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Um novo olhar para as classes populares

Juliana Nappo, Diretora de Planejamento da Ponto de Criação, devenda o consumo na baixa renda

Por | 01/04/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um novo olhar para as classes populares

Por Juliana Nappo*

Desvendar do mundo as classes populares é uma nova descoberta para nós a cada dia. É quando aprendemos que tem muita coisa acontecendo por trás dos nossos computadores, fora dos nossos escritórios. Que lá fora há muita gente que pensa e interage de maneira muito diversa com sua comunidade e tem um olhar muito peculiar sobre a vida que vive.

A isto, damos o nome de educação do olhar. Aprender a olhar para as classes populares e buscar nelas o que têm de mais genuíno nos dá a oportunidade de descobrir particularidades muito únicas e até pitorescas.

Descobrimos, por exemplo, que o cheiro é um fator fundamental na definição da qualidade dos produtos e que supermercado no domingo é sinônimo de diversão para a família inteira.

A solidariedade, outro fator muito evidente nessa classe social, está evidente nos mais diversos aspectos da vida cotidiana destes consumidores: cuidar dos filhos, comprar artigos em promoção nas lojas para os vizinhos e amigos, por exemplo, são atitudes muito comuns do público de baixa renda. Todos se ajudam, pois sabem que podem contar uns com os outros sempre.

Aprendemos que a renda limitada ainda é sim um fator restritivo, mas o crédito abundante tem sido uma importante porta de entrada para o consumo e as classes populares estão recorrendo a essa ferramenta para subsidiar a aquisição de alguns "sonhos".  Aqui na Ponto de Criação as estratégias que criamos para nossos clientes estão pautadas na idéia de que antes de pré-definir o preço como uma grande barreira é preciso pensar em uma "cultura" de consumo da baixa renda.

O que exatamente é isso? A baixa renda compra diferente. Quer artigos diferentes, aspira por produtos diferentes. Que falem a sua língua e que atuem como uma espécie de "inclusores" sociais, ou seja, que dêem a este consumidor um reconhecimento dentro da comunidade na qual ele está inserido. Certa vez entrevistamos uma senhora que dizia que o filho queria um celular igual ao do vizinho, que custava 3 vezes o salário dela. Para realizar o sonho do filho ela fez um crediário na loja do bairro para pagar o celular em 20 parcelas.

Enquanto uma pessoa da classe A/B compraria esse artigo à vista, ela pagará em muitas parcelas, mas de qualquer maneira ambos terão a posse. A lição mais importante que tiramos de atitudes como essa é que, mais do que acreditar que somente o preço baixo atrai os olhares das classes populares e focar todos os esforços de planejamento de uma empresa ou marca nessa premissa, é preciso pensar em como chamar a atenção desse público e fidelizá-lo à sua marca.

Na periferia de hoje, muitos adolescentes exibem seus celulares coloridos e suas máquinas digitais. Nas casas de famílias, as donas de casa mostram para as vizinhas suas TV 29 polegadas, geladeiras "prateadas" e o novo computador que compraram para seus filhos.

Principalmente fatores resultantes da estabilização econômica, como ampliação da oferta de crédito, e o próprio Bolsa Família, contribuíram para esse aumento do poder real de compra das classes populares. Por ter um pouco mais de dinheiro disponível ou opções de financiamento, esse consumidor passa a ampliar e sofisticar sua cesta de consumo buscando marcas e itens que atendam outras necessidades além das básicas, que aumentem seu status na comunidade e propiciem maior satisfação pessoal.

Hoje as classes populares são a menina dos olhos do mercado. As empresas proprietárias de importantes marcas, já atentas a esse movimento, apostam em linhas de produtos que trazem esse diferencial aspiracional, mais acessível à classe C. Hoje, já não é mais possível ser líder de mercado se sua marca não for querida e consumida pela baixa renda. Por isso é urgente que as marcas aprendam a falar de verdade com esse público.

O Núcleo de Estudos da Baixa Renda da Ponto de Criação surgiu há 3 anos como uma antecipação a essa demanda do mercado. O objetivo é fazer um trabalho de campo contínuo, focado e genuíno de entendimento dessa classe. Seu funcionamento independe de trabalhos ou marcas: nosso o objetivo é estudar, visitar, observar, transformar todas essa informação recolhida em conhecimento para enfim gerar insights estratégicos de comunicação para nossos clientes e prospects.

* Juliana Nappo é Diretora de Planejamento da Ponto de Criação.

Por: Redação




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