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Quem estabelece as decisões de compra?

Quem estabelece as decisões de compra?

Por | 01/02/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Quem estabelece as decisões de compra?

Por Denise von Poser*

Até agora focalizamos o cliente, sua aquisição, retenção e fidelização. Porém nunca nos preocupamos em analisar com profundidade quem são nossos clientes, consumidores e usuários. Existem diferenças? Com toda a certeza!

Clientes são os que pagam pelos produtos e serviços e não os consomem. Consumidores pagam e consomem e os afortunados usuários não pagam e só consomem.

Até aqui tudo bem na definição do conceito, não? Vamos continuar nossas análises. QUEM É QUE DECIDE PELA COMPRA? Aqui está o cerne da questão. O decisor é sempre quem paga? Ah! De maneira alguma.

Vou propor um exercício para todos nós, com algumas questões para  "este jogo". Quanto mais maduros e mais responsáveis nos tornamos mais somos "clientes". Pagamos por produtos e serviços para nossos dependentes. Em contrapartida mais nos tornamos também "consumidores", pois passamos a pagar nossas decisões em aquisições. Mas, cada vez mais somos menos "usuários" porque nossas famílias cada vez mais são menos responsáveis pelo nosso bem-estar material.

Aqui em casa, até o ano passado, eu era "cliente" de duas faculdades. Vocês vão me perguntar se eu cursava duas faculdades e vou responder que não! Eu era cliente e não consumidora. Eu pagava os cursos superiores de minhas filhas gêmeas! Eu pagava e elas usufruíam. Assim neste momento não existia "um consumidor", apenas eu enquanto cliente e elas como usuárias. Destarte podemos exemplificar o que estamos tentando concluir: Quem fez a decisão pelas escolas e pelos cursos? Elas, naturalmente. As usuárias! Elas escolhiam e eu pagava. Mas por que as entidades de ensino sempre tentavam se comunicar comigo? Porque as empresas não entendem até hoje que os decisores pelo consumo, em pequeno número são os clientes!

Mesmo nos segmentos B2B. As empresas escolhem e contratam serviços terceirizados para seus funcionários, porém esta escolha acontece somente na primeira vez.  Se os funcionários não estiverem satisfeitos com os benefícios a eles concedidos as próximas escolhas serão deles! Assim uma decisão de compra é feita pelo "cliente/consumidor" exclusivamente na primeira vez. As escolhas seguintes serão ditadas pelos "usuários".

Precisamos aprender definitivamente a falar a linguagem de quem decide! Oferecer produtos, serviços e soluções para quem quer ter e não para quem vai bancar financeiramente! Este é o ponto-chave para maior lucratividade.

Vamos provar com um exercício excelente?
Você, por exemplo: Em que segmentos você é um "cliente"? Em que segmentos você é um "consumidor"? Em que segmentos você é um "usuário"? Ou seja, quais os segmentos de consumo em que você paga por outros e não usufrui? Quais são os que paga e utiliza para seu próprio benefício? Quais os segmentos de consumo que são pagos para você? ENUMERE pelo menos uns dez itens.

Agora analise um a um. Em quais dos três segmentos você é quem decide pela compra? Viu? Os bancos não têm clientes. Eles têm consumidores e usuários. As próprias pessoas jurídicas são consumidores e não clientes. O metrô não tem somente usuários. Nesta aquisição de transporte temos quem paga, quem consome e quem usufrui deste benefício.

Se não soubermos fazer esta segmentação com este critério, vamos ter custos e não investimentos, pois vamos nos comunicar com o segmento inadequado, o segmento quem não tem o poder de decisão.

A indústria automotiva esta começando a perceber que a decisão de compra de um automóvel não está apenas no "consumidor" como também fortemente centrada na "usuária"! E o inverso também acontece. Há cinco anos, decidi comprar um carro novo. Pensei, observei, comparei e finalmente conversando com amigos e familiares fiz minha escolha. Eu queria um carro compacto, porém com enorme espaço interno, motor potente e robusto, na cor prata, que é bonita, clássica e a sujeira  e riscos aparecem menos. Queria um carro pequeno, mas robusto. E o que comprei? Você jamais vai adivinhar! Uma picape preta, cabine dupla... Como? Simples... Meu falecido marido, preocupado com a segurança de nossa família é quem me convenceu a comprar exatamente este modelo de automóvel. Eu queria um carro robusto, espaçoso e prateado. Ele me disse que por vezes estou sozinha, mas em outros momentos sou a motorista da família toda, pois ele não gosta de dirigir. E a cor preta é muito mais "agressiva" (principalmente em uma picape) do que a prata. Paguei enquanto consumidora e ele o usuário foi quem decidiu. Diga-se de passagem, ele nunca dirigiu o carro, pois alegava que era muito grande e pesado!

É isto que precisamos fazer a todo o momento: analisar nossas decisões de consumos pois representamos centenas de dezenas de milhares de pessoas que apresentam o mesmo comportamento emocional, no momento das aquisições.

Desta maneira, antes da formulação de qualquer estratégia/campanha quer seja de vendas, quer seja de marketing, precisamos decidir com quem queremos conversar e assim vamos descobrir QUEM DECIDE pela compra desta nossa solução oferecida. Isto posto, precisamos analisar as necessidades e desejos inerentes a este segmento de comportamento de consumo, começando a nos preparar para aumentar a lucratividade deste momento mediante a mais importante ferramenta do mercado: A COMUNICAÇÃO SEGMENTADA. Para que isto aconteça de maneira otimizada, voltamos à essência deste artigo: Quem é o decisor de compra? Sem esta resposta, sem esta certeza, fatalmente vamos perder muito, como exemplificamos abaixo, com uma tradução livre do poema de George Herbert, (1615):

Por falta de um cravo,
perdeu-se a ferradura.
Por falta da ferradura,
perdeu-se o cavalo.
Por falta de um cavalo,
perdeu-se o cavaleiro.
Por falta do cavaleiro,
perdeu-se a batalha.
Pela derrota em uma batalha,
perdeu-se a guerra.
Pela derrota em uma guerra,
perdeu-se o reino.
Tudo pela falta de um cravo na ferradura.

Será que neste poema podemos ter a descrição da concorrência de nossos mercados? Por falta de uma análise para descobrir quem decide e para que possamos estrategiar uma comunicação totalmente voltada a ele, perdemos para nossos concorrentes uma boa fatia de mercado! E isto nos leva a uma conclusão muito óbvia:

Enquanto eu não aprender como e porque eu compro, nunca vou aprender a vender!

Regras de ouro!
Para obter respostas certas e objetivas, pergunte corretamente.
Precisamos conferir especial atenção a quem nos traz mais lucro.
A comunicação adequada é decisiva na negociação.
Conheça profundamente seus cenários.
Ganha a negociação quem tiver os melhores argumentos. "Melhores argumentos" são apresentados quando conhecemos nossos cenários em profundidade.

* Denise von Poser é professora da Pós -Graduação e professora dos Cursos de Férias da ESPM. Possui sua empresa em consultoria estratégica de MKT de Relacionamento e é autora da obra Marketing de Relacionamento - Maior Lucratividade para Empresas Vencedoras. Editora Manole/2005. Pode ser contatada pelo e-mail: dposer@espm.br ou denise.von@gmail.com

Por: Redação




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