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Sim, você pode mensurar o ROI e melhorá-lo!

Peter Krieg, Presidente Mundial da Copernicus Marketing Consulting, desmistifica o ROI

Por | 11/04/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Sim, Você Pode Mensurar o ROI e melhorá-lo!

Por Peter Krieg*

Agora mais do que nunca, os profissionais de Marketing estão sob o alvo de diretores executivos e financeiros para provar que a propaganda que eles fazem e a ações que eles elaboraram compensam o dinheiro investido. Os custos de Marketing e de ferramentas subiram bastante: elas ficaram grandes demais para que a explicação "confie em mim, nós temos que fazer isso" funcione como antes. Ao mesmo tempo, os profissionais estão almejando o cargo de diretor de Marketing. Bom, diz o CEO, se você quer uma cadeira de diretor na mesa da diretoria você deve atuar como um e mostrar-nos os dados que indicam que os seus investimentos vão ser reembolsados.

Ter esses dados ajuda realmente? De acordo com um estudo de 2007 da Marketing/Profs/Lenskold Group, a resposta é sim. Neste estudo, 60% das companhias que usam ROI (Retorno sobre o investimento) e métricas baseadas financeiramente dizem que esperam um crescimento maior que os seus concorrentes e 30% indicou que os seus diretores executivos e financeiros estão bastante confiantes de que o investimento em Marketing são lucrativos. Enquanto isso, apenas 48% destes que não estão usando métricas financeiras esperam um crescimento maior que os seus concorrentes, e cerca de 6% gozam da confiança de seus diretores.

O estudo ainda reporta que a maioria dos profissionais de Marketing (55%) esperam poder gerar um aumento de 10% ou mais na melhora do lucro se eles conseguirem mensurar o impacto do Marketing nas vendas. A confiança da diretoria, maiores expectativas de crescimento, incremento adicional nas vendas: com todas esses bons motivos, deve ser verdade que muitos profissionais de Marketing estão mensurando o ROI.

Bem, a despeito da pressão da mesa da diretoria e da evidência que a análise do ROI realmente ajuda, o estudo do MarketingProfs/Lenskold também aponta que apenas 17% dos departamentos de Marketing estão mensurando o ROI em Marketing ou outras métricas financeiras e que menos da metade (41%) validam seus programas usando simples métricas de Marketing, como mudanças em reconhecimento de marca e comportamento do consumidor. POR QUÊ?

Sim, você pode mensurar ROI
Uma desculpa que costuma ser dada é que a ciência da mensuração de ROI não é tão boa ou válida. Bem, essa desculpa não cola mais. Há alguns anos atrás essas mensurações era difíceis e inexatas. Mas as novas maneiras que as empresas estão gerenciando suas despesas e dados de venda e a última geração de ferramentas estatísticas fizeram possível ligar o investimento em Marketing diretamente com o market share, vendas e lucro.
 
Dedique uma hora para aprender o básico
O primeiro passo para os profissionais de Marketing (e seu departamento de pesquisa em marketing) é se tornar familiar com as novas ferramentas e com as empresas que podem fornecê-las. Convide uma ou duas delas e deixe-as darem a você um entendimento básico do "marketing mix modeling", como é comumente chamado. Para ter certeza, os detalhes estatísticos são incompreensíveis para muitas pessoas. Mas os conceitos básicos não são tão difíceis de absorver. (Ao menos, claro, que você queira impressionar seus colegas com "Você prefere regressão Bayesiana ou de Poisson?". E, não, isso não são tipos de peixe.)

Reúna os dados (e faça novos amigos em finanças)
Como você aprenderá nas lições básicas, a parte mais difícil do processo não é análise, mas reunir os dados necessários para isso.
1- Quanto você gastou, mês por mês, em cada ação de Marketing?
2- Qual foi a sua distribuição durante esses períodos?
3- Como o seu preço de varejo mudou?
4- Você tem estimativas das ações dos concorrentes, ou pelo menos em termos de investimento em propaganda?
5- Há algum fator externo que possa afetar suas vendas, como taxas de desemprego, a temperatura média diária, etc.? Você tem algum dado?
6- Se sim, quais foram as suas vendas ou leads durante esses períodos?

Agora, para montar um modelo de relação entre vendas e outras variáveis que seja válido e confiável, você precisará de dados de diversos períodos. Muitos gostam de ter um modelo com 52 períodos de tempo, como a relação gastos/vendas para cada duas semanas nos últimos dois anos. Eles vão viver com menos: talvez 30 a 36 "períodos". Eles podem freqüentemente criar mais pontos de dados dividindo os dados em diferentes regiões, se você puder fornecer isso. Por favor, note que:

1- Todo mundo está preocupado com o fato que eles não têm dados suficientes ou não têm os dados corretos. Você não está sozinho. Tudo bem ficar temeroso.
2- Peça a um vendedor para que encontre-o e deixe-o dizer se você tem ou não tem os dados necessários. Se você não tem, deixe-os apontar do que você precisa e comece a recolher os dados!
3- Talvez você tenha dados suficientes para montar um rascunho ou modelos iniciais. Faça-o! Assim que você conseguir mais dados (ou seja, um ano a partir de agora), eles podem atualizar e refinar o modelo. Mas, no meio-tempo, você terá algumas idéias relevantes e poderá fazer algumas decisões. Minha opinião pessoal é que eu prefiro ser vagamente certo (por exemplo, vamos tirar algumas conclusões sobre efeitos do nosso investimento) do que precisamente errado (já que não podemos fazer isso perfeitamente, não vamos fazer).

O essencial para reunir dados é ter uma boa relação com o departamento de finanças. Como a Marketing Management Analytics (MMA) e a Financial Executives International recentemente reportaram, no entanto, apenas 20% dos executivos financeiros dizem que eles têm uma relação aberta e colaborativa com a equipe de Marketing até mesmo para discutir os dados que serão necessários para uma análise de ROI. É alguma surpresa o fato de muitos diretores financeiros estarem infelizes com a habilidade do Marketing de mensurar o ROI? Parte dos primeiros passos é conversar com o departamento de finanças.

A análise e o que você aprenderá
Há muitas conclusões dos modelos de mix de Marketing. O primeiro é aprender a porcentagem das suas vendas que foram realmente geradas do seu esforço de Marketing. Pressupondo que a sua marca está no mercado há poucos anos, muitos dos seus consumidores não precisaram de um anúncio ou promoção para lembrá-los de comprar o seu produto no ano passado.

Para consumidores atuais, não é incomum que as análises indiquem que 65% (ou mesmo 85%) das vendas do ano passado não foram de jeito nenhum conseqüência do seu Marketing - estas vendas provavelmente teriam ocorrido se você não tivesse gasto nada. Agora, ninguém deve chegar à conclusão (ou não chegar) que podemos cortar a nossa verba. Isso foi as vendas de um ano, do ano passado. Um drástico corte nos gastos, particularmente por mais de um ano, pode levar os consumidores fiéis a esquecer a sua marca.

Porém, essa proporção de vendas que são as "vendas básicas", como alguns as chamam, abrem os olhos e são um importante fato da vida. A medida que a proporção atinge 85% (ou mais), os profissionais de Marketing devem pensar sobre o ROI de investir mais em anúncios ou em inovação de produtos, reposicionamento, fazendo extensão de linhas, etc.

Mas, voltemos ao gasto de Marketing. Isso significa que o retorno do seu investimento em Marketing vai ser calculado em relação aos 35% de vendas que tenha produzido. Especificamente, o modelo lhe dirá a porcentagem dessas vendas produzidas por cada uma de suas ações de Marketing.
1- De 35%, 15% foi graças aos anúncios
2- De 35%, 28% foi graças às suas promoções
3- Entre outros...

Bons analistas, aliás, são aptos a isolar os efeitos dos atuais "multi-canais" e ações de Marketing digital. Por exemplo, eles podem detectar o efeito do anúncio na TV sozinho é x%, mas o efeito adicional produzido pelas vendas conseqüentes de seu website foi y%.

A análise final é, literalmente, o ROI de cada atividade. Algumas ações têm grande efeito simplesmente porque você gastou muito. A peça-chave em cada análise é a quantidade de dólares que voltou para cada dólar gasto. Essas atividades com o melhor ROI geralmente não são aquelas em que você mais investiu. Profissionais de Marketing podem realocar os seus gastos para ações mais eficientes.

Mas você ainda usará seu bom julgamento! Esses modelos não fazem decisões, o profissional de Marketing quem faz. Agora, você fará decisões melhores e mais efetivas. Além de levar aos diretores executivos e financeiros os números, os profissionais de Marketing com um modelo de mix de marketing serão aptos a alocar a sua verba em Marketing para máxima efetivação.

A outra peça do quebra-cabeça
Nós achamos um pouco estranho que assim como a mensuração em Marketing se torna mais exata e acessível, os executivos de Marketing tornam-se menos importante e menos infelizes. 42% - um aumento de 7% em relação ao ano anterior- dos executivos de Marketing no estudo de 2007 da Association  of National Advertisers e da MMA expressaram insatisfação com a mensuração de ROI em Marketing. Isso não faz sentido - a não ser que haja uma outra peça no quebra-cabeça.

Um dos segredos mais guardados nos negócios dos Estados Unidos atualmente é que o ROI comum de muitos programas de Marketing é zero ou negativo. Estudo após estudos, usando metodologias e dados diferentes, e tudo chega a mesma decepcionante conclusão:
1 - A mensauração do Roi de acordo com a Marketing Management Analytics (MMA) descobriu que grandes campanhas publicitárias para consumidores de uma marca obteve retorno de 54 centavos em relação a um dólar investido e campanhas para não-consumidores gerou 87 centavos de retorno em relação a um dólar.
2- O estudo de um banco alemão descobriu que apenas 18% das campanhas de anúncios em televisão gerara um ROI positivo a curto-prazo; menos do que a metade (45%) viu um ROI compensar a longo prazo.

Profissionais de Marketing podem mensurar o desempenho do marketing: o problema deles é que eles não gostam do que vêem. Eles esperavam ver resultados positivos. Mas, novamente, por que eles deveriam ter esperado grandes resultados?
1- Maioria dos comercais não são pré-testados (a não ser que você considere mostrar um anúncio para 10 participantes de focus group um "teste"). Alguns anos atrás, minha empresa exibiu mais de 400 comerciais para um painel de 12 profissionais de Marketing e publicidade. A conclusão deles: menos de 10% dos comerciais tinha uma mensagem, nem mesmo uma "etérea", como o por que uma pessoa deve compra a marca anunciada.
2- A maioria das decisões de mídia são baseadas em "o que fizemos no ano passado". E o plano do ano passado foi baseado no ano anterior. E, aquele plano foi desenvolvido por uma pessoa que não trabalha mais na empresa.
3- Investimentos em novas e excitantes ações como eventos, experiências de marca, Marketing viral, etc. são feitas sem qualquer evidência de que irão funcionar (nem qualquer tentativa de mensurar se elas funcionaram).
4- E, mais fundamentalmente, muitos profissionais não fizeram qualquer pesquisa séria sobre quem exatamente é o target de todo esse investimento e qual é o melhor posicionamento da minha marca contra os concorrentes.

Então, mensurar ROI, por si só, não vai melhorar o desempenho. As vendas, lucro e índice de participação no mercado só são tão boas quanto há estratégias e decisões táticas que vão dentro do plano de Marketing. Se a estratégia na qual um plano é montado é falha com um target mal definido, mau posicionamento e uma criatividade tola, não importa o quão sofisticada sejam as métricas, os números não vão ganhar elogios da empresa.

* Peter Krieg é CEO e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting. É também autor do livro "Marketing muito além do feeling: Como o marketing científico pode gerar lucros extraordinários" (Campus), ao lado de Kevin Clancy.

Por: Redação




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