Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

O desafio na transição de marcas

O desafio na transição de marcas

Por | 20/10/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

O desafio na transição de marcas

*Por Guilherme Belluzzo

Diante de cenários como os freqüentes processos de fusões e aquisições, alinhamentos globais ou enxugamento de portfolio de marcas, as empresas têm muitas vezes que lidar com o desafio de realizar a transição de marcas. Neste caso, a aflição dos gestores de marketing está em realizá-la da maneira menos dolorosa possível, ou seja, trazendo o menor prejuízo aos resultados e assegurando que todos os seus públicos de interesse compreendam a mudança das marcas.

Um dos principais erros cometidos pelas empresas é a análise simplista do desafio. Este é um processo delicado, onde sempre residirão ameaças e oportunidades e, cabe à empresa, conduzir um projeto bem embasado que a torne ciente dos perigos potenciais e ressalte as oportunidades a serem aproveitadas, aumentando as chances de sucesso.

A chave está em convencer os clientes e os públicos mais sensíveis à marca que a mudança trará benefícios e melhorias em suas vidas quando se relacionarem com aquela categoria de produtos e serviços. Na vida de um consumidor, pressionado por tempo e com preferências e escolhas muitas vezes já consolidadas, as transições de marcas tendem a gerar, naturalmente, desconfortos e desconfianças.

Vou tentar de maneira sucinta e prática levantar os principais aspectos que norteiam processos de transição de marcas bem sucedidos com base nas experiências que venho obtendo em projetos de consultoria.

Primeiramente, muitas empresas ignoram um aspecto determinante: o orçamento requerido. Mudar de uma marca para outra exige investimentos que extrapolam o orçamento destinado ao exercício vigente. Estimar investimentos de maneira antecipada ou requerer um incremental garantirá que ações futuras, ainda que não conhecidas em sua totalidade, se viabilizem. Este aspecto irá variar de negócio para negócio em função dos mais diversos pontos de contato da marca com os seus mercados relacionados. Quanto mais públicos e mais pontos de contato, mais dispendioso o processo.

Outro aspecto a ser definido é o tempo em que a transição das marcas ocorrerá, dado que todo o planejamento será orientado pela definição temporal. Dependendo das negociações entre empresas, como por exemplo, nos casos de fusões e aquisições, este tempo será o grande balizador.

Finalmente, sua empresa deve contar com um gestor específico para liderar o processo de transição: é ele quem deverá assegurar a disciplina na implementação do plano de transição e responderá pelos mais diversos questionamentos que naturalmente surgirão ao longo do processo. Uma vez cumprida esta etapa interna de estruturação e balizamento, podemos caminhar para o Plano de Transição das Marcas.

Neste momento, o gestor e a equipe envolvida devem desenhar o bastidor estratégico de como as marcas serão tratadas no aspecto de valores, atributos e associações. Perguntas iniciais: a nova marca é conhecida? Tem o seu posicionamento alinhado com o posicionamento da marca atual? Se as respostas forem "sim" caminhe diretamente para o plano de transição. Se a resposta for não, o desafio será maior. Neste último caso, antes de iniciar o plano de transição, talvez seja necessário averiguar se a nova marca tem um histórico que possa ser importado ou se for completamente nova, quais atributos a nova marca deverá construir. Após estas definições estritamente estratégicas, pode-se pensar em desenvolver o plano de transição para a nova arquitetura de marca. Neste contexto, o auxílio de ajuda externa especializada pode ser considerado, tanto para garantir o cumprimento de todas as etapas estratégicas bem como não permitir atropelos na implementação.

O passo seguinte é fazer o inventário dos pontos de contato da marca com o mercado e elaborar um plano de comunicação para os diversos públicos de interesse da empresa. Cercando-se de cuidados para garantir fases cruciais que rondam a estruturação interna, os bastidores estratégicos e as atividades de campo, ampliamos assim as possibilidades de sucesso em projetos desta natureza.

*Guilherme Belluzzo - Sócio Consultor / Top Brands - Consultoria e Gestão de Marcas.
Acesse: www.topbrands.com.br

Por: Redação




Comentários

Artigos do autor:

Metade dos profissionais não colocam consumidores em primeiro lugar

Mercado de panetone cresce no Brasil

Smartphone será meio mais utilizado para compras do fim de ano

Preferência por fast-food varia conforme região brasileira

Fundação e Instituto Arcor lançam campanha de incentivo ao brincar

Mobile avança como mídia no mercado brasileiro

Infraestrutura das lojas virtuais garante o sucesso na Black Friday

5 tecnologias que mesclarão o trabalho entre humanos e máquinas

Pesquisa Heineken: mais da metade dos adultos bebem quando dirigem

PMEs estão confiantes na era da Inteligência Artificial

O que muda no atendimento ao consumidor com a API do WhatsApp

As 10 marcas mais lembradas pela diversidade em propaganda

Vivo, Raízen e Ericsson abrem chamada de startups com foco em IoT

Brasileiros são receptivos a anúncios digitais e querem personalização

5 inovações do Google Brasil em anúncios

Cabify faz parceria e product Marketing com Grupo Rouge

5 insights da Beleza na Terceira Idade

Grupo Edson Queiroz cria nova divisão de águas

Nível de atenção dos profissionais está mudando

C&A cria Fashion Futures para debater o futuro da moda

Brasil é o segundo maior país em buscas sobre beleza

Supermercado online avança globalmente

Comportamento do consumidor no quarto trimestre

Número de investimentos em insurtech sobem

Publicidade em aplicativos movimenta mais de 3 bilhões de dólares

Dia dos Pais aquece segundo semestre de 2018

Marketing 60+: a importância do consumidor sênior

Geração Z quer tecnologia para testar produtos na loja física

Busca por experiências fazem brasileiros se presentearem mais

Brasileiros preferem comprar online e buscar na loja física

Falta de experiência afasta consumidor do e-commerce

Homens são mais conservadores em relação aos produtos de beleza

Marcas crescem no Youtube com a Copa do Mundo

Brasileiros que vivem de forma leve sentem mais prazer na vida

Masculinidade: como os homens tem se comportado

Nescau incentiva a inovação em exposição de produtos

O valor das marcas patrocinadoras da Copa e da Seleção Brasileira

Itaú é a marca mais mencionada no Twitter sobre Copa2018

Millennials ganham atenção do mercado de luxo

VidCon 2018: Youtube aposta em novas ferramentas

Restaurantes com promoções durante a Copa do Mundo são mais atrativos

Clientes estão muito mais exigentes, aponta Salesforce

Nescau convida consumidores de Toddy a torcerem junto pela seleção

Principais bancos do Brasil se unem e criam fintech

Coca-Cola é a patrocinadora mais lembrada da Copa do Mundo 2018

Google cria ferramentas para PMEs usarem na Copa e Dia dos Namorados

Editora cria palavras cruzadas com memórias de quem tem Alzheimer

Marcas patrocinadoras do futebol pegam carona com a Copa do Mundo

Hábitos e desejos de compra para a Copa do Mundo de 2018

Reputação diante dos provedores garante alta taxa de entregabilidade



Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss