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Top 8 ações de Marketing que não foram bem sucedidas

Falhas não foram perdoadas e geraram muitas críticas, seja por envolver discriminação ou machismo ou ainda não transparecer a verdade na qual propagavam

Por | 17/12/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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No ano de 2018, muitas marcas ficaram contidas em relação ao direcionamento do orçamento de Marketing, por isso as campanhas precisavam ser assertivas. Algumas delas, por sua vez, acabaram não tendo o resultado imaginado. Suas falhas não foram perdoadas e geraram muitas críticas, seja por envolver discriminação, machismo ou ainda não transparecer a verdade a qual propagavam. Alguns casos são da Gillette, Hershey´s, Reserva e Samsung, que apesar de fazerem campanhas e lançamentos memoráveis, derraparam em 2018, mas sem arranhar a reputação - diferentemente do Facebook, que sofreu com o escândalo Cambridge Analytica.

A empresa foi banida do Facebook sob acusação de violar informações de 50 milhões de usuários da rede social nos Estados Unidos. Não houve invasão ou atuação de malwares e os dados foram capturados a partir de um aplicativo de teste psicológico. A trama só veio à tona após uma investigação conjunta entre New York Times e The Observer (do The Guardian). O assunto envolve violação de dados de milhões de pessoas e o valor das informações pessoais dos usuários para diversos fins, inclusive políticos. O Facebook não apenas foi multado, como ainda enfrenta processos e tenta recuperar a confiança do mercado.

Outro exemplo, que poderia ter se tornado um grande fiasco foi o caso do Carrefour, envolvido na polêmica da morte de um cachorro por um segurança da empresa. A falta de posicionamento da empresa por dias seguidos após o ocorrido fez com que internautas se voltassem contra a marca, sugerindo boicote à varejista. Muitos pediram qualquer retratação que não fossem mensagens prontas feitas por um social media.

Dias depois de respostas prontas e genéricas, a empresa emitiu um comunicado que de fato incluía um posicionamento estratégico: "O Carrefour reconhece que um grave problema ocorreu em nossa loja de Osasco. A empresa não vai se eximir de sua responsabilidade. Estamos tristes com a morte desse animal. Somos os maiores interessados para que todos os fatos sejam esclarecidos. Por isso, aguardamos que as autoridades concluam rapidamente as investigações. Desde o início da apuração, o funcionário de empresa terceirizada foi afastado. Qualquer que seja a conclusão do inquérito, estamos inteiramente comprometidos em dar uma resposta a todos. Queremos informar também que estamos recebendo sugestões de várias entidades e ONGs ligadas à causa que vão nos auxiliar na construção de uma nova política para a proteção e defesa dos animais".

Além desses casos polêmicos, veja abaixo oito ações que não deram certo.

Gemidão da Reserva
Para o Dia dos Namorados 2018, a Reserva elaborou ações no Instagram com dois vídeos e uma série de stories com a piada sonora conhecida como "Gemidão do Zap" - uma brincadeira que ganhou fama em 2017, que consiste em enviar um vídeo pelo WhatsApp em que o áudio é trocado por um gemido feminino com conotação sexual com o volume muito alto. Na publicação, a frase "eu sei o que você quer no Dia dos Namorados" chamou a atenção dos seguidores, que acusaram a marca de exaltar a pornografia e de machismo.

Dias depois, foi com a frase "Desculpem-nos pelo indesculpável" que a grife carioca tentou encerrar a polêmica na qual se inseriu. Após muitas críticas sobre o tom das mensagens escolhida para a data, a marca decidiu mudar a estratégia e comunicou às pessoas que não daria continuidade à campanha.

"Para o dia dos namorados, queríamos falar sobre amor à flor da pele e sexo, mas erramos feio na forma, no tom do lançamento e nas respostas. Se a intenção era boa, pouquíssimo importa. O que importa é que fomos desrespeitosos e ofendemos muita gente. Inclusive muitas pessoas que conosco trabalham. Tínhamos uma campanha programada para os próximos 30 dias que não será mais utilizada e por respeito às pessoas que se ofenderam, também apagaremos todos os posts já feitos. Novamente, de coração, nos desculpem. Esta campanha precisa e vai morrer aqui.", diz o post da marca.

Banco de Imagens da Samsung
A Samsung foi acusada - com provas - no Twitter de usar imagens do Getty Image para ilustrar uma propaganda que falava da qualidade da câmera frontal dos aparelhos Galaxy A8. Na publicação, a empresa afirmava que a foto foi tirada com o smartphone, no entanto, um seguidor localizou a foto na galeria do banco de imagens e ainda provou que o retrato foi tirado em 2015 - antes mesmo do lançamento do celular.

A Samsung retirou a postagem do ar e emitiu um comunicado que dizia que "A Samsung informa que nas redes sociais trabalha com fotos clicadas pelos smartphones e também, em alguns casos, com fotos de bancos de imagens que estão alinhadas com a identidade visual da campanha de marketing dos produtos. Sobre o post em questão, a empresa esclarece que, ao contrário do que foi informado em sua página oficial no Twitter, a peça publicitária é uma das que são provenientes de um banco de imagens como parte da comunicação do smartphone. A Samsung reforça que segue os mais altos padrões éticos na conduta de seus negócios e no relacionamento com o consumidor".

Pedido de desculpas patrocinado pela Gillette
Durante a Copa do Mundo de 2018, Neymar Jr. aumentou sua fama de "cai-cai", chegando até a virar memes. Após a final do evento, em 29 de julho, o atleta apareceu em horário nobre em um pedido de desculpas. Intitulada "Um Novo Homem Todo Dia", o conjunto de ações teve um início grandioso. Uma propaganda de um minuto e trinta segundos, veiculada no intervalo do "Fantástico", da TV Globo, mexeu com o Twitter. O texto, narrado por Neymar, fala de aprendizado com erros e da difícil relação entre manter o "menino" dentro de si, amadurecendo. Ao final, a logo da Gillette aparece mostrando que tudo não era nada além do que uma campanha publicitária.

A reação das pessoas foi negativa, não apenas para o jogador, mas para a marca que foi acusada de oportunismo. A primeira atitude para conter esse efeito negativo foi justamente tentar evitar tratar o vídeo como uma estratégia de imagem de Neymar. A Gillette e agência Grey, responsável pela produção, tentam explicar que o material se trata apenas de uma campanha vinculada ao novo slogan da marca de aparelhos de barbear: um novo homem todo dia. Acrescentaram, inclusive, que outros garotos-propaganda devem estrelar comerciais do tipo. Após esse episódio a empresa não voltou a se manifestar.

Sanduíches da Copa que acabaram antes da Copa no McDonald´s
Em maio, o McDonald´s anunciou o lançamento e início das vendas de sua linha de sanduíches temáticos para a Copa do Mundo. A variedade de sabores agradou a todos e tinha tudo para ser um dos maiores sucessos entre as ações - principalmente relacionadas à Copa do Mundo. O problema da ação ficou por conta do sumiço repentino da linha que passou a não ter mais todas as opções antes mesmo da Copa começar. As reclamações nas redes sociais foram imensas.

Em algumas alegações, a empresa afirmou que a greve dos caminhoneiros, no início de junho prejudicou o abastecimento.

Fora do Brasil

Camisa Racista da H&M
A H&M, uma das maiores lojas de departamento do mundo, vendeu em seu e-commerce um moletom infantil com a frase "O macaco mais legal da selva". O anúncio da peça causou polêmica na internet, porque um menino negro veste a peça. A polêmica foi tamanha que a H&M retirou o anúncio do ar, mas não deixou de vender a peça.

"A imagem foi removida de todos os canais da H&M e nos desculpamos a todos que podem ter se ofendido", disse a companhia a agência francesa AFP. Nas redes, a reação à imagem foi imediata.

Oportunismo na Hershey´s
A marca de chocolates Hershey´s lançou no México a campanha milionária #HacerElBienSabeBien, em que influenciadores digitais (a maioria brancos) se fotografavam ajudando pessoas de comunidades de baixa renda (a maioria pardas). A ideia da ação era enviar uma mensagem positiva sobre fazer o bem aos outros, mas esse bem foi interpretado como oportunismo. Muitos dos que viram as imagens circulando nas redes sociais chamaram a investida de "classista".

Para os críticos, a campanha só era benéfica para os influenciadores enquanto os que mais precisavam de ajuda eram usados ​​como meros "figurantes". Em resposta às críticas, a Hershey´s excluiu as imagens da campanha de seu perfil oficial no Instagram e emitiu um comunicado pedindo desculpas.

"Reconhecemos que nossa execução da campanha foi inadequada e oferecemos desculpas a todos aqueles que possamos ter ofendido", diz a marca. "A campanha foi imediatamente suspensa e lamentamos não ter transmitido corretamente nossa mensagem."

Machismo no Burger King da Rússia
O Burger King divulgou uma promoção para incentivar as mulheres russas à engravidar dos jogadores da Copa do Mundo. O anúncio foi feito na rede social VK, equivalente ao Facebook do país. A propaganda russa diz: "O BK no âmbito da responsabilidade social oferece uma recompensa para as garotas que engravidarem de estrelas do futebol mundial. Cada uma receberá 3 milhões de rublos e um estoque vitalício de Whopper. As garotas que conseguirem engravidar das melhores estrelas do futebol, vão garantir o sucesso da Rússia por várias gerações futuras! Adiante! Nós acreditamos em vocês".

A promoção teve ampla repercussão na rede social, recebendo uma enxurrada de comentários que variavam entre piadas e críticas. Após o escândalo, o Burger King russo divulgou uma nota de desculpas: "Pedimos desculpas pela declaração que fizemos. Acabou sendo muito insultante. Agradecemos o feedback e informamos que já removemos todos os materiais relacionados do aplicativo".

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