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Por | 08/02/2007

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Insight. In site

Por Dulce Mantella Perdigão*

Alguém duvida que está cada vez mais difícil para o consumidor distinguir e selecionar produtos, serviços e empresas? Além da imensa gama de opções disponível em todas as áreas, parece haver ainda um processo de comoditização mais do que de diferenciação em relação aos lançamentos que chegam ao mercado.

Poucos profissionais se preocupam em buscar estímulos para criatividade e inovação no trabalho e no desenvolvimento de produtos, de comunicação e de ativação de marcas e, também, não são muitas as empresas que dispõem de estruturas e processos para motivar este comportamento e estimular a geração de insights, por entender que estes fazem parte dos pilares do marketing de produtos e serviços.

Sem dúvida, bons insights são sangue nas veias e inspiração para marcas de sucesso e alimentam todas as atividades de marca bem sucedidas, do posicionamento, inovação, comunicação à ativação.

Afinal, o que é um Insight?
Aquele estalar de dedos? É isso! Peguei! Saquei! Eureka!  Entre várias definições, insight é aquilo que muitos viram, mas ninguém havia pensado ainda. Ou ainda, é aquela pista originada do entendimento profundo e holístico do mercado e do consumidor, transformada em visão de negócio, e que ajuda a identificar oportunidades, entregar inovação e construir grandes marcas, antes que outros o façam.

Este último ponto merece comentário a parte. Mais do que nunca se valida a relação de participação de mercado entre marcas de acordo com sua ordem de entrada, levando grande vantagem a marca pioneira (a que chegou primeiro ao mercado). Isto se explica porque o benefício incremental esperado de uma nova marca e também a oportunidade de atender necessidades do consumidor declinam à medida que o número de marcas aumenta. Ilustra bem este conceito a Palm, pioneira no mercado de PDA´s, que manteve a liderança com mais de 30% de share no mercado mundial deste tipo de hardware e 50% em software, apesar dos ataques da Microsoft.

Retomando o assunto, como fonte de inspiração para atividades de Inovação ou Marketing, um insight significa a descoberta de algo não tão óbvio ou mesmo desconhecido sobre os consumidores - novos e mais profundos níveis de entendimento sobre as suas necessidades, crenças e comportamento. Em suma, é a matéria prima da criação e, como em qualquer processo, a qualidade do resultado será proporcional a qualidade do input.

Como buscar insights?
Por que não, in-site?  Para algumas pessoas, a criatividade é conseqüência da imensa curiosidade que elas têm sobre o mundo, os seres humanos e os consumidores. Assim, estas pessoas, e também as organizações criativas, costumam ter um pouco deste componente instintivo.

Além disso, é possível se programar para isto, pois o conhecimento - reservatório de inteligência - que existe em quase todas as organizações, muitas vezes está escondido e não explorado.

A geração de idéias genuinamente únicas, inovadoras e de sucesso potencial deve se basear, ao mesmo tempo, no conhecimento disponível e na abertura para o mundo exterior, considerando que "os problemas não podem ser resolvidos no contexto em que eles foram criados", como disse alguma vez Albert Einstein.

Para este exercício, pesa em primeiro lugar a cultura empresarial que deve incluir a busca constante de Insight e Inovação, estímular tanto o comportamento individual quanto corporativo e estar voltada a assegurar grande vantagem competitiva.

Novo parênteses: inovação genuína é impossível de ser copiada visto que as idéias costumam ser construídas em varias etapas de interação criativa, o que é difícil para a concorrência acompanhar.

Em segundo lugar depende-se do envolvimento dos talentos disponíveis, que podem formar equipes multifuncionais e motivadas, responsáveis por projetos de inovação, incluindo R&D, Consumer Science, Desenvolvimento de Embalagem, Marketing, Pesquisa de Mercado, Agências de Publicidade, de Mídia, etc.

A busca de inspiração para inovação baseada no entendimento profundo das reais necessidades do consumidor é fundamental tanto para R&D quanto para Marketing e várias ferramentas e técnicas criativas e inspiradoras estão disponíveis para abrir as janelas para o mercado e auxiliar empresas a inovar e alavancar o crescimento de marcas.

Estas técnicas podem ser aplicadas para mobilizar as equipes internas a cavar, descobrir e reunir todo o conhecimento sobre a categoria e a marca disponível nas várias áreas da empresa e também identificar gaps no entendimento que poderiam estar afetando comportamentos e atitudes. Por exemplo, Consumer in-site é um destes processos, simples de implementar, e que pode ir além, até a criação de plataformas, baseadas em conglomerados de insights relacionados sobre temas comuns.

O mapeamento do conhecimento pode ser uma atividade estimulante, feito através de reflexões criativas, atividades lúdicas e motivadoras, visando alinhar o conhecimento (para que todos saibam o que cada um sabe) e a construção de uma visão de sucesso compartida.

Em tempos de concorrência acirrada, de consumidores exigentes e de cobranças de resultados, as empresas vão descobrindo o benefício de motivar seus profissionais a mergulharem na informação já existente e aprofundarem o entendimento, através do contato direto com o mercado e o consumidor, a custo baixo e valor imensurável. O resultado é envolvimento da equipe e nova cultura de inclusão dos consumidores, de experts e formadores de opinião em todo o processo.

Nesta imersão no mercado, os profissionais devem viver o universo da marca e da concorrência, colocar-se na pele do consumidor (role playing), manter contato direto com os diferentes públicos alvo, de modo a aprofundar seu conhecimento holístico, criar networking  com especialistas externos, etc. Espaços dentro da empresa devem ser organizados para que estas experiências sejam disponibilizadas para toda a organização de forma planejada, visual, virtual e multi-sensorial.

Esta construção coletiva e compartilhada do cenário a partir do entendimento, da observação, do cara a cara com o mercado, etc. resulta não só na geração de insights, mas na organização das idéias e, na seqüência, em plataformas de trabalho para desenvolvimento de novos produtos e na definição da plataforma de maior potencial. Neste momento, o time já terá um forte sentimento sobre o que realmente funciona.

Na maioria das empresas em que mercado e consumidor são assumidos genuinamente como parte da visão e missão, o seu entendimento tem prioridade, mas está baseado ainda em projetos de pesquisa de mercado tradicional. As empresas e marcas que tem adotado um novo perfil de uso da informação, voltado para abertura e iluminação do caminho da inovação mais do que avaliação de alternativas desenvolvidas, demonstram a riqueza deste trabalho nos seus resultados. É o caso de Reuters, Virgin Music, Heinz, Mars, Palm, Disney, Gillette e Microsoft, entre outras.

Profissionais harmonizados no conhecimento do mercado e do consumidor e empresas organizadas in site a partir de insights adquiridos tornam o processo decisório mais seguro e rápido, conseguem distinguir-se e fazer a diferença, como resultado do entendimento e pioneirismo na satisfação de necessidades de mercado não atendidas.

Fica um insight. "Ah!!! Se somente nós soubéssemos o que sabemos..."

* Dulce Mantella Perdigão é cientista política e social, especialista em Marketing Social e Pesquisa do Futuro. É sócia gerente da Test of the Future (www.testofthefuture.com.br), empresa de consultoria em tecnologia e inteligência empresarial.

Por: Redação




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