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Licenças agregam valor às marcas

Licenças agregam valor às marcas

Por | 18/12/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Licenças agregam valor às marcas 
 
Por Roberto Marinho*

Como fazer para que um produto seja percebido, reconhecido e até mesmo disputado no PDV? Certamente, esta é uma pergunta que pode dar origem a um seminário ou uma tese de pós-graduação. Também, nós técnicos e os periódicos da área de comunicação, garantem que não basta ter um produto de boa qualidade. Aliás, isso é condição sine qua non para que ele ocupe as gôndolas dos pontos de vendas. Em alguns casos, podemos até correr o risco de dizer que vários atributos positivos não significam nada para o consumidor. 
 
O mais importante (e fica aqui como ponto para reflexão aos gestores de marcas) é como o consumidor potencial percebe e aceita os produtos e até desenvolve uma relação de afinidade, simpatia, respeito, carinho e cumplicidade com eles. Baseado nessa linha de raciocínio, as características não estão nos insumos do produto. Sob a ótica do consumidor, não há uma contradição aparente, embora fosse possível descrevê-las. Os clientes não conseguem perceber e distinguí-las. 
 
Na verdade, não há um mundo objetivo. Os produtos podem ser exatamente os mesmos, mas o que é percebido, não. Vejamos um exemplo: eu posso ter duas mochilas, aparentemente idênticas, produzidas pelo mesmo fabricante, com o mesmo material e acabamento. Uma das mochilas seria na cor vermelha ou cores quentes ou ainda da moda, e a outra apresentando uma propriedade como Spiderman, numa atitude que leve o consumidor a pensar em coragem, ousadia, heroísmo, dentre outros. Não é necessário esclarecer isso ao consumidor. Estão implícitos os atributos da marca. 
 
Neste caso, podemos afirmar que a imagem do produto foi percebida e passa a ser definitiva, porque o cliente prefere unificar os atributos da marca aos materiais, componentes e lhe conferir a diferenciação. Na verdade, construir uma diferença pode ser a coisa mais cara e às vezes acaba não sendo possível. Se o desejo é ganhar tempo e dinheiro, por que não associar-se a uma marca de sucesso?
 
Imaginemos que um produto infantil não tendo sua imagem associada a uma forte licença, seria a mesma coisa, por exemplo, que uma simples pelúcia, integrada ao nosso mundo - de possíveis objetos, porém sem referir-se a nada. Portanto, fabricar um produto com o caráter de uma determinada propriedade, aproxima o cliente da marca e aumenta às vendas. Neste caso, o licenciado acaba se beneficiando pela imagem da propriedade e repassa à detentora da marca. Algo que pode variar entre três a 10%, de royalts, por exemplo, para poder contar com sua associação a um nome que evoca e garante a percepção positiva.
 
Na atualidade é possível comprar a melhor tecnologia, a experiência de qualquer atividade para fabricar um produto, mas, sem uma boa marca, só séria um bom começo. Acredite: uma marca não é apenas um número. É, principalmente, um processo projetado no tempo, e muito difícil de sustentar. Comprar o direito de uso dela significa o mesmo que arrumar um sócio para o produto/marca durante toda a sua vida. A licença permite ações focadas em atividades que reforcem a existência de uma marca, permitindo aos gestores de marketing o desenvolvimento de novos produtos, liberando-os do grande esforço de construir uma marca de sucesso a partir do zero.

Como se opta por uma licença?
Normalmente é uma negociação entre as duas empresas: licenciador e licenciado. Antes de se assinar o contrato para uso da licença, avalia-se a capacidade de pagar garantia. As condições contratuais definem valores de remuneração, áreas geográficas de atuação, data de finalização da promoção e o licenciador obtém uma participação nas vendas do produto. Uma porcentagem desta garantia é normalmente liquidada no ato da assinatura do contrato, o advanced. 
 
Segmentos e suas marcas 
Há que se perguntar: quem pode utilizar licenças? Existe um mercado vasto e heterogêneo que abrange desde grandes conglomerados, entretenimento, espetáculos, até empresas do terceiro setor, como museus e universidades. Veja, por exemplo, alguns dos segmentos mais importantes na indústria do licenciamento, como entretenimento, cinema e televisão. Este pode ser considerado o principal segmento e a espinha dorsal para o mundo do licenciamento. 
 
Este negócio das licenças pode ser durante anos a fonte principal da venda de ingressos de filmes com mega produções, incluindo nomes como Disney, Nickelodeon, Warner, Cartoon, como geradores de marcas que viajam o mundo inteiro e passam a vender produtos que vão desde cadernos, calendários, mochilas escolares, roupas, brinquedos até uma série de outros objetos. Logo, marcas e outros elementos asseguram ao licenciado um reconhecimento imediato para o produto que se beneficia dela.
 
Embora algumas marcas tenham sido criadas para a concepção de um produto específico, famoso e identificado, elas se tornam famosas e desejadas. Portanto, passam a ser utilizadas fora do seu principal núcleo de negócios, como havia sido pensado originalmente. Nesse caso, desenvolvem uma nova imagem e geram benefícios extras, com riscos mínimos e com zero de inventário. Exemplos claros são a Harley Davidosn e a Coca-Cola.
 
Moda
Esta categoria acomoda licenças originárias de um nome que identifica uma marca de roupa ou estilista famoso, como Pierre Cardin, Lagerfeld, Calvin Klein ou Carolina Herrera, por exemplo. Temos aí ótimos exemplos de nomes que se multiplicam em um sortimento variado de objetos que colaboram com o aumento da força da marca e a ampliação de sua presença entre os consumidores e simpatizantes. Embora, alguns mais audaciosos, preferem usar licenças fora do próprio núcleo do negócio, a tendência geral neste cenário será posicionamento de marcas que definem um estilo de vida e um novo conceito.
 
Esportes
Estas são propriedades de crescimento explosivo. Um setor amplo dono de grandes oportunidades de licenciamento que passam pela difusão de marcas, em modo simultâneo, entre os cinco continentes nos encontros de marcas esportivas, como Fórmula 1, times de futebol, dentre outros. Não há como esquecer que alguns esportistas constroem imagem que podemos identificar como uma marca e até confundi-la com marcas registradas ou com as licenças do mundo da moda.
 
Arte
Entre os anteriores, este é o menor segmento, com núcleo de negócios definido em museus, impressões, artistas e desenhistas que procuram projeção comercial para suas criações, muitas vezes, com o único interesse de auto-manutenção. Muitos museus possuem objetos, suscetíveis, sem outras cópias, sem condições de suportar o apelo para ser uma licença. Por outro lado, a sofisticação crescente dos consumidores de arte facilita que muitos dos trabalhos de artistas com nomes reconhecidos, tornem-se possibilidades de licenças, sendo difícil mensurar valores que nos permitam saber como o licenciamento alavancaria o crescimento desse segmento.
 
Em indústrias onde não haja o rigor de uma investigação sistemática é possível afirmarmos provisoriamente que, nessa mesma empresa, com linhas de produtos diferentes, os artigos licenciados podem representar 30% do faturamento, em média. E, ao contrário de uma convicção difusa, o aparato de produtos com licença não é significativamente muito mais caro (entre 3 e 8% a mais, via de regra) que é absorvido tranqüilamente nas companhias pelos centros de custos das áreas de comunicação e marketing. 
 
* Roberto Marinho é diretor de Contas da PPI WORLDWIDE - Promoções Premier Internacional, Graduado em Comunicação Social, com pós-graduação em Comunicação e Marketing e MBA em Gestão Empresarial.

Por: Redação








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