O desafio na transição de marcas | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

O desafio na transição de marcas

O desafio na transição de marcas

Por | 20/10/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

O desafio na transição de marcas

*Por Guilherme Belluzzo

Diante de cenários como os freqüentes processos de fusões e aquisições, alinhamentos globais ou enxugamento de portfolio de marcas, as empresas têm muitas vezes que lidar com o desafio de realizar a transição de marcas. Neste caso, a aflição dos gestores de marketing está em realizá-la da maneira menos dolorosa possível, ou seja, trazendo o menor prejuízo aos resultados e assegurando que todos os seus públicos de interesse compreendam a mudança das marcas.

Um dos principais erros cometidos pelas empresas é a análise simplista do desafio. Este é um processo delicado, onde sempre residirão ameaças e oportunidades e, cabe à empresa, conduzir um projeto bem embasado que a torne ciente dos perigos potenciais e ressalte as oportunidades a serem aproveitadas, aumentando as chances de sucesso.

A chave está em convencer os clientes e os públicos mais sensíveis à marca que a mudança trará benefícios e melhorias em suas vidas quando se relacionarem com aquela categoria de produtos e serviços. Na vida de um consumidor, pressionado por tempo e com preferências e escolhas muitas vezes já consolidadas, as transições de marcas tendem a gerar, naturalmente, desconfortos e desconfianças.

Vou tentar de maneira sucinta e prática levantar os principais aspectos que norteiam processos de transição de marcas bem sucedidos com base nas experiências que venho obtendo em projetos de consultoria.

Primeiramente, muitas empresas ignoram um aspecto determinante: o orçamento requerido. Mudar de uma marca para outra exige investimentos que extrapolam o orçamento destinado ao exercício vigente. Estimar investimentos de maneira antecipada ou requerer um incremental garantirá que ações futuras, ainda que não conhecidas em sua totalidade, se viabilizem. Este aspecto irá variar de negócio para negócio em função dos mais diversos pontos de contato da marca com os seus mercados relacionados. Quanto mais públicos e mais pontos de contato, mais dispendioso o processo.

Outro aspecto a ser definido é o tempo em que a transição das marcas ocorrerá, dado que todo o planejamento será orientado pela definição temporal. Dependendo das negociações entre empresas, como por exemplo, nos casos de fusões e aquisições, este tempo será o grande balizador.

Finalmente, sua empresa deve contar com um gestor específico para liderar o processo de transição: é ele quem deverá assegurar a disciplina na implementação do plano de transição e responderá pelos mais diversos questionamentos que naturalmente surgirão ao longo do processo. Uma vez cumprida esta etapa interna de estruturação e balizamento, podemos caminhar para o Plano de Transição das Marcas.

Neste momento, o gestor e a equipe envolvida devem desenhar o bastidor estratégico de como as marcas serão tratadas no aspecto de valores, atributos e associações. Perguntas iniciais: a nova marca é conhecida? Tem o seu posicionamento alinhado com o posicionamento da marca atual? Se as respostas forem "sim" caminhe diretamente para o plano de transição. Se a resposta for não, o desafio será maior. Neste último caso, antes de iniciar o plano de transição, talvez seja necessário averiguar se a nova marca tem um histórico que possa ser importado ou se for completamente nova, quais atributos a nova marca deverá construir. Após estas definições estritamente estratégicas, pode-se pensar em desenvolver o plano de transição para a nova arquitetura de marca. Neste contexto, o auxílio de ajuda externa especializada pode ser considerado, tanto para garantir o cumprimento de todas as etapas estratégicas bem como não permitir atropelos na implementação.

O passo seguinte é fazer o inventário dos pontos de contato da marca com o mercado e elaborar um plano de comunicação para os diversos públicos de interesse da empresa. Cercando-se de cuidados para garantir fases cruciais que rondam a estruturação interna, os bastidores estratégicos e as atividades de campo, ampliamos assim as possibilidades de sucesso em projetos desta natureza.

*Guilherme Belluzzo - Sócio Consultor / Top Brands - Consultoria e Gestão de Marcas.
Acesse: www.topbrands.com.br

Por: Redação




Comentários

Artigos do autor:

Marketing Digital para alavancar trabalho no Terceiro Setor

O papel do Propósito nas organizações

Banda formada por executivos realiza show de rock beneficente em SP

Philip Kotler lança livro com tema sobre Marketing Social com Nancy R. Lee

Piraquê cria coleção de roupas e acessórios

Especialistas em Marketing indicam leituras para inspirar carreira

A importância do Propósito é resgatada em livro

4 insights para sua estratégia de conteúdo

SKY ativa serviço de vídeo on demand durante o Rock in Rio

10 formas para convencer o gestor a investir em Inbound Marketing

Live – apresentação de pesquisa exclusiva sobre Marketing Digital

O estado da automação de Marketing em 2019

Supermercados propõem alternativas para sacolas plásticas no RJ

Estudo analisa a relevância dos memes na internet brasileira

Farmazon promete ser o Uber das Farmácias

Inteligência de dados de ponta a ponta

3 barreiras a serem vencidas na mídia digital

Aumenta tempo de utilização de TV via Streaming entre brasileiros

Presença digital das marcas brasileiras mais valiosas de 2018

10 tendências para mídias sociais em 2019

Qual a maturidade do mercado de mídia programática no Brasil?

Tendências e oportunidades para o e-commerce brasileiro

Diminui o medo de perder emprego em função da tecnologia

3 tendências para o setor de viagens em 2019

10 tendências para o e-commerce em 2019

Top 10 melhores ações de Marketing de 2018

Top 8 ações de Marketing que não foram bem sucedidas

Gas Natural Fenosa passa a se chamar Naturgy

Brasileiros dão mais atenção à qualidade do que ao preço

9 tendências de consumo entre brasileiros

4 livros de Marketing para leitura de fim de ano

Como alavancar sua estratégia de Inbound Marketing

Black Friday deve crescer 13,3% em relação a 2017

Marcas se destacam ao antecipar Black Friday

Como fidelizar clientes após a Black Friday?

Brasil é um dos principais mercados para diversidade em Marketing

Black Friday une empresas na Virada Black Liberdade

Discriminação de gênero é problema entre meninas da Geração Z

Centennials: o novo motor econômico para as marcas

Após 15 anos, Roberto Gnypek deixa McDonald’s

Consumo de disco de vinil aumenta no Brasil

Tinder abre espaço para criadores de conteúdo

7 dicas para impulsionar as vendas de PMEs na Black Friday

Transações via smartphones representam 41% das vendas no Brasil

Relevância do Trade Marketing aumenta em agências, indústria e varejo

CMOs colaborativos são essenciais para crescimento de negócios

Compras do Dia das Crianças serão maiores em lojas físicas

3 Livros para auxiliar no planejamento de Marketing

Eleições e instabilidade não barraram investimentos em Marketing

Apesar do avanço de streaming, rádio impacta 86% da população



Inteligência Inteligência

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2019.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2019. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss