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Diretrizes para programas de fidelidade: recompensas demoradas ou gratificação instantânea?

Diretrizes para programas de fidelidade: recompensas demoradas ou gratificação instantânea?

Por | 26/12/2006

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Diretrizes para programas de fidelidade: recompensas demoradas ou gratificação instantânea?

Por Don Peppers*

Como acontece com piadas, suflê e com o amor, a qualidade da resposta dos clientes à recompensa oferecida por um programa de fidelidade pode depender em grande parte do timing.

Um interessante estudo sobre as recompensas dos programas de fidelidade, que tendem a provar a idéia acima, foi desenvolvido por dois pesquisadores asiáticos: Hean Tat Jeh, da Peking University e Yih Hwai Lee, da National University of Singapore. Eles publicaram recentemente o artigo "Os Programas de Fidelidade Criam Fidelidade para Serviços?" no The Journal of Retailing. No artigo, os autores fazem um excelente trabalho ao separarem as diretrizes dos programas de fidelidade para clientes `satisfeitos´ e clientes `insatisfeitos´.

Entre outras coisas, Lee e Jeh mostram que clientes satisfeitos tendem a permanecer mais fiéis, se o tempo para o recebimento da recompensa for mais longo, provavelmente porque clientes satisfeitos acreditam que permanecerão satisfeitos com a experiência de ser um cliente e aproveitarão a recompensa mais tarde.

Por outro lado, deveriam ser oferecidos prêmios instantâneos aos clientes insatisfeitos, como abatimentos, descontos ou cupons válidos para serviços prestados a clientes especiais. Se o cliente de um restaurante teve uma experiência ruim, por exemplo, os autores recomendam que seja dado ingresso de cinema para diminuir a insatisfação e aumentar a impressão de que seria uma boa idéia retornar ao estabelecimento.

É claro que sem boa qualidade nas informações sobre o cliente, os resultados dessa pesquisa não poderão ser úteis, pois não seria possível determinar se um cliente está satisfeito ou não. No entanto, o estudo mostra que faz sentido rastrear a insatisfação com o maior grau de atualização possível nos dados. Algo que as empresas poderiam fazer, por exemplo, é dar condições e autonomia para que os funcionários que estão em contato com o cliente possam oferecer prêmios, de maneira pontual, aos clientes que eles percebem que estão insatisfeitos. Outra ação que pode ser feita, de acordo com a pesquisa, é rastrear as requisições de serviços, no Call Center ou website, em tempo real, para decidir se uma recompensa imediata seria útil para salvar uma relação com o cliente.

As razões por trás das ações
Ao revisar a pesquisa de Jeh e Lee, fiquei imaginando se o dilema da satisfação e insatisfação poderia ter alguma relação com descobertas interessantes da Neuroeconomia, um campo que combina Neurociência, Psicologia e Economia. Ela envolve o estudo de como as pessoas tomam decisões econômicas de maneiras que nem sempre são racionais.

Uma pesquisa neuroeconômica, que utilizou escaneamento MRI, confirma que o ser humano toma decisões sobre impasses econômicos de curto prazo e de longo prazo usando diferentes partes do cérebro. Recompensas de longo prazo são avaliadas por uma parte do cérebro mais associada com o cálculo racional e planejamento, enquanto que premiações de curto prazo são avaliadas por outra parte do cérebro, mais relacionada a reações emocionais.

Existem muitas formas interessantes de discutirmos a descoberta. A abordagem por meio da neurociência poderia ser uma maneira de entender o estudo de Jeh e Lee, ao retratarem um cliente furioso, sentado em sua mesa, que não dá nenhuma atenção à mais atraente recompensa do programa de fidelidade, programada para o futuro, pois a situação apela para o córtex pré-frontal. Nesse momento o cliente estará mais receptivo a gratificações instantâneas, pois satisfazem perfeitamente ao seu sistema límbico.

* Don Peppers é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group.
Acesse: www.1to1.com.br

Por: Redação








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