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Branding: qual dos 2 tipos de Manual de Marca a sua empresa dispõe?

Augusto Nascimento pergunta:

Por | 22/04/2008

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Branding: qual dos 2 tipos de Manual de Marca a sua empresa dispõe?
 
Por Augusto Nascimento*

Uma coisa é um bom Manual de Aplicação de Logotipia e outra muito diferente é um bom e prático Manual de Gerenciamento de uma Marca. A diferença entre eles só é compreendida com a compreensão das funções de duas diferentes disciplinas.  

Branding e Design são duas disciplinas diferentes, que criam confusão entre CEOs, VPs e até profissionais. Uma pesquisa feita no ano passado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) junto aos grandes anunciantes do país aponta que existe uma grande confusão entre Branding e Design; que quando os CEOs e presidentes são convidados para falar sobre Branding, a maioria tende a dizer que pretendem renovar o Design de sua marca; que pretendem rever e remoçar o Desenho do Logo de sua marca. Isso mostra que o Branding ainda não é compreendido pela cúpula das empresas.

Escrevi em parceria com Robert Lauterborn o livro Os 4 Es de Marketing e Branding onde procuramos mostrar que as duas disciplinas são importantes, mas que enquanto uma atua no âmbito Estético, a outra penetra profundamente na Gestão Empresarial. Mostramos isso muito claramente: O Design Corporativo já tem 100 anos de vida, enquanto que o Branding tem cerca de 20 anos apenas.

O primeiro Manual de Identidade Corporativa foi elaborado em 1907 para a AEG. O Design de Identidade Corporativa, com as regras de aplicação de marcas, logos e cores nasceu na Alemanha, sendo que o primeiro deles que se conhece foi criado por uma artista gráfico alemã com muito talento tipográfico e implantado na empresa AEG, Allgemeine Elektricitäs Gesellschaft.

No final de primeira década do século XX, tais manuais foram levados para a América do Norte e, com algum atraso, para todos os países do mundo onde havia grandes empresas com necessidades de definir regras rígidas e normas para aplicações de logotipos em diversos materiais, como papel carta, cartão de visita, formulários, uniformes de funcionários, veículos, placas internas e externas etc. Já no Brasil, esse tipo de manual foi chegando entre os anos 50 e 60, mas sua cristalização se deu nos anos 70, em função do Desenho Industrial, que virou uma matéria acadêmica e passou a ser estudado de modo formal em cursos universitários de Arte, Comunicação e Design.

A função desse tipo de Manual era disciplinar e padronizar os vários usos do logotipo, das cores e posições aceitáveis e não aceitáveis, além de outras aplicações. Esse Manual de Identidade da Corporativa completou 100 anos, consolidando uma visão de regras rígidas a serem seguidas, desde de como aplicar um logo num anúncio, como bordar a marca num uniforme e qual é o numero da cor da escola pantone a ser seguida. Nele, tudo está previsto e ninguém deve criar nada, pois as regras são fixas e devem ser rigorosamente seguidas.

Tratava-se de uma ferramenta vital para as empresas numa época que os colaboradores (mão de obra) era formada por gente sem escolaridade e que precisava de regras e normas, para seguir, ao invés de trabalhar com liberdade orientada por princípios e diretrizes. Mas um Manual de Design Gráfico, embora seja algo de importância, não pode ser confundido com Manual de Branding. Design é uma especialidade muito importante, mas não é Branding.

Definitivamente Design e Branding não são a mesma coisa. Design é uma disciplina associada a projeto, seja projeto gráfico ou projeto de produto. O design é uma especialidade que cuida do desenvolvimento de produto, de embalagem ou design gráfico. No caso dos Manuais de Identidade Corporativa - essa ferramenta que fez 100 anos em 2007 - eles são manuais de padronização de Design Gráfico. Seu propósito é ajudar a empresa na manutenção dos padrões que decidiu adotar para o uso de seu logotipo.

Já Branding é uma coisa totalmente diferente. Branding não é um campo de estudos restrito a artes gráficas. Branding é praticamente uma nova filosofia de Gestão Empresarial da era dos intangíveis e um novo campo de estudos que se consolidou muito recentemente. Branding é um campo de estudos com cerca de 20 anos de vida. Talvez até mesmo por isso, muita gente confunda Branding com Design. Até mesmo empresas excelentes de Design estão confundindo e dizendo que fazem Branding.

Mas Branding é algo novo, que praticamente nasceu quando muitos teóricos, como David Aaker, Waldemar Pfoertsch, Robert Lauterborn  e outros, começaram a publicar nos anos 80, vários estudos consistentes sobre como uma empresa poderia construir a suas Marcas a partir dessa filosofia de Branding e de suas Comunicações Integradas da Marca e fazer delas o seu maior ativo intangível. Branding, mais que uma especialidade deve ser compreendido como uma multiespecialidade, que envolve várias disciplinas integradas de modo sistêmico.
 
David Aaker publicou meia dúzia de livros sobre Branding nos anos 80 e deu consultoria para centenas de empresas no mundo. Waldemar Pfoertsch deu consultoria pela Europa e EUA e lançou 2 livros, o mais recente em parceria com Kotler. Lauterborn escreveu sobre Comunicações Integradas e, em parceria comigo, escreveu Os 4 Es de Marketing e Branding, que lançamos no ano passado pela Editora Campus e já está indo para a terceira edição. Esse literatura toda, infelizmente, parece não ter sido suficiente para esclarecer as diferenças entre Branding e Design. A confusão ocorre em escala muito grande dentro das empresas, pois tenho visto, na prática, que bem poucos profissionais parecem sabem a diferença entre um Manual de Identidade Corporativa e um  Manual de Diretrizes e Princípios para Gerenciamento de Marcas como um ativo empresarial.  

O Branding, como disciplina, fez nascer nos anos 80 e 90, um outro tipo de Manual com propósito completamente diferente dos velhos Manuais de Identidade. Nas BBNs do mundo inteiro chamamos esse tipo mais novo de manual pelo nome de Branding Guide, Branding Book  ou Guia de Diretrizes para Gerenciamento da Marca. Decididamente ele não é um manual de regras ou normas e sim um verdadeiro guia de princípios gerais, que os usuários podem utilizar como ponto de partida para suas decisões gerenciais no dia-a-dia da empresa, especialmente para decidirem sobre questões do gerenciamento do ativo Marca.

Os gerentes - de marketing, de recursos humanos, de finanças, de produtos, etc - utilizam as diretrizes contidas nesse Manual para tomar decisões que aumentem o valor de suas marcas, pois são informados e treinados para evitem adotar medidas que possam destruir o valor do ativo marca. Um manual desses nunca é feito por uma empresa especializada em Design. Aliás, ele não pode ser feito PARA a empresa, pois ele necessariamente é feito COM AS PESSOAS da empresa cliente. Ele capta a essência da Marca enquanto um conjunto de produtos, pessoas e formas de se fazer negócios, pesquisa as SIMILARIDADES e SINGULARIDADES da marca em relação às marcas concorrentes e, somente depois disso, transforma todo esse material em um manual.

Noutros termos, o Branding inclui em cada marca, as dimensões de Missão, Visão, Valores, Metas de Negócio, Causas e Bandeiras, Comportamento da Marca e Comunicações da Marca  - e isso não tem nada a ver com Design e com os Designers. Tem a ver com um tipo mais atual de Planejamento Estratégico da Marca ou do Branding que busca encontrar as SINGULARIDADES de cada marca e seu UNIVERSO DE REPERTÓRIO para ser fixado junto todos os stakeholders do negócio. 

Quanto alguém diz que uma marca é um ativo intangível está falando da dimensão econômica da marca, algo que está no campo do Branding e não do Design. Quando alguém começa a falar dos fatores intrínsecos e extrínsecos, sobre a associação de valores das marcas com Responsabilidade Social, com Sustentabilidade, com Ética, com Respeito a Diversidade e outros elementos do campo das grandes questões sociais, certamente não está falando de Design e sim de Branding.

Sim, há uma DIFERENÇA VITAL entre Branding e Design: o Manual de Identidade é apenas um dos itens, entre cerca de dez dos variados temas que devem estar contidos num verdadeiro Manual de Diretrizes de Gerenciamento de Marca. Somente quem detém conhecimentos profundos de Gestão, experiência real de Pesquisa e de Planejamento Estratégico, além de competência para conduzir um trabalho consultivo onde o Cliente participa 100% da elaboração, estará apto para oferecer um honesto projeto de Branding.

Enquanto isso, muita gente excelente em Design está rebatizando seu negócio com a adoção da palavra Branding e gerando confusão a ponto de misturar conceitos de Branding com Design. Mais hora menos hora, os clientes vão perceber que a diferença entre Design e Branding é algo como a diferença entre um Gato e uma Lebre. Mas que o Gato é esteticamente muito mais bonito que uma Lebre isso é, sem dúvida.

E sua empresa, tem comprado Gato por Lebre?

* Augusto Nascimento é consultor de Branding da BBN BRASIL, foi professor de pós-graduação na ESPM por mais de 15 anos e é co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding.

Por: Redação




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