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Mystery Shopping: termômetro para avaliar marcas e posicionamento frente ao consumidor

Mystery Shopping: termômetro para avaliar marcas e posicionamento frente ao consumidor

Por | 22/11/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Mystery Shopping: termômetro para avaliar marcas e posicionamento frente ao consumidor

Por Cristiane Sand*

Uma estratégia conhecida, porém, pouco utilizada para abordar as características e o poder do branding é o Mystery Shopping, ou cliente oculto. Essa técnica, de caráter observacional, tem o objetivo de obter uma análise do ponto de vista do consumidor em uma situação real. Como? Por meio de visitas pessoais ao ponto de venda, realizadas por um profissional qualificado e treinado que, ao se fingir de cliente, observa os itens relevantes a serem investigados.

As noções de atendimento, merchandising, programas de treinamento, ambiente e questões relacionadas ao produto e seu marketing tornam-se mais visíveis no momento de análise, servindo como complemento para pesquisas de satisfação do consumidor. Essa técnica tem sido amplamente utilizada para o aprimoramento da qualidade de atendimento e avaliação do ponto de venda, principalmente quando se trata de companhias que precisam manter uma identidade superior.

Neste artigo, comentarei um caso real de utilização da ferramenta. Para avaliar como as marcas de luxo se posicionam e criam sua interação com consumidores específicos, uma ação efetiva é o desenvolvimento de um plano de pesquisa que permite delinear esse universo. Utilizando a ferramenta de Mystery Shopping, foram visitadas 34 lojas consideradas de médio a alto padrão e foram alocados clientes ocultos com perfil de consumidores dos produtos vendidos nas lojas auditadas. Esses "clientes" foram instruídos a passar pelo menos 15 minutos na loja - tempo suficiente para analisar todos os itens requisitados.

Além da observação, era fundamental a interação com o vendedor, porém a compra de produtos não fazia parte do roteiro. Todas as lojas foram visitadas uma vez e para todas foram analisados os mesmos critérios de avaliação por meio de um questionário, que era preenchido logo após a visita.

Para isso foram escolhidas três ruas da cidade de São Paulo que satisfaziam a questão de ambiente de consumo de luxo, como Rua Oscar Freire, Rua Bela Cintra e Av: Brigadeiro Faria Lima - as lojas visitadas eram de diferentes categorias. A partir deste estudo, se evidencia que os consumidores "Premium" escolhem tais lojas não apenas por um ambiente sofisticado, mas também valorizam a questão do atendimento. 

Ao utilizar a metodologia de Mystery Shopping, a medição desse diferencial tem dimensões maiores, já que é possível analisá-lo in loco.  Essa situação favorece compreender os aspectos chaves do atendimento, tais como o engajamento, compreensão da marca por parte do staff e como eles transmitem isso ao consumidor, modo de apresentação dos produtos e itens adicionais que vai depender do objetivo da análise. 

Não basta que uma empresa interessada em um estudo sobre sua marca, encomende uma pesquisa qualquer, com demonstração de dados. Uma ação como está, não estruturada, apenas trará informação compilada, sem uma análise aprofundada e eficiente.

Desta forma, aliar o trabalho de um instituto de pesquisa sério com a ferramenta de Mystery Shopping, avaliando periodicamente o ponto de venda contribui para garantir a consistência do branding. Uma vez que a marca seja reconhecida pelo produto e suas qualidades, que somando à excelência de seus serviços, promove a retenção dos consumidores fies à marca.

* Cristiane Sand é gerente de projetos de Mystery Shopping da Market Analysis Brasil.

Acesse
www.marketanalysis.com.br

Por: Redação




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