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Choro, suor e Red Bull

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Por | 31/01/2007

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Choro, suor e Red Bull

Por Roberta Paixão*

O trágico acidente nas obras do metrô de Pinheiros foi motivo para uma polêmica paralela no mundo do marketing. O motivo foi a ação do Red Bull. Diante de toda a imprensa, curiosos e parentes das vítimas, um grupo de promotoras distribuía o energético para os bombeiros e quem mais quisesse, em plena boca da cratera que engoliu sete pessoas. Vestidas com um uniforme provocante que exibia a marca do produto, elas eram protagonistas de uma cena totalmente desconexa com a realidade daquele cenário de areia, choro e suor. Não foi à toa que a imprensa presente condenou o evento nas páginas dos jornais do dia seguinte. Por que a ação do Red Bull saiu pela culatra e deu tão errado?

A resposta está provavelmente no "como" a ação foi feita. No mundo todo, quando ocorrem grandes catástrofes e desastres, muitas marcas correm para se associarem ao fato e não são tachadas de oportunistas. Em setembro de 2005, a Unilever doou 2,6 milhões de dólares em produtos de limpeza e bebidas para as vítimas do furacão Katrina, que assolou a região de Nova Orleans, Estados Unidos. Na mesma época, as sopas Campbell também ofereceu 2 milhões de dólares em produtos e ainda incentivou seus funcionários a doar também. As duas empresas não esconderam a boa ação. Pelo contrário, divulgaram bastante. O presidente e CEO da Campbell, Douglas Conant disse: "A Campbell e seus empregados querem ajudar. Nós esperamos que os produtos doados providenciem conforto e alimentem as vítimas do desastre".

Perfeito. Tanto a Unilever quanto a Campbell ficaram com uma imagem positiva diante de todos seus públicos, além de fazerem um bem.  Ninguém falou que as empresas se aproveitaram da tragédia alheia para se divulgarem. A ação das duas empresas pode ser enquadrada na categoria de marketing de guerrilha, porque, além de gerarem boca a boca positivo para a marca, ganharam mídia espontânea. A guerrilha é uma ferramenta muito útil e combina perfeitamente com este tipo de evento. No entanto, mesmo a guerrilha tem suas regras que devem ser seguidas, em prol do beneficio da marca e de seus públicos.

No caso do Red Bull, que também pode ser considerada guerrilha, faltou estratégia. Pareceu mais uma ação promocional feita para um show de rock n´roll: meninas com roupas colantes, fazendo sampling. Pior: porta-voz sem discurso apropriado, ausência de assessor de imprensa e promotoras dando entrevistas. Na reportagem de O Estado de S. Paulo, três promotoras deram declarações em nome da empresa, sem agregar qualquer coisa à marca - elas nem funcionárias devem ser da empresa -, e o porta-voz do Red Bull ficou sem discurso apropriado.

Se a empresa tivesse enviado caixas de Red Bull para os bombeiros e policiais com uma simpática carta de incentivo pelo ótimo trabalho, ninguém condenaria o ato (excluindo evidentemente as moças). A ação poderia ser divulgada por meio da agência de relacionamento com a imprensa e é bem possível que ganharia espaço positivo nas páginas. O discurso do porta-voz da empresa seria elaborado para que saísse de acordo com a idéia da ação. A guerrilha teria atingido o objetivo, agregando valor para o posicionamento da marca. E os bombeiros tomariam um Red Bull geladinho.

* Roberta Paixão é jornalista com mestrado em marketing e sócia da Espalhe Marketing de Guerrilha e da Fan Comunicação sem Barreiras.

Por: Redação




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