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DMA 2006: uma reflexão importante sobre como deveremos atuar daqui em diante

DMA 2006: uma reflexão importante sobre como deveremos atuar daqui em diante

Por | 08/11/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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DMA 2006: uma reflexão importante sobre como deveremos atuar daqui em diante

*Por Marisa Furtado

A conferência anual da Direct Marketing Association - DMA06 devolveu o "orgulho de pertencer" à indústria do marketing direto: keynotes de primeiro time, mais de 11 mil delegados, muita atualidade e buzz no ar. Combinou muito com o fresh air de San Francisco. John Grecco, o atual presidente da DMA, tinha o que comemorar. E o que temer. A maior associação de serviços de marketing do mundo parece estar no epicentro das mudanças pelas quais estamos passando. Um exemplo claro disso, foi ver Mr. Richard Branson e Paula A. Sneed, da Virgin e da Kraft Foods respectivamente, reconhecendo a importância de atuar de forma segmentada para melhores resultados. Não é todo dia que dois anunciantes gigantes e globalizados mudam sua estratégia.

Agora como membros do board da DMA sinalizam a direção de um novo cenário. Para nós, meia centena de brasileiros presentes, isso soou quase como um manifesto. Contudo, é preciso entender melhor os desafios que virão. A revolução da web 2.0 integrada à TV digital, ao celular, à tecnologia wirelles e aos games está aí como razão principal da integração de disciplinas. Porque não se trata só de integrar o marketing às vendas, integrar mídias, agências e fornecedores. Mas, sim, de desenvolver novos formatos e formas de comunicação com muita sinergia e interatividade. E isso não é só "do nosso lado do balcão". Os clientes também terão que se ajustar. John Batelle, autor do best-seller The Search, chamou a atenção nesse sentido. "No momento em que a inovação encontra a invenção, nossa relação atual entre compra, venda e comunicação de produtos e serviços será totalmente inútil". Como exemplo, ele citou uma simples escolha de um vinho no supermercado. Nada de perder tempo lendo rótulo. Com seu celular você vai escanear o código de barras da garrafa. Vão aparecer inúmeras informações no seu visor: notas, destaques, composição, qualidade das uvas e até preço, para você comprar ou não naquele supermercado. Simples assim! E eu pergunto: nisso tudo, onde entra o seu anúncio?

As ferramentas de busca - search engine - e todos os meandros envolvidos no estrondoso movimento de Google e Yahoo! (eleito empresa de marketing direto do ano pela DMA), entre outros, dão uma dica: estará agregado a um conteúdo, a uma forma de ajudar o consumidor a fazer sua escolha. É assim que sua marca vai se tornar mais lembrada daqui para frente. TiVo, mundo de games, wirelles, celular e todos eles juntos dão ao consumidor todo o poder. E sua marca tem que ajudá-los nisso. Outro exemplo interessante foi o da revista customizada "Food & Family", da Kraft Foods. São 20 milhões (!) de assinantes que concordam em compartilhar suas informações para receber informações relevantes. Isso a torna a segunda revista mais lida dos Estados Unidos. A primeira do Canadá. E notem o seguinte: é grátis! O meio de exposição da mensagem continua sendo a revista. Mas a estratégia de distribuição do conteúdo é que mudou. E tem mais: ao contrário dos outros, os anúncios que saem nessa revista não vão para o lixo na edição seguinte. 70% dos leitores mantêm a coleção. E o que é mais importante: qual o valor dessa base de dados para a Kraft Foods na negociação com seus parceiros e fornecedores? No desenvolvimento de seus produtos? Na criação de suas estratégias de marketing? Infinito. Tudo autorizado por 20 milhões de pessoas. E ainda tem gente que nem sabe o que é "opt-in" (autorização concedida para o recebimento de mensagens - prática ética dentro do chamado marketing de permissão). Na DMA deste ano, esses e outros cases ganhadores do Echo Awards, como o Lynxjet, da Axé, e Friskies - Gran Prix da Ogilvy One - apontaram para importância da integração. Porém, que isso não seja confundido com integração de campanhas. Uma coisa é ampliar o poder da mensagem para uma determinada campanha. Outra é assumir uma estratégia de comunicação dirigida, on-going, que independe de esforços de marca e/ou promocionais.

Sendo a jurada representante da América Latina no Echo Awards deste ano, vi muitos cases integrados e a força que eles ganharam no júri. As pecinhas, malas diretas, e-mail mkt etc. isoladamente perderam muito espaço na premiação, nos mil cases inscritos. Sob essa ótica do júri, infelizmente, o Brasil só ficou como finalista, representado por suas principais agências de marketing direto. Nossa maneira de inscrever, à "nossa maneira", também atrapalhou. Nas principais premiações mundiais, Cannes e Echo Awards, o show começa em encher os olhos do júri com making-off, explicar de maneira mais visual. Lidando muito bem com isso, Espanha, Inglaterra, Alemanha e Nova Zelândia arrebentaram novamente no Echo Awards. Falta ousadia segundo Sid Liebenson, presidente do júri, que se julgou perplexo com a atuação do Brasil este ano que, segundo ele, tem um nível criativo dos melhores do mundo. Para terminar, digo a todos que tudo está se movendo para frente rapidamente. Os reflexos são sentidos mundialmente, nos negócios, nos grandes empreendedores, nos anunciantes, no mundo da comunicação e, claro, por todos nós aqui no Brasil. Os sinais são claros. Muita coisa já não está indo tão bem. Veremos no próximo ano, em Chicago, mais algumas luzes sobre isso. E para aqueles que têm alguma dúvida sobre fazer o investimento para participar da DMA, afirmo, tem que ir. Alguma coisa vai decepcionar. Mas parar e poder refletir sobre o que está acontecendo "não tem preço".

* Marisa Furtado é Vice-Presidente de Criação da Fábrica Comunicação Dirigida.
Para mais detalhes, acesse nosso blog: www.fabricad.com.br/dma

Por: Redação




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