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Tendências e oportunidades para o e-commerce brasileiro

Comportamento do consumidor online em 2018 mostra lacunas que as empresas podem trabalhar para vender mais. Dados por data comercial apontam variações

Por | 07/02/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Apesar de não aparecer como a categoria mais vendida em 2018, o setor de artigos eletrônicos foi o que apresentou o ticket mais alto no e-commerce, na casa dos R$1.000,00 - o ticket médio geral foi de R$378,45. Outro setor que ganhou destaque em 2018, principalmente nos dispositivos móveis, foram os sites especializados em Móveis, Multicategorias e Moda, que no último ano realizaram 46,7%, 42,39% e 37,41% das suas vendas pelo mobile, respectivamente, segundo dados do Relatório do Comportamento do Consumidor Online em 2018, feito pela Social Miner.

Dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) previam que o e-commerce brasileiro ia faturar cerca de R$ 69 bilhões em 2018 - um ganho de 15% em relação ao ano anterior. Já a pesquisa Webshoppers, da Ebit | Nielsen, foi mais conservadora e, ainda assim, otimista: segundo o estudo o ganho do varejo online em 2018 chegaria a R$53,4 milhões, crescendo 12% em relação a 2017. Mesmo tendo expectativas altas, o cenário foi positivo: só no primeiro semestre do ano, o mercado virtual já tinha garantido R$23,6 bilhões.

Variação de volume de visitas
Foi identificado que o segundo semestre de 2018 concentrou os maiores picos de acessos nos sites analisados, sendo que, sozinha, a Black Friday representou 1,88% do volume total de visitas do ano - um volume 6,5 vezes maior que o registrado na segunda data comercial com maior representatividade de tráfego: Dia do Consumidor (15 de março).

Variação de volume de vendas
O aumento no tráfego, puxado especialmente pela Black Friday, impactou diretamente no volume de vendas gerado nos últimos seis meses do ano, com representatividade de 60,45%, enquanto o primeiro semestre teve uma participação de 39,55%. Outro ponto que vale destaque é que, se o volume de visitas aumenta expressivamente nas semanas que antecedem a Black Friday - especialmente a partir do dia 05 de novembro -, as vendas atingem seu pico no dia do evento e no final de semana que segue a data comercial.

De acordo com a Social Miner, a expectativa gerada pela Black Friday leva muitos consumidores a acessarem novos sites em busca de ofertas quentes e este é o cenário ideal para uma marca cadastrar novos leads. Assim, além de poder monitorar o comportamento de navegação e enriquecer a sua base de dados, para se comunicar de forma cada vez mais personalizada com cada uma dessas pessoas, a empresa pode continuar entregando conteúdos relevantes para aquele usuário que não comprou durante o evento, mas demonstrou interesse na marca.

Prova disso, inclusive, é que dados históricos da base da consultoria mostram que potenciais clientes, cadastrados durante a Black Friday de 2015, acabaram efetuando a primeira compra ou uma eventual recompra nos meses seguintes à data comercial.

O ticket médio geral do ano de 2018 é de R$378,45. No gráfico vemos o valor do ticket médio de acordo com a categoria de mercado.

Vendas em marketplaces
Foi observado que a curva de vendas dos varejistas que compõe a base da Social Miner e a de marketplaces, da Anymarket, é similar, com correlação de 90,3%. Isso indica que o crescimento na performance do varejo em geral tem forte relação com o aumento das vendas de negócios que vendem pelos sites de grandes players. Nesse contexto, as lojas virtuais menores também têm a oportunidade de ganhar escala, se beneficiando dos altos investimentos em mídia e branding dos marketplaces.

Dados de pagamento
O cartão de crédito foi o método de pagamento mais relevante nas transações de 2018, no entanto, quando considerada a receita gerada por cada método de pagamento, o boleto bancário ganha relevância, com aumento de 10,88 pontos percentuais. Isso mostra que as transações via boleto bancário possuem um valor maior que o dos demais métodos de pagamento, mesmo não oferecendo a opção de parcelamento.

Em 2018, a maior parte dos pagamentos foi feito à vista. Já das transações a prazo, os pagamentos foram parcelados principalmente em três, seis e 12 vezes. Já quando analisada a receita gerada por parcelamento, o cenário muda um pouco, uma vez que pedidos com ticket médio maior tendem a ser parcelados.

Portanto, nesses casos, mesmo sendo responsável por 67,65% da receita gerada, a relevância do pagamento à vista diminui em 23,55 pontos percentuais. Já as demais opções de pagamento crescem em importância quando se leva em consideração o valor transacionado, em especial as vendas a prazo em 6 e 12 parcelas.

Dados de Atendimento
A NeoAssist divulgou o número de chamados feitos por cada canal dentro da sua plataforma. O destaque fica para queda, em 2018, na representatividade do e-mail e Facebook, enquanto o chat e, especialmente, o chatbot registraram um aumento considerável no volume de chamados - indicando a preferência do consumidor por maior agilidade na busca por respostas.

Análises de datas comerciais
Dia do Consumidor - No relatório do Dia do Consumidor de 2018 percebeu-se que lojas virtuais que investiram em campanhas de engajamento ao longo dos meses que antecederam o evento, venderam mais na data. Prova disso foi que a maioria dos visitantes que finalizaram a compra no dia 15 de março (aproximadamente 60%) já tinham interagido com o site anteriormente.

Dia das Mães - No Dia das Mães 2018 os consumidores deixaram para comprar os presentes mais tarde. Diferente do que aconteceu em 2016 e 2017, em que o pico de vendas aconteceu 10 e 11 dias antes do evento, respectivamente, no ano passado as vendas alcançaram seu auge com apenas seis dias de antecedência. Ou seja, vale se preparar para atender os seus potenciais clientes "atrasados", apostando em campanhas de frete expresso ou meios alternativos de retirada, na loja física, por exemplo, que estimulem os consumidores a converter no seu site.

Dia dos Namorados - A data possui diferentes perfis de compra de acordo com o gênero. Por exemplo: no relatório de 2018 identificamos que o setor de Informática registrou um aumento de 40% na representatividade de compra feminina. Já os homens consumiram mais produtos de categorias como Eletrônicos, Livraria e Móveis, além de apresentarem uma variação positiva de 5,74% na categoria de Moda.

Dia dos Pais - Para o Dia dos Pais, quanto antes as empresas iniciem suas campanhas de cadastro, melhores são os resultados durante o evento. Isso fica evidente na linha de tendência de cadastros, que acompanha o movimento de queda nas visitas à medida que a data se aproxima. Portanto, ao abrir novos canais de comunicação com os usuários, a marca pode enviar campanhas com novidades e promoções, e até trazer esses leads de volta para sua página à medida que a data comercial se aproxima e que esses consumidores estão mais dispostos a fechar a compra.

Dia do Cliente - Apesar de não ser tão popular, o evento tem muito potencial para crescer, sendo que 36,2% dos entrevistados declararam que pretendiam, sim, realizar uma compra durante o Dia do Cliente e outros 45,2% se mostraram pelo menos indecisos. Ou seja: um grupo expressivo usuários com alto potencial para gerar mais conversões para o e-commerce.

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