, até então, consideradas ingênuas pela "inteligentiza", como degustação, test-drive, sampling, etc., que somadas, aperfeiçoadas e ajustadas aos novos tempos (interatividade virtual, por exemplo), certamente, inspiraram Bernd à criação da terminologia, cujo conceito se retroalimentou até virar esta onda gigantesca que está varrendo todos aqueles que só "pegavam jacaré" na parte rasa do marketing tradicional. Sorte nossa e dos demais "big riders", acostumados a dropar grandes desafios!

Apesar do poder blockbuster do marketing experiencial, muitos estão confundindo as coisas, exageradamente, a ponto de comparar o fenômeno com o asteróide "Baptistina", que colidiu com a Terra, extinguiu os dinossauros e, provavelmente, abriu caminho para a nossa existência (que viagem!).

Por isso, considero mais razoável - e menos pretensiosa -, a analogia do "marketing de experiência" com o "tsunami". Sabemos que ele não extinguiu nenhum espécime de marketing, pelo menos até o momento, e tão-pouco a propaganda e a publicidade. Mas do alto do morro dá para ver que o conceito evolui sem parar, provocando profundas mudanças na "geografia dos negócios": arrebentando paradigmas institucionalizados e derrubando certos dogmas milenares, como aquele que nos obrigava a acreditar que anúncios em TVs, rádios, jornais, revistas e outdoors eram mais do que suficientes - onipotentes - para conquistar corações e mentes.

Acontece que as pessoas, cada vez mais, preferem ser "metamorfoses ambulantes do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo", transformando-se em consumidores superexigentes, com necessidades quase inexplicáveis de interagir com as marcas, "ver com as mãos" e saborear de tudo, mas de forma criativa, diferenciada e envolvente. Ou seja, querem degustar, querem testar, querem ter uma amostra, mas com um "plus a mais" - tendência que energiza o círculo vicioso da busca de novas estratégias, agora denominadas de "marketing de experiência".

Pelo menos em parte, isto explica a movimentação das agências de publicidade, em direção às "agências de marketing" (promoção, eventos, PDV, merchandising, incentivo, relacionamento, etc.), com expertise no tête-à-tête com prospects e clientes, de seus clientes.

Apenas para ilustrar esta tendência, a CC&M Comunicação e Marketing, há vários anos, realiza parcerias com agências, oferecendo estratégias, criação e operacionalização de experience-action porque este é o nosso point e é o que fazemos melhor.

Seria interessante, na altura do campeonato, saber qual o atual tamanho e velocidade do "tsinami experience". Particularmente, penso que, assim como devemos utilizar somente 10% da nossa capacidade cerebral, provavelmente estejamos explorando apenas 10% das possibilidades do marketing de experiência. Muita coisa ainda deverá acontecer e, simultaneamente, outras ondas de marketing surgirão, a favor e contra a maré. Seja como for, o negócio é se aperfeiçoar sem parar e exercitar a criatividade, incansavelmente, porque está provado que até surfista experiente está sujeito a "levar uma vaca", literalmente! Aloha!

* Luiz Leite é sócio-diretor da CC&M Comunicação e Marketing e CC&M Temporários.

Por: Redação




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