Construção de marcas | Mundo do Marketing

Construção de marcas

Por Marcos Souza*

Responda rápido. Quando você pensa em esportes, que marca vem a sua cabeça? E de automóveis? E de moda? Sejam quais forem as pensadas por você, principalmente se forem mundiais, certamente são marcas de sucesso, construídas e sólidas em seus países de origem e que ultrapassaram as fronteiras de outros.

Com o passar dos anos e fruto de observações, acredito que não existe fórmula exata para fazer uma marca tomar proporções mundiais, mas sim alguns guias para a construção de marcas fortes. Ao meu ver, os pontos abaixo relacionados são os mais importantes:

1. Consolidar uma marca leva tempo
Qualquer marca que você tenha como importante na sua cabeça deve ter anos de trabalho, mas existem casos excepcionais que são verdadeiros fenômenos [até porque não existem regras absolutas em propaganda]. A Coca-Cola, hoje, poderia parar de anunciar, mas tudo porque já são mais de 100 anos de propaganda em vários países do mundo, com várias estratégias e ações diferentes ao longo desse período.

Encontramos avós que cresceram com produtos Nestlé, que compraram produtos da marca suíça para as suas filhas, que hoje compram produtos Nestlé para seus filhos também e que seguirão assim por muitos anos. Portanto, muita visão, atenção às mudanças do público consumidor e trabalho em longo prazo são essenciais.

2. Consolidar uma marca requer conhecer a sua alma e transferir isso para seu público
Nem sempre o processo e o resultado de fazer conhecer a marca é algo que o criador dela possa vir a se orgulhar, muitas vezes porque a idéia inicial não está alinhada com o que o consumidor pensa. Nesse aspecto, o importante é poder realizar mudanças que o cliente enxergue como valor agregado e que possam fazer a marca crescer.

Não adianta vender ousadia se sua imagem ficou famosa pelo conforto e segurança. A Volvo Cars fez fortuna no mundo vendendo e inovando nesses quesitos. Já para a Nike, a venda dos produtos é uma conseqüência da conscientização da alma esportiva que vive dentro das pessoas.

Conheça o DNA de sua marca, analise quais são os fatores tidos como verdadeiros valores para seus clientes e expresse-os de maneira simples, direta, e acima de tudo com criatividade. Invista em pesquisa, em focus groups, em informação. Quanto mais conhecimento você tiver sobre a marca, mais fácil será a construção dela.

3. Consolidar uma marca requer inovar dentro de um contexto, mas de forma que não haja conflito com a própria alma
Estamos falando de conforto? Robustez? Ou outro atributo qualquer? Não importa, existem várias maneiras de falar sobre o assunto e pontuar na mente do consumidor quais são os pontos fortes da empresa e o que ela se orgulha em mostrar para os seus clientes. Em vários segmentos, sob a batuta de várias pesquisas e reuniões estratégicas e de brainstorm, é possível achar a sua "não é nenhuma Brastemp", ou outro veio criativo similar para vender isso para o seu público.

A irlandesa Guiness explora o conceito de que são necessários 119 segundos para se degustar um chope escuro perfeito, e construiu inúmeras campanhas com o slogan "boas coisas acontecem para quem espera". Novamente: conheça o DNA da sua marca e analise quais são os fatores tidos como verdadeiros valores para seus clientes e expresse-os de maneira simples, direta, e acima de tudo com criatividade.

4. Consolidar uma marca requer uma comunicação perene com o seu público
Não importa o tamanho da sua verba de comunicação, faça muito, faça pouco, mas faça constantemente. Caso contrário será muito complicado para o consumidor conhecer a sua marca. Afinal, ele é bombardeado por várias propagandas de vários segmentos todos os dias.

Recentes estudos de mídia mostram que a Azaléia patrocina o programa Criança Esperança da Rede Globo há mais de 20 anos. Outro exemplo de comunicação perene é a própria Casas Bahia que, em determinados momentos do ano, tem mais exposição que a heroína da novela da oito. Ou seja, de acordo com o tamanho de sua empresa e suas possibilidades, invista em contato com o seu público e faça desse uma conversa constante.

5. Consolidar uma marca necessita ter todos os funcionários olhando para o mesmo norte
Hoje, com a evolução da tecnologia e da globalização, temos o real tamanho do mundo ao alcance dos dedos; o que implica em uma concorrência gigantesca em todos os segmentos. Quando todos olham para o mesmo norte [por mais piegas que isso venha a soar], 1+1 será 3. E no mundo atual todo esforço é sempre bem-vindo.

Aplicando essa teoria na prática, a Exclam Comunicação que já vinha há algum tempo com o desejo de dar um outro foco à comunicação da Nossa Saúde, aproveitou e resolveu inovar.

Como o que se via nas campanhas desse segmento era sempre muito parecido, pensamos então na melhor maneira de expor a Nossa Saúde de uma forma diferenciada; mas que falasse sobre o assunto de saúde. O pensamento da agência foi simples: É necessário estar vivo para desfrutar das mais variadas formas interessantes e belas de viver.

Partindo desse princípio, o principal objetivo da campanha da Nossa Saúde era realizar uma declaração de amor pela vida. Todos os departamentos [e empresas] da Exclam se apaixonaram pelo projeto e fizemos da campanha "um movimento de amor pela vida". Colocamos grafiteiros pintando grandes painéis ao vivo nas ruas de Curitiba com um único propósito: expor seu amor pela vida. Ao invés de outdoors comuns, fizemos uma campanha de endomarketing para os funcionários da Nossa Saúde, criamos um hotsite sobre o movimento de amor pela vida, no qual as pessoas deixam seus testemunhos e contribuem com conteúdo, colocando imagens e textos sempre relacionados a uma declaração de amor pela vida, entre outras ações.
 
Dessa forma, auxiliamos na criação uma marca forte, com idéias inovadoras e multidisciplinares, mas que continham um elemento essencial na vida e no processo: o carinho humano. Assim envolvemos funcionários, pessoas externas à organização, criamos uma linha de investimentos perene, e por último, achamos uma forma criativa para expressar os elementos fundamentais da Nossa Saúde.

* Marcos Souza é Diretor de Novos Negócios & Planejamento da Exclam Comunicação.
Contato: marcos@exclam.com.br
Acesse: www.exclam.com.br