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Tendência ou Moda? O Futuro não é mais como antigamente

Tendência ou Moda? O Futuro não é mais como antigamente

Por | 18/12/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Tendência ou Moda? O Futuro não é mais como antigamente

Por Dulce Mantella Perdigão*

O mundo ferve ... Vive-se uma dinâmica extrema, com novas coisas aparecendo e se transformando a cada segundo. O novo se renova e em tudo há impulsos para mudar, subverter, repensar ou refazer.

O pensamento a seguir(1) sintetiza outra face da transição: "não há mais como, por mais saudosos que sejamos do antigo conforto das verdades, pensar e atuar de forma linear. Com a democratização das informações nos tornamos conscientes, sendo conscientes não há mais como negar responsabilidade. Também nossa privacidade foi violada, não existe um nicho fechado de conhecimento, mas uma rede infinita de comunicação que conecta conhecimentos e necessidades. A diversidade sempre existiu, só estava enevoada pelo pensar cartesiano e por um certo receio de abarcar algo tão amplo em que nada se fecha." 

Neste cenário, faz-se necessário eliminar a distância entre o prático e o teórico. Entre a prática e a academia. Para os Negócios em geral, no Desenvolvimento de Produtos, no Marketing, Canais de Comunicação e Distribuição é necessário dirigir holofotes e não só a iluminação tradicional, porque visão é a arte de ver coisas invisíveis.

As empresas perseguem o desafio de entregar inovação que ao mesmo tempo seja uma resposta as necessidades do mercado e do consumidor e também gere crescimento com lucro. Maior desafio ainda é o de antecipar tendências que serão relevantes para os consumidores no futuro, de forma a garantir o sucesso sustentável nos negócios. E ainda, diferenciar o que é moda efêmera de uma tendência verdadeira.

Antecipar e monitorar tendências do consumidor é critico para o sucesso a longo prazo do portfólio de produtos das empresas, mas impõe uma cultura empresarial.  Deve cobrir todos os níveis de pessoas envolvidas com desenvolvimento de marca e voltadas a entender o conceito para rapidamente transformar aprendizado em ações.

Uma tendência é a reação ao desequilíbrio
Funciona mais ou menos assim: um propulsor (causa de mudanças) gera um desequilíbrio (necessidade manifesta) no mercado ou na vida do consumidor. Coisas como a globalização, o desenvolvimento cientifico, a proliferação tecnológica ou o envelhecimento da população, etc. provocam reações do consumidor e normalmente afetam seus hábitos, atitudes e uso de produtos.

O desafio está na identificação do desequilíbrio (a necessidade) para que uma resposta possa ser prevista.

Resumindo e usando o exemplo do envelhecimento da população (causa/ propulsor), já se podia deduzir a algum tempo que as pessoas passariam a se preocupar com a vitalidade (necessidade/desequilíbrio) e que a reação se daria através da luta contra os efeitos do envelhecimento (tendência). A primeira evidência por parte dos consumidores foi a valorização e busca por suplementos vitamínicos, por exemplo e outros produtos como cosméticos anti-idade, que hoje proliferam como resposta (manifestação) da indústria. 

É difícil ter certeza de que há uma tendência até que ela esteja estabelecida, quando então a vantagem competitiva se perdeu.

Atrás de cada tendência existe uma necessidade real, que é a razão pela qual a tendência pode durar mais tempo, em média 10 anos. Um exemplo é o aumento da presença de animais domésticos (tendência), gerada pela necessidade de cuidar, nutrir, alimentar (desequilíbrio), principalmente em lares onde há crianças, idosos e pessoas sózinhas.

Por outro lado, a moda pode ser descrita como uma reação ao tédio, sem necessidade real ou desequilíbrio evidente que a justifique. Contraposto ao exemplo dos pets acima, a moda dos animais eletrônicos, como os Tamagotchi, não teve nenhuma necessidade evidente por trás e passou rápido.

É importante ressaltar que tanto tendência quanto moda podem gerar oportunidades relevantes de negócios, por representarem ambas atitudes e comportamentos do consumidor. Porém, é fundamental que se faça a clara distinção entre as duas para que a resposta seja adequada.

As tendências normalmente começam com pequenas manifestações e o seu monitoramento, até quando possa causar impacto nos negócios, é a chave para que se possa definir uma estratégia no momento certo. Sua influência no mercado consumidor aumenta à medida que elas evoluem e se consolidam.

Como as tendências podem mudar de rumo de acordo com eventos externos que também devem ser monitorados, o trabalho de análise de tendências não deve parar nunca.

Futuros consumidores não aparecem do nada, mas de uma conjunção de fatores psicológicos, sociológicos, demográficos e econômicos. Ou seja, cada tendência é uma parte de um todo, que deve ser muito bem compreendido, com as interações e contradições que definirão o futuro.

Sugestão de um processo de identificação e monitoramento de tendências
A maioria dos métodos aplicados na identificação de tendências envolvem um Guru ou pesquisas em larga escala. Porém, para ser acionável e competitiva, a abordagem deve ser simples, prática e fácil de aplicar, de forma a motivar a alta gerencia a incorporar o processo como parte da estratégia de negócio, incluindo a análise de tendências de forma regular.

A análise comum aplicada é lógica linear. A lógica pura pode levar a conclusão errada - nem sempre a direção vai de A para B ou do Ruim para o Pior. A análise dos sinais de tendências pode acrescentar e concluir que a evolução pode ser do Ruim para o Bom ou até Melhor. Por esta razão, devem ser considerados cenários diferentes da análise lógica linear versus sinais de tendências a curto e longo prazo.

A seguir uma das várias receitas em 10 etapas simples e perfeitamente exeqüíveis para induzir empresas a promoverem a cultura de se antecipar ao futuro.

1. A primeira ação, óbviamente, é estabelecer e comunicar a existência do processo por toda a organização.

2. Envolver e motivar a participação de toda a gerência pode ser feita a partir de 3 atividades bastante básicas (formalizando para todos o que deveria já fazer parte do perfil do marketeiro):

- a cultura do  "Comece com você mesmo": Afinal somos todos consumidores!
Se você quiser ver um consumidor, olhe-se no espelho. Ao ler um jornal e encontrar algo que chama a atenção, pergunte-se por que. Depois pergunte a um amigo o que ele pensa. Também pergunte a outros consumidores.

- Exercite o "Olhe em volta": Abra olhos e ouvidos para o mundo!
Os dez maiores/melhores websites; o que ganhou Oscars/Leões; os jornais, revistas e livros mais lidos e os segmentados; Publicidade... faça o caminho inverso, tente imaginar qual a  "necessidade"  que originou o comercial que está assistindo.

- "Ouça o consumidor" de forma regular, através de:

DISCUSSÕES EM GRUPO - sem dúvida, mesmo focando nos objetivos da pesquisa, pode-se manter o ouvido treinado para entender o significado atrás das palavras. Isto pode levar a captar o clima, atitude e sentimento sublinhando uma tendência, mesmo que estes não tenham nada a ver com a pesquisa em questão.

VISITAS AO "CAMPO" - pelo menos uma vez ao mês, visitar diferentes tipos de lojas, mesmo aquelas que não vendem sua marca. Observar o comportamento do consumidor, falar com varejistas, tomar nota de produtos, embalagens e inovações do PDV.   

VIDA DIÁRIA - Fale com motoristas de táxi, pessoas no aeroporto, na fila do cinema, no caixa de lojas, etc - pergunte o que eles pensam sobre os produtos de seu interesse.

3. Lidere a compra de informação e do Plano Estratégico de Entendimento do Consumidor para a empresa, de forma a garantir a inclusão de projetos fora do contexto de marcas e que possibilite um entendimento estratégico, holístico, sobre necessidades e motivações, psicográficos e estilos de vida dos consumidores, além de estudos exploratórios buscando movimentos de tendências, em várias áreas do conhecimento - arte, arquitetura, tecnologia, comunicação, decoração, filosofia, psicologia, sociologia, propaganda, mídia, medicina, estética, beleza, etc.

Nas análises incentive a busca pelas primeiras manifestações de mudança: nova moral, novas religiões, novas comidas, nova ciência, nova medicina, highlights sobre as condições das várias economias mundiais, relatórios sobre as principais economias emergentes. Sinais de transformação em paises onde produtos de consumo são escassos e obtidos ainda através de contato pessoal, comparado a países onde quase tudo está disponível e o único obstáculo é o poder de compra de cada individuo.

Monitore tanto os grandes propulsores de mudanças (ex. demográficos, estilo de vida, economia, tecnologia), quanto as grandes tendências, incluindo mudanças significativas na composição da população e as atuais: necessidade de encontrar novas formas de atender compradores pressionados pelo tempo; mudança de poder de fabricantes para varejistas e de varejistas para consumidores; novas nomenclaturas do marketing (global, viral, etc); crescimento dos supercenters; mudança de gastos de alimentação in-home para out-of-home; inovações no marketing direto (incluindo varejo virtual); globalização, etc.

4. Forme um time "Trendy", composto por representantes de diferentes áreas do negócio, sendo que cada participante deve se responsabilizar por monitorar tendências de um conjunto de coisas numa categoria, como atributos populares, hábitos, novos produtos lançados ao redor do mundo, movimentos no mercado; ciência e tecnologia; comunicação, etc.

Todos os membros do time devem acompanhar as notícias, jornais e revistas de diferentes áreas de interesse, eventos, relatórios comerciais de outras empresas. Conversar com as pessoas sobre as opiniões do Editor e sobre as manchetes. As pessoas estão cansadas de escândalos? Quais os filmes mais populares? Qual o gênero? Quais são os livros mais vendidos? Qual é a categoria de livros que mais cresce? Paradas de sucessos musicais...  

Consultar ou planejar o acesso a todas as informações internas e programar revisões mensais de todo o conhecimento, com análises das razões para o sucesso ou fracasso de todas as atividades observadas.

5. Organizar um Banco de Especialistas - pessoas brilhantes em diferentes áreas fora da empresa para debater problemas, compor sessões de brainstoming, mesas redondas ou clinicas de idéias futuras, com o objetivo de identificar propulsores (causas das mudanças) e desequilíbrios (necessidades, principalmente as não atendidas), tendências gerais e descobrir modos de aplicação para uma marca.

6. Banco Eletrônico de Talentos - especialistas de todas as áreas de conhecimento listadas acima, com competência para influenciar a sociedade.
 
7. Banco de Tendências - arquivo eletrônico do aprendizado, com entendimento de como tendências e anti-tendências acontecem e funcionam simultaneamente para consulta freqüente pelas comunidades de Marketing, Desenvolvimento e Comunicação.

8. Construir um site para uma intranet "trendy" para disponibilizar conhecimento e insights.

9. Colocar o aprendizado em ação:

Quando observar um propulsor ou tendência ou manifestação, exercite a seguinte receita:
i. Qual é o propulsor?
ii. Qual é o desequilíbrio?
iii. Qual é a tendência (resposta do consumidor)? Pergunte-se:
iv. A minha marca satisfaz a necessidade ou está agregando desequilíbrio?
v. Como alavancar a tendência (reação do consumidor)?
vi. O que eu deveria fazer em resposta?

Encontre o Insight. O que é um Insight?
"Eureka!" Aquilo que muitos viram, mas ninguém pensou ainda.

Esta é a parte crucial. Falar em insight virou moda, mas eleger o
insight entre vários que possam surgir deste processo é a questão. Que solução oferecer? Como oferecer soluções com potencial de sucesso?

Algumas dicas:

-  Peça ajuda ao Banco de Especialistas, mais uma vez;

- Teste o conceito gerado a partir deste conhecimento profundo do mercado e do consumidor e acione rapidamente toda a logística para desenvolver e comercializar o produto antes que outros o façam;
- Construa uma rede de atividades;

- E lembre: Caminhar rápido e seguro significa incluir na sua rede de atividades um plano de pesquisa para potencializar o êxito junto ao publico alvo, incluindo no mínimo um teste de conceito inicial e um teste do mix final que ainda possibilite correções, se necessário, antes de ir ao mercado.

10. Por último, mas não menos importante, comunique ao consumidor o que está acontecendo. Ajude a tendência a se estabelecer.

Da mesma forma que futuros consumidores não nascem do nada, uma possível tendência pode se tornar uma lucrativa realidade, pois não se vende apenas o que se fabrica. Vende-se quem você é! Ajude a construir e teste o futuro!

* Dulce Mantella Perdigão é cientista política e social, especialista em Marketing Social e Pesquisa do Futuro. É sócia gerente da Test of the Future (www.testofthefuture.com.br), empresa de consultoria em tecnologia e inteligência empresarial.


(1) frase de Maria Renata Machado Coelho, Mestre em Psicologia Social e Doutora em Psicologia Clinica (Revista SBPM no. 18 - Julho 2004); Outras fontes de inspiração: Casey Stengel, Faith Popcorn, Jonathan Swift.

Por: Redação




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