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Pesquisa avaliativa ou pesquisa iluminativa?

Pesquisa avaliativa ou pesquisa iluminativa?

Por | 23/10/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Pesquisa avaliativa ou pesquisa iluminativa?

*Dulce Mantella Perdigão

Está se tornando repetitivo falar de globalização, da agressividade da concorrência, da internet, do e-business, de comunicações e interatividade, das práticas de empresas transnacionais, etc., e todos sabem da influência deste novo mundo na atividade de marketing.

Cada um destes pode ser tema a ser desenvolvido em outra oportunidade e todos possibilitam uma dissertação própria. Nem falar de marketing internacional ou marketing de ativação.

O que não é chover no molhado, mesmo porque nunca chegou a fazer parte do DNA da maioria das empresas, é a necessidade do entendimento profundo do mercado e o contato direto com o consumidor para que o marketing, não somente sobressaia, mas também minimize sua dependência em relação à área de vendas. Registre: quando vendedores precisam "empurrar" o produto ao mercado é porque o marketing não fez sua lição de casa.

Apenas quando a empresa, especialmente a área de marketing, cria total intimidade com o consumidor, ao ser colocado no mercado, o produto ou serviço se venderá por si. Isto também é assunto para discutir e elaborar em outro momento.

Passamos pelos anos 80, quando os fabricantes davam as cartas do jogo, os 90´s de domínio do comércio e estamos, neste momento, vivenciando a era do consumidor, em função de tudo o que foi listado a princípio e que ainda deve se estender por outras décadas.

Este preâmbulo serve para introduzir outra constatação dos tempos do marketing moderno - é impossivel gerar sucesso sustentável com lançamento de produtos de qualidade mediana ou razoável e/ou com embalagens medianas ou razoáveis e/ou ainda preços razoáveis. As estatísticas sobre produtos que entram e desaparecem são de várias fontes e várias grandezas e todas constatam que as chances de fracasso de novos produtos são maiores do que as de sucesso.

A fórmula do sucesso no lançamento de produtos ao mercado parece muito simples. O produto deve ter visibilidade, ou seja, ser conhecido e encontrado pelo público alvo. Deve ser muito bom para que a compra seja repetida pelo consumidor. Finalmente, deve fazer parte da sua lista de necessidades ou das possibilidades para ser consumido em quantidade. Resumindo, esta são as três principais variáveis da fórmula básica de market share, que multiplicadas (penetração x repetição de compra x intensidade de consumo) darão uma excelente medida do potencial de participação que este produto alcançará no mercado.

Parece óbvio que estes três componentes devam ser igualmente cuidados em todo o processo de desenvolvimento, lançamento e vida das marcas, sob pena de afetar o resultado final.

1ª. Receita básica: a visibilidade do produto é proporcionada pelas atividades de distribuição e comunicação (nesta ordem). Outra obviedade?  O produto deve estar disponível, distribuído e exposto no ponto de venda, antes de ser comunicado, mas nem sempre é o que acontece e estas são as atividades que possibilitarão a experimentação do produto, ou seja, a sua penetração no mercado. Convenhamos que esta é a única variável da fórmula que pode ser comprada (ou acionada fácilmente). Claro! Quanto mais visível (distribuição e comunicação adequadas), mais chances de atrair atenção e maior probabilidade de motivar a primeira compra o produto terá.

Sobre a intensidade de consumo, 3º elemento da fórmula, há várias interferências,  desde os hábitos e usos daquela categoria de produto ou serviço até o preço comercializado. Apesar de fascinante, este tema também merece um tratamento à parte.

Então chegamos ao tema título - o PRODUTO. O produto ou a pesquisa? Tudo a ver. A partir daqui, é importante discorrer sobre como garantir a repetição de compra do produto, a 2ª. variável.
 
Poucas culturas pessoais, profissionais ou empresariais investem na fase de planejamento o tempo necessário para garantir uma rápida e segura implementação de qualquer atividade. Um planejamento eficiente, além de encurtar caminho, leva a economia de tempo e dinheiro e também assegura uma maior probabilidade de êxito ao resultado. A maioria previlegia o imediatismo, oportunismo e o "vamos em frente que atrás vem gente".

Neste raciocínio, muitos desenvolvimentos de novos produto são feitos sem uma rede das atividades envolvidas e até mesmo sem o entendimento básico do mercado e do consumidor que minimizariam o risco de insucesso.

Em muitas das empresas com tradição no uso de pesquisa de mercado, a atividade não chega a ser estratégica e sim pontual, voltada a validar o desenvolvimento de um dos elementos do mix de produto - o conceito, o produto em si, a embalagem ou seu comercial e não a entender em profundidade e de maneira holística o seu mercado de atuação e seu público alvo e como o produto está inserido neste contexto.

Testes avaliativos de conceito, produto, embalagem e comercial continuam no topo do ranking do investimento de pesquisa de mercado no Brasil e também em outros países. Eles tem, como objetivo principal, a avaliação de uma ou várias opções levadas ao consumidor para validação ou escolha. Estas opções podem ter sido trazidas de outros países ou desenvolvidas internamente, mas nem sempre tiveram a participação estratégica do consumidor no seu desenvolvimento.

Este é o grande diferencial que a Pesquisa de Mercado pode oferecer ao Marketing ou a muitas outras áreas do negócio - envolvimento do consumidor desde a geração de conceitos até a exposição em gôndolas ou entrega ao mercado.

David Ogilvy disse, há muito tempo, que temos a tendência de usar pesquisa como o bêbado usa um poste - para se apoiar e não para iluminar o caminho. Assim permanece.

Na área de Pesquisa Iluminativa e Criativa, algumas técnicas retornaram à prática recentemente, depois de um período de ostracismo, ocasionado principalmente pelo comodismo e autoritarismo das décadas dominadas pelos fabricantes e varejo. Uns por não se darem conta da importância de descer ao chão de fábrica ou piso de loja e outros por nunca terem incorporado como parte da cultura a necessidade de conhecimento do fornecedor e principalmente do comprador in loco ou no seu habitat.

Técnicas como Etnografia, que se baseiam na antropologia e no contato direto com o mercado e o consumidor, voltam a oferecer a oportunidade de aproximação com o consumidor. Em conseqüência dos desafios do novo mundo e desta maior intimidade com o consumidor, muitas empresas passaram a valorizar e incluir em suas atividades internas as etapas de geração de insight, antes delegadas a terceiros ou a talentos próprios, mas individuais e ocasionais.

Sem nenhuma margem de dúvida, as empresas reconhecem que este novo perfil de atuação tem resultado em idéias mais inovadoras e um maior número de novos conceitos em comparação com o que pode ser obtido através das práticas anteriores ou técnicas de pesquisa convencionais. (O próximo desafio será o de encontrar assessoria na utilização destes resultados ou na materialização dos insights. Também assunto para outro momento).

Em relação ao tema que nos propusemos, vale incitar uma nova discussão. Qual é a área mais criativa dentro das empresas?

Sugestão: por que não R&D? Cientistas ou profissionais que atuam no desenvolvimento de produtos também podem se valer de forma proativa das ferramentas deste mundo interconectado e interrelacionado, da evolução da ciência e das tendências e, principalmente, da abordagem sensorial-emocional para criar novos paradigmas de sucesso para as marcas.

Poucas empresas ainda perceberam a importância de entender percepções, emoções e sensações e sua influência nas ações individuais, considerando que, para cada pessoa, a realidade é um fenômeno baseado em necessidades, desejos, valores, expectativas e experiências próprias. Além disso, quando o preço e fatores racionais são os mesmos em todo lugar, a importância das qualidades emocionais cresce.

As marcas e serviços podem e devem oferecer paixão, intimidade, mistério e sensualidade. Pontos de venda podem se utilizar de características sensoriais para se diferenciarem em imagem, gerar aceitação e fidelização. Entre dezenas de casos de sucesso, vale citar os de Starbucks e Victoria´s Secret, que abusam dos 5 sentidos na sua concepção e comercialização.

A utilização de Pesquisa Sensorial, pode ser feita da forma tradicional por R&D (ainda a ser incentivada) ou de maneira criativa interdepartamental, onde inúmeras técnicas podem ser recomendadas, de acordo com o assunto em questão, desde Observação a Semiótica.

A principal mensagem a ser transmitida a partir daqui é como deve ser o princípio do desenvolvimento de produtos, priorizando o que e porque em relação ao como fazer.

O desenvolvimento de produtos deve se apoiar no conhecimento básico, macro e micro do mercado, que deve ter sido obtido a priori, a partir das técnicas convencionais de pesquisas quantitativas de hábitos, usos, atitudes, tendências, etc. Só então a empresa estará preparada para a etapa de exploração das mudanças potenciais detectadas e de antecipação das necessidades que o mercado e o consumidor manifestam e para geração de novas idéias.

Na fase inicial de desenvolvimento de novos produtos entram atividades multidisciplinares, de desenvolvimento e refinamento do conceito, pesquisa de matérias primas, definição de tecnologia e processos de produção, desenvolvimento de produto e de embalagem e até de claims publicitários.

É quando se garantirá o sucesso do segundo elemento da fórmula de market share, o produto que assegurará a repetição de compra para a participação de mercado esperada e também a fidelização do consumidor.

São muitas as influências cognitivas e atitudinais no comportamento. Os indivíduos nem sempre pensam como agem, nem agem como pensam, tampouco são auto-conscientes ou racionais. Se assim fosse, haveria mais coerência no comportamento em relação a saúde, por exemplo, quanto a fumar, beber e se expor ao sol.

Além disso, consumidores em geral não tem dificuldade em decidir sobre o que gostam ou não gostam em relação a um produto, mas tem sim dificuldade em explicar o que no produto causa esta reação.

Pesquisas do tipo sensorial são fundamentais para um conhecimento profundo do produto a ser entregue e da sua relação com o consumidor. Elas devem ser planejadas no espaço entre as análises em laboratório e os testes convencionais junto ao consumidor, podendo ser incluídas também entre os testes técnicos iniciais para predizer respostas do consumidor e entendimento da entrega real de benefícios ao consumidor.

Nesta seara, são áreas complementares a Ciência do Consumidor e a Ciência Sensorial, com aplicação de análise sensorial , disciplina científica, de medição, análise e interpretação precisa, que supre a inabilidade do consumidor na verbalização de percepções. Aqui os produtos são testados objetivamente sem influência de preferências pessoais a partir de painéis sensoriais descritivos. A diferença principal entre as duas áreas é a participação ou não do consumidor.

A perspectiva humana da análise sensorial está nos resultados baseados nas reações a caracteristicas sensoriais percebidas pelos 5 sentidos e deve ser utilizada sempre que algum destes estiver em jogo: visão (aparência, cor, tamanho, forma), olfato (aroma, odor, cheiro, perfume), paladar (sabor), tato (textura, porosidade, granulaçao), audição (efervescência, crocancia).

Pesquisa para iluminar o caminho do desenvolvimento de novos produtos incorpora insight do consumidor desde o início e entendimento de novas tecnologias em condições reais de entrega, além de selecionar um número menor de protótipos para a pesquisa de mercado tradicional que terão maiores chances de sucesso, na pesquisa e no mercado.

É um valor agregado a pesquisa de mercado, onde a combinação de dados de painéis sensoriais com os de teste de produtos tradicionais, aliada a técnicas de análise multivariada, possibilitam o entendimento de fatores que determinam aceitação do consumidor e guiam desenvolvimento e otimização de produtos. Afinal, somos movidos mais pela emoção do que pela razão e mudanças comportamentais são influenciadas por um complexo grupo de fatores, incluindo o contexto social, sentimentos, motivações, cognição, tecnologia, etc.

Marcas e empresas de sucesso são aquelas que se antecipam ou até promovem mudanças no comportamento do consumidor e oferecem beneficios que atendem as necessidades percebidas pelo consumidor.

Quando o marketing se conscientar de que vivemos uma guerra de percepções e não de produtos, seu perfil de atuação será diferente e o da pesquisa também.

* Dulce Mantella Perdigão é cientista política e social, especialista em Marketing Social e Pesquisa do Futuro. É sócia gerente da Test of the Future (www.testofthefuture.com.br), empresa de consultoria em tecnologia e inteligência empresarial.

Por: Redação








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