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2007: planeje antes

2007: planeje antes

Por | 10/01/2007

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2007: planeje antes

Por Alexis Pagliarini*

Sim, a regra do jogo é a rapidez e a capacidade de alterar planos para adequar-se rapidamente às mudanças impostas pelo mercado. Mas, em nome dessa apregoada agilidade, há muitos administradores e profissionais de marketing deixando de lado a tarefa indispensável do planejamento e, pior, atribuindo um prazo quase impossível para a execução de importantes ações de marketing. Sofrem as agências convocadas para "planejar" e executar tais ações em prazos próximos do inexeqüível, sofrem os profissionais diretamente relacionados a elas, mas, principalmente, "sofre" o impacto final, que resume-se ao possível e não ao ideal.

Mas será verdade que as regras atuais do mercado não permitem um bom planejamento prévio? Será que tudo precisa mesmo seguir esse ritmo do "tudo pra ontem"?

Vejamos: todo administrador ou profissional de marketing deve saber quais são as características e os "momentos" mais importantes do mercado onde atua. Todos têm obrigação de antever sazonalidades, possíveis momentos de necessidade de maior agressividade para "desovar" estoques (fins de estações, por exemplo), como potencializar datas promocionais, só para citar algumas situações que são minimamente previsíveis. Então por que, pelo menos as soluções para essas situações não são planejadas com um mínimo de antecedência? O mínimo de antecedência, às vezes pode ser um ano, mas uns dois mesezinhos bem que não fariam mal a ninguém.

Usando como exemplo a promoção com prêmios:
Se a premiação envolve sorte (Concurso/ Sorteio/ Vale-Brinde), será necessário um processo de obtenção de autorização prévia na CEF. E o prazo mínimo estabelecido pela Caixa para dar entrada ao processo de solicitação de autorização é de 40 dias antes da data de início da promoção. Levando-se em conta que, antes de submeter a solicitação de autorização à Caixa, será necessário criar um tema forte, original e promocional; desenvolver prêmios atraentes; estabelecer mecânicas de participação, além de  juntar todos os documentos necessários (não são poucos) e desenvolver o regulamento final, é fácil perceber que dois meses são o mínimo necessário para colocar em prática uma ação importante como essa.

Mesmo que a promoção não envolva sorte - brinde on/ in/ near pack ou juntou-trocou, por exemplo - , pense na necessidade de se localizar ou desenvolver um brinde realmente atraente, que faça a diferença. Achar no mercado algo original e adequado ao produto pronto e ao tema de campanha em uso não é tarefa fácil. Para desenvolver um item tailor-made, dependendo da quantidade, será preciso pensar em fornecedor estrangeiro. Se a opção for a China (imbatível em preço), não se desenvolve nada com menos de três meses (70 dias só para o transporte de navio).

E na hora de pensarmos no lançamento de um produto?
É claro que todo o processo de testes, de desenvolvimento industrial, de embalagem e de logística estará sempre coberto por cronogramas rigorosos. Mas e o marketing?
Um pequeno exercício de check list nos leva para um mínimo de oito ações a serem planejadas:
- Campanha publicitária de lançamento
- Inclusão em site/ desenvolvimento de hot site
- Envolver o público interno: campanhas de endomarketing
- Apresentação à imprensa: press conference e/ou press releases
- Apresentação ao trade: exposição em feiras do segmento e/ou convenção e/ou visitas e/ou broad-sides
- Conquista de espaço no PDV: negociação de espaços diferenciados, desenvolvimento de materiais de merchandising
- Motivar força de vendas: demonstrações do produto, programas de incentivo, reuniões motivacionais/ convenções
- Provocar conhecimento/ trial: contratar promotores para PDVs, programar sampling e/ou demonstrações promocionais junto ao público, criar atividades promocionais diferenciadas visando experimentação.

Tudo isso parece óbvio, mas o que temos visto muitas vezes é um descaso com o planejamento e a subestimação do tempo necessário para pensar e organizar todas essas atividades isoladamente e encadeá-las da forma mais eficaz visando impactar todos os públicos dos quais se depende para o sucesso de um novo produto.

Pensando nisso, a Impact Marketing & Trade desenvolveu o Impact Map 2007, um Guia de Planejamento que poderá ajudar profissionais de marketing, trade marketing, promoções e merchandising a fazer um check list completo e planejar melhor suas atividades em 2007.

O Impact Map 2007 está sendo disponibilizado sem custos para profissionais da área comercial ou de marketing de empresas de todo o Brasil. Para solicitar, basta acessar o site www.impactmkt.com.br ou enviar e-mail para map@impactmkt.com.br.
 
*Alexis Pagliarini é sócio e VP Executivo da Impact Marketing & Trade e VP de Relações Institucionais da AMPRO - Associação de Marketing Promocional

Por: Redação




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