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Quanto vale sua embalagem?

Quanto vale sua embalagem?

Por | 27/10/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Quanto vale sua embalagem?

*Lays Carvalho
 
Não deve ser fácil ser diretor de marketing hoje em dia. Antes, o modelo de comunicação era estabelecido e as ferramentas de marketing pareciam mais certeiras. Hoje, com as mudanças do mercado e as evoluções da comunicação, novas mídias surgem em velocidade que é difícil acompanhar.

Na década de 60 existiam poucos canais de TV e revistas, e a publicidade surgia como um instrumento para ensinar o consumidor a utilizar os produtos.Com o passar do tempo, o consumidor aprendeu a usar os produtos e foi preciso mostrar a ele os diferenciais, pois a concorrência cresceu e a diferenciação era a chave do sucesso. E a TV continuou ajudando muito, assim como a mídia impressa.

Com todo mundo se diferenciando, era preciso achar uma nova estratégia para conquistar o consumidor. Vamos atacá-lo direto no coração! Criar vínculos emocionais é a chave do sucesso!  E assim surgiram, na década de 90, as grandes produções publicitárias, com filmes dignos de Hollywood e a altos investimentos. Um bom exemplo deste período foi a guerra das cervejas, com utilização de mascotes e personalidades. Tudo para fazer o consumidor se identificar e encantar com a marca.

Paralelamente, as mídias evoluíram. E estamos nós no século XXI, tendo a cada ano novos canais de TV e novas publicações, cada vez mais segmentadas. Aliado a isto, temos o celular, que ainda está engatinhando dentro do seu potencial de comunicação e também a internet. Estas últimas vieram dar ainda mais dor de cabeça aos diretores de marketing.

Com tanta pulverização na comunicação, estes diretores precisam de uma estratégia segura e inteligente: o consumidor pode ler várias revistas, ver diferentes canais e mudá-los a toda hora, navegar na internet ou não, mas tem uma mídia que não tem erro! O ponto de venda! É lá que é feita a decisão de compra!

E assim, nosso querido diretor reviu o seu budget de comunicação e passou a investir mais no ponto de venda, transmitindo sua mensagem e influenciando o consumidor na hora da decisão de marca: merchandising, displays, degustação, blimp, tudo pode ser efetivo para influenciar na hora H. E aqui surge a embalagem. Uma mídia tão poderosa que poucos executivos de marketing realmente têm uma visão real da sua importância. A embalagem não é puramente um pote que armazena o produto comercializado. Ela é bem mais que isso.

Principal Mídia
A embalagem armazena bem mais que o produto. Ela traz consigo a marca, seus valores, suas qualidades e suas emoções. Isto faz da embalagem a principal mídia da marca. Explico: ela é o ponto real de contato com o consumidor. É a embalagem que o consumidor vê no supermercado, diferenciando o produto dos concorrentes. É ela que o atrai para que ele a pegue na mão e queira saber mais informações sobre o produto, que o encanta e o convence para que ele leve o produto para casa.

O grande diferencial frente as outras mídias é que em casa, o processo de comunicação da marca continua através da embalagem: na dispensa, na hora de preparo, ao ser levada à mesa da família, ao ser notada por convidados de um jantar ou na reutilização da embalagem para outras coisas. Em todos estes momentos a marca está presente, sendo veiculada no dia-a-dia de seu consumidor e potenciais consumidores.

Status x resultado
Tudo isto parece bastante lógico. Porém, ao nos depararmos com o baixo investimento em embalagens, notamos que isto ainda não é claro para todos os executivos. Existem executivos que já têm esta consciência e dão uma atenção especial a este assunto.

Porém, outros continuam achando que estar na mídia de massa é mais seguro e é a principal ferramenta para fazer vender, além de trazer status. Isto é verdade para alavancagem a curto prazo e para auxiliar na construção da marca. Agora lhe pergunto: Que resultados de médio e longo prazo teremos com um filme lindo, uma campanha maravilhosa e de grande exposição, se a embalagem não teve o mesmo cuidado?

Tem coisa que custa, tem coisa que vale
Vemos empresas investirem milhões em mídia para divulgação de um produto. Ao analisarem um orçamento de redesign de suas embalagens e marca, a principal reação é: está caro! Caro como? Com base no que? Com certeza não é valor investido no plano de mídia ou no retorno que a embalagem tem. O que acontece é que a embalagem é vista como um elemento que compõe o produto e não como uma ferramenta estratégica.

Para piorar, algumas empresas estão passando a decisão da escolha da agencia de embalagem e publicidade para a área de compras. A empresa de consultoria também é decisão da área de compras? Com certeza não. É uma decisão da presidência por ter influência direta no resultado e no futuro da empresa.

Vem a tona então, questões que valem uma reflexão: O impacto de uma embalagem no resultado e no futuro da empresa não é semelhante ao de uma consultoria? Como avaliar o valor de um serviço? É possível comparar o que será entregue em um serviço através do orçamento, pura e friamente? E a estrutura da empresa? E seu know-how?

Se o executivo analisar o tempo de veiculação da marca na embalagem, o número de contatos que esta mídia trará e o local de exposição desta mídia - do lado dos seus concorrentes (e o melhor, na hora da decisão de compra!), com certeza este orçamento nunca será visto como caro.

Afinal, tem coisa que custa e tem coisa que vale. E embalagem vale. E muito!

* Lays Carvalho é diretora de Planejamento da Pande Design Solutions - www.pande.com.br.
lays@pande.com.br

Por: Redação








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