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O Brasil não gosta de vender

O Brasil não gosta de vender

Por Redação - 12/11/2007

O Brasil não gosta de vender

Por Luiz Buono*

O cliente passa o briefing para a agência de comunicação dirigida desenvolver uma campanha para vender assinaturas de um determinado veículo de comunicação. A agência faz uma imersão no produto para identificar seus principais diferenciais. O planejamento faz uma análise estatística com diversos níveis de scores para aplicar um modelo de clonagem que identifique os clientes em potencial com várias segmentações. O atendimento estrutura uma análise de viabilidade econômica para identificar qual o ponto de equilíbrio entre investimento e retorno que viabilize a campanha. A criação faz uma escuta de telemarketing no call center do cliente para identificar e modelar os principais argumentos de vendas para aplicar na campanha e ao mesmo tempo assimilar a linguagem do target.

A criação ainda aplica na criação da campanha todas as técnicas de “get attention” conhecidas como box colorido para destacar a oferta, o ponto de contato disponível o tempo todo na peça, as cores fortes para aumentar o desejo de conhecer a oferta, etc, etc. A mídia define um plano de utilização de veículos de comunicação on e off-line, mobile e mailings, onde os clientes mais propensos estejam presentes, tudo com um ponto de contato em call center e web para mensuração, cujos resultados redirecionam constantemente a programação de mídia de acordo com o leads gerados pelas veiculações/inserções passadas.

Tudo muito vivo e dinâmico. Com uma precisão quase espartana e com correções constantes de rotas como deve ser qualquer campanha de venda de verdade. E mais. Tudo gerando uma percepção positiva da marca junto ao consumidor, gerando uma experiência de compra envolvente e divertida. Resultado: recorde total de vendas de assinaturas veículo. E isso não é sonho. Trata-se de uma das maiores campanhas de vendas de assinaturas já realizadas no país. Daí surge a questão: se todos sabem fazer, se as ferramentas estão disponíveis, se o mercado sinaliza a necessidade de campanhas como essa cada vez mais vendedoras, segmentadas, porque muito poucos fazem?

Durante vários anos trabalhando em agências de propaganda e há 10 anos atuando no marketing direto cheguei a uma conclusão: a comunicação brasileira não gosta de vender!! Percebo que a nossa comunicação “ainda” está muito baseada em formatos fundamentas em posicionamentos, conceitos, ofertas e idéias em geral contando estórias envolventes, mas muito distante da maior necessidade que os clientes (hoje) demandam que é a venda propriamente dita.

Nós que atuamos no marketing direto, há muito tempo já sabemos que construção de marca e venda, podem e devem conviver cada vez mais juntas. Sabemos que a criação de relacionamentos de qualidade, com fortes vínculos, é uma das melhores estratégias que uma empresa pode desenvolver para se perenizar no mercado. Porém, sinto que hoje em dia, com as empresas vinculadas ao mercado de capitais, a crescente competição e a necessidade dos tão prementes resultados trimestrais, venda, venda de verdade passa a ser uma prioridade, que muitos ainda relutam em aceitar. Quando falamos em venda, não estamos falando em desconstruir a marca, nem apelar para uma linguagem que em nada contribua para sua desejabilidade, mas sim, a uma inteligência de comunicação inserida num contexto maior de relacionamento e experiências positivas, mas totalmente voltada à venda, a resultados.

Durante anos a indústria de TI equipou as empresas e agências de marketing direto com as mais modernas técnicas de coleta, análise e gerenciamento de informações; as novas tecnologias nos permitem falar com as pessoas nos mais diferentes pontos de contato, respeitando suas individualidades, e cada interação pode ser mensurada, por vezes em tempo real.

As empresas mais modernas de comunicação dirigida há muito que não apenas criam peças de comunicação apenas baseadas no briefing, no planejamento tradicional e na cabeça do redator, mas utilizam técnicas de modelagem de argumentos, onde o conteúdo da mensagem é baseado nas objeções que o consumidor levanta antes de se decidir por algum produto ou marca. A maioria dos nossos planejadores estão calejados no desenvolvimento de modelos estatísticos que nos remetem aos clientes com maior potencial, ou seja, temos todas as condições de fazer comunicação que venda de verdade. Mas porque será que muitos ainda não a praticam?

Porque será que as agências se recusam a aplicar todos seus recursos de inteligência de planejamento em vender? Será que estão todos preocupados com prêmios, egos de criativos, medo de ficar com a imagem de agência de varejo, e outros rótulos parecidos? Acredito que não, pois nosso mercado de comunicação dirigida, só não posso dizer que seja um dos mais maduros do mundo, por causa da nossa pirâmide sócio-econômica, custos de delivery, baixos orçamentos de produção, que não nos ajudam muito nesse sentido. Mas ouso dizer que somos um dos mercados mais criativos do mundo em termos de comunicação dirigida e capacidade de desenvolver peças altamente persuasivas.

A meu ver, o que falta, é assumirmos nosso potencial criativo e de inteligência dirigida e o aplicarmos em ações efetivas de vendas. E lógico, quando falo em vendas falo em verdadeiros projetos de geração de demanda que partam de uma base conceitual de relacionamento e desemboquem em ações precisas e efetivas de geração de vendas, que utilizam toda a tecnologia disponível, os mais modernos meios de se comunicar, do sms ao podcast, fixo e mobile, impresso e online, eletrônico e digital, tudo com um afinado modelo de mensuração de resultados, até que tenhamos uma verdadeira máquina de vender, que por sua precisão e eficácia só vai depender para dar certo que o produto ou serviço em questão entregue a experiência certa para o indivíduo. Depois de tudo isso, e acompanhando o dia a dia das nossas campanhas dirigidas, ainda fico com a questão: porque será que o Brasil não gosta de vender?

Luiz Buono é Vice-Presidente de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida. 

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Por: Redação

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