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Como fazer o verdadeiro relacionamento?

Denise von Poser escreve sobre a realidade do relacionamento com o cliente nas empresas

Por | 04/04/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Como se faz o verdadeiro relacionamento?

Por Denise von Poser*

Os reais valores agregados que devem ser oferecidos pelas empresas aos seus melhores consumidores, ou seja: o melhor atendimento com melhor "entendimento" sobre suas necessidades para reais SOLUÇÕES, influenciando assim a decisão, em repetidos momentos de recompra e divulgação da marca, para a maior lucratividade, em face a tanta competitividade. Mas o que realmente significa "atender"?

É muito simples! Atendemos quando resolvemos o problema que nos é apresentado! Quer seja uma informação, uma sugestão, uma solicitação ou ainda uma reclamação. As informações precisam ser ágeis e consistentemente respondidas, com profissionais de atendimento realmente treinados em especificações e utilizações de produtos e informações detalhadas sobre serviços.

Sugestões precisam ser anotadas e repassadas rapidamente ao back-office, agradecendo com real atenção à pessoa que nos comunicou sua preocupação em relação à nossa marca. Se possível, um brinde e/ou e-mail de agradecimento devem ser rapidamente enviados, para a criação do laço do relacionamento. Afinal não são todos que se preocupam conosco, não?

Uma solicitação, deve ser naturalmente atendida e se não for possível, explicar cuidadosamente os reais motivos. O mesmo procedimento deve ser tomado, como exemplificado acima.

E finalmente uma reclamação. Será que devemos continuar a insistir em apenas solucionar problemas que estão explicitamente detalhados em uma rotulagem (quando esta é detalhada)? Será que devemos continuar a atender apenas dentro do especificado pelo Código de Defesa do Consumidor?

Recebi um e-mail, nestes dias, de um aluno que me narrou um problema interessante. Freezer adquirido e dentro do período da garantia, ao abrir a porta, um dos congelados escorregou e ao cair danificou a superfície de plástico da porta. A assistência técnica contatada e o atendimento ao cliente da marca, recusaram-se a sanar o problema gratuitamente.

Realmente um acidente de consumo desta espécie não está contemplado em qualquer garantia, mas percebe-se que o material da porta é frágil e este não será o único eletrodoméstico adquirido por esta pessoa e seus relacionamentos, ao longo de suas vidas de consumo, não?

Assim, podemos deduzir que esta e outras pessoas não vão mais optar por esta marca, dada a fragilidade do material empregado no eletrodoméstico e ao não atendimento da necessidade apresentada. Será que esta empresa continuará a ser lucrativa? Ela está apresentando soluções ou criando problemas?

Precisamos sempre ter em mente, em todo o nosso planejamento estratégico, que produtos e serviços são todos "commodities". Para lucrar cada vez mais precisamos oferecer soluções, agilidade e comodidade. Toda a opção de consumo é profundamente emocional, nestes três quesitos.

Nunca podemos nos esquecer que nossos clientes, consumidores e usuários, estão nos favorecendo quando fazem a opção por nossa marca, em qualquer momento, ao invés de adquirir produtos/serviços de nossos concorrentes; assim todo o suporte, atenção e SOLUÇÃO às necessidades destes, precisam ser rapidamente atendidos e isto não é custo! Isto se chama investimento e ele é muito pequeno!

Precisamos começar a repensar seriamente se quisermos sobreviver ao mercado e mais ainda se quisermos estar na liderança. Vamos começar a discursar sobre técnicas e dicas de atendimento aos clientes, consumidores e usuários, em todos os canais:

- Se sua empresa tem um site e um canal FALE CONOSCO responda aos e-mails enviados em até 24 horas, ao invés de enviar uma mensagem padrão orientando ao seu atendimento telefônico e fornecendo seus horários comerciais. Isto é um absurdo, mas muito praticado. Se envio um e-mail para uma empresa às 23 horas, no dia seguinte - no mesmo horário - espero ter a mensagem respondida, do contrário teria ligado para a central de atendimento, durante o dia. Não podemos nunca nos esquecer que quem entra em contato conosco quer uma solução e não uma mensagem sem qualquer conteúdo e valor agregado. Além disso, o atendimento on-line é infinitamente mais barato do que o telefônico.

- Em todos os canais, as informações e atendimento às reclamações, precisam ser consistentemente as mesmas, em uníssono! As equipes de atendimento precisam ser profundamente treinadas, de maneira que tenham total segurança nos atendimentos e para que os mesmos sejam feitos pela empresa e não pelo profissional, individualmente.

- O real interesse pelo cliente, por ocasião do atendimento, precisa ser demonstrado! Infelizmente, escutamos e lemos mensagens altamente impessoais, desinteressadas e até mal-humoradas, na maioria dos call e contact-centers. O TMA e TME nas ligações, serão os mesmos quer nossas vozes sejam metálicas ou melodiosas. Quando cumprimentar diga BOM-DIA! E não bom-dia, como uma obrigação de script. Freqüentemente os roteiros de cumprimentos são tão mecânicos e sem vida, que precisamos perguntar novamente o nome do atendente pois não conseguimos entender inicialmente. São mais 5 segundos em cada ligação e isso multiplicado por 50 mil ligações. A comunicação pessoal, telefônica e escrita é muito diversa e destarte precisamos trabalhar muito estas técnicas. Este segmento é decisivo na arte do relacionamento.

- Nunca pergunte duas vezes a mesma coisa e não peça informações desnecessárias. Isto aumenta em muito o tempo do atendimento e faz com que os clientes e consumidores sintam-se "postos à prova". Qual a finalidade em solicitar novamente (já está no sistema!) os RG, CPF, endereço completo, para se consertar uma linha telefônica, já que sabemos que está danificada ou desligada por falta de pagamento? No caso de ligação, de venda ou de transferência, esses dados são necessários, do contrário, não! E nunca devemos terminar um contato, com o famoso "mais alguma coisa?", se não proporcionamos qualquer solução para o atendimento inicialmente solicitado. Se não resolvemos um problema, por mais simples que seja, seremos capazes de resolver problemas adicionais? Então por que fazer esta clássica pergunta de despedida? Isto gera mais frustração ainda e conseqüentemente reforçamos o anti-relacionamento!

- Os profissionais de atendimento de nossas empresas são os canais de relacionamento - na linha de frente - com nossos clientes! Estamos sendo motivadores? Estamos prestando apoio e direcionamento aos mesmos? Estamos demonstrando que são profissionais altamente valorizados? Por que investimos fortunas em segmentos empresariais muito menos importantes? Por que gastamos enormes quantias com mídia, pedindo ao mercado que entre em contato conosco, para que possamos mostrar "nosso diferencial" e quando ele o faz é muito mal atendido e não percebe qualquer valor adicional?

Na semana passada, liguei para minha médica, para marcar um horário para a minha filha. Número discado e após 4 toques uma voz sem qualquer emoção "cumprimenta": "Consultório". A minha impressão é que a profissional estava sentindo dores e isto lhe provocava agonia. O que quer dizer "consultório", pronunciado com uma voz baixíssima e sem qualquer expressão? Isto é alguma forma de atendimento telefônico? Onde está o entusiasmo, o nome da profissional, ou a identificação do estabelecimento comercial? A moça pessoalmente é um doce! Simpática, charmosa e bonita, mas ao telefone é um desastre! As pessoas, de maneira geral, não sabem atender a um telefone, escrever uma mensagem ou se comunicar de maneira geral e a comunicação correta e emocional é a base inicial do relacionamento, quer em nossas vidas pessoal, empresarial e profissional!

Prosseguindo sobre este decisivo segmento precisamos analisar a mais importante ferramenta do relacionamento, quer ele seja pessoal, quer profissional ou corporativo: a comunicação pessoal, falada/fonada e escrita. Segundo John Grinder e Richard Bandler - criadores das tecnologias da neurolingüística - a comunicação ocorre primordialmente através de nossa postura, gestos, ritmo respiratório e expressões faciais, enfim através da nossa fisiologia. Por meio dela é que 55% de nossa comunicação se realiza. O tom de voz é responsável por 38% e a palavra apenas por 7%.

Desta maneira, quando estamos presentes, nem sempre precisamos falar qualquer coisa. Nosso olhar, expressões e postura, são suficientes para mostrar se estamos interessados ou não no assunto e na pessoa que nos dirige determinada comunicação. A comunicação falada/fonada não é tão simples. Ênfase, solicitude, "sorriso na voz", perfeita articulação, interesse e muita expressão, precisam ser colocados na voz, para que os resultados sejam apenas parecidos com uma mensagem pessoal. É lamentável constatarmos que as pessoas, de maneira geral não sabem atender a uma ligação, quer seja em seus lares, escritórios ou nos serviços de telemarketing.

No segmento da comunicação escrita então, a maioria dos exemplos é simplesmente lamentável! "Prezado(a), caro(a), consumidor(a)". Comunicação personalizada? Há alguns anos, enquanto cliente de revistas infantis (cliente porque eu pagava pela assinatura das mesmas, para minhas filhas), recebi uma comunicação de uma agência de turismo que convidava: "Querido(a) amiguinho(a) Denise! Venha passar as férias de julho na Disney com.....". Imaginem....... Além de alugarem meus dados, alugaram os dados do cliente e não dos consumidores ou usuários, que seriam o real foco. Quanto investimento desperdiçado.

Também recebi uma carta do meu ex-banco, informando-me que devido ao montante de minhas aplicações financeiras eu teria um desconto nos juros bancários se utilizasse o meu cheque especial. Fiquei satisfeita com a pequena deferência. Alguns meses depois recebi outra carta, me informando (pasmem!) que por não ter investido mais eu continuaria com o mesmo percentual anteriormente concedido! Por que não transformar esta comunicação em estímulo a novos investimentos ao invés de "dar uma bronca" no cliente?

Da mesma maneira sabemos (através de nosso próprio comportamento de consumo) que toda a tentativa de relacionamento precisa ser muito bem feita, através de comunicação - e canal - adequados. Compramos CDs e livros em grande quantidade pela internet, pois estamos interessados no conteúdo, mas preferimos escolher outros objetos de consumo, pessoalmente já que não moramos em localidades desprovidas de qualquer tipo de comércio. Assim, é muito difícil convencer a uma pessoa, que não nos conhece (nem ao nosso produto/serviço) a adquiri-los, através de um canal de telemarketing ativo.

Dois exemplos citados, por dois alunos em classe: um deles comprou um produto, via internet, e não gostou do que recebeu. Escreveu um e-mail para a empresa, pedindo a troca do produto ou a devolução do valor pago. A resposta recebida, também via e-mail (padrão) rezava: "Não responda a esta mensagem. Ligue em nosso atendimento, no horário comercial". Absurdo! Então qual a real razão da existência do canal? Ele ligou e a atendente lhe informou que o SAC não tinha qualquer vínculo com o site e o atendimento não poderia ser prestado por aquele canal! Então qual seria o caminho para receber o atendimento?

Uma aluna, nesta mesma ocasião, me disse que ligou para uma escola de línguas, pedindo informações sobre um curso de inglês. "Você é iniciante?", perguntou a pessoa que lhe atendeu. Informada que sim, respondeu: "Infelizmente só teremos uma turma para você no próximo semestre". Minha aluna matriculou sua filha em outra escola, naturalmente.

É desta maneira que as empresas querem conquistar, reter e fidelizar? Há milhares de ofertas à disposição, em todos os segmentos. Precisamos tomar muito cuidado e trabalhar com muito carinho a comunicação, nos três segmentos, para entrar nesta acirrada competição. A "sedução" não pode ser impessoal e em massa. O retorno deste tipo de comunicação é mínimo e não vale - nos dias de hoje - o investimento empregado.

* Denise von Poser é professora da ESPM e consultora em Marketing de Relacionamento e Comunicação da DBNASO. E-mails: dposer@espm.br e denise.von@dbnaso.com.br

Por: Redação




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