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A pesquisa de mercado definitiva não custa nada para sua Instituição

A pesquisa de mercado definitiva não custa nada para sua Instituição

Por | 06/11/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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A pesquisa de mercado definitiva não custa nada para sua Instituição

Por Rafael Villas Boas*

Desde que ela tenha sido procurada, na média, mais de 100 mil vezes por mês nos portais do Google ou do Yahoo (que possuem o mesmo sistema de buscas), as Instituições de Ensino Superior podem conseguir em poucos segundos uma interessantes pesquisa de mercado. Com o Google Trends (www.Google.com/Trends) você pode medir as palavras mais procuradas no principal portal de buscas do mundo.

A título de curiosidade, o Google possui 24 milhões de usuários únicos no Brasil. O G-Mail (seu serviço de e-mail gratuito possui 8 milhões, o Orkut, site de relacionamentos, 12 milhões e o You Tube, 4 milhões). É a marca mais valorizada do mundo, avaliada em US$ 66.300.000.000,00, superando tradicionais gigantes da economia como a General Electric (GE) e a Coca-Cola, segundo o ranking BrandZ, publicado em abril pela empresa de consultoria Millward Brown. O valor da marca "Google", que possui menos de uma década de história, cresceu 77% em relação ao ano de 2005. Em parte devido a ações inovadoras como a recente aquisição da Double Click (maior empresa de Mídia WEB do mundo), em parte pela excelência e inovação na prestação de serviços.

Foi o caso do "Trends". Sistema por meio do qual um usuário consegue procurar e cruzar:
- o nome de sua instituição, segmento de mercado etc, com até 4 outras palavras (desde que essas figurem na lista de 100 mil buscas/ mês);
- filtrando essa busca por ano (de 2004, 2005, 2006 e 2007);
- filtrando essa busca por mês;
- por idioma, cidade e região mais pesquisada (dentro do Brasil e no mundo);
- pela presença da palavra no Google News (notícias relacionadas a ela) e pela sua freqüência.

Ao digitar INEP, por exemplo, a concentração geográfica das buscas é absolutamente brasileira. Conseguimos detectar que os picos de busca na ferramenta respondem aos picos de busca nas citações ao INEP em notícias, no gráfico abaixo.

O Trends é um programa da Google Labs. Ainda está em versão de desenvolvimento (sequer é uma versão Beta - que precede a versão de testes chamada Alpha imediatamente anterior ao lançamento oficial). Tem um longo caminho de amadurecimento - ainda - mas já opera e é funcional e apresenta algumas conclusões importantes. Se INEP fosse uma faculdade, por exemplo, poderíamos notar (claramente) que as buscas estão diretamente relacionadas com presença na mídia. No caso, dos conteúdos editoriais de notícias (mídia espontânea).

Atualmente - esses são dados exclusivos do Google - 95% dos universitários que se matricularam no Brasil realizaram uma busca on line durante o seu processo de pesquisa (e 86% de todas essas buscas ocorrem no portal). Em uma campanha é importante, portanto, entender a publicidade e a propaganda encaminham os candidados para o telefone e para a internet. E tão, ou mais, importante que possuir uma recepção eficiente é possuir um portal eficaz e foco em vendas.

O que mais o Trends pode me dizer?
Focando a busca em instituições do mercado, é possível, por exemplo, medir o desempenho de uma empresa ao longo de um período de tempo. Tomemos como exemplo a Uniban:

Da análise imediata desses resultados, notamos que os resultados por mídia espontânea (citações em notícias) são pequenos e não figuram na busca do portal como no caso do INEP. A procura pelo nome Uniban, concluímos, foi estimulada pela propaganda (que não é medida pela ferramenta). Notamos, ainda, que nos períodos de campanha as buscas se acentuam por meio de curvas ascendentes no meio e no final dos anos. Os vales nas buscas (entre os picos nos períodos de campanha) possivelmente se encaixam com redução da freqüência e cobertura do plano de mídia da Instituição. Outros vales surgem, curiosamente, no intervalo e nos feriados entre os anos. Como é percebido por outros canais, telefonia e atendimento, a procura cai bruscamente no período das festas de final de ano.

É possível, ainda, apontar as cidades nas quais a Uniban foi mais procurada. Cabe ressaltar que o resultado não é bruto e sim relativo a presença da Instituição no total de buscas no Google naquela região e período. Assim, proporcionalmente:

As cidades que mais procuraram pela Uniban foram:

Os países que mais procuraram pela Uniban foram:

E o português, obviamente, impera sobre todos os demais Idiomas. O Trends permite, ainda, a comparação entre Instituições. O exemplo abaixo foi extraído dos dados relativos ao Brasil:

Uniban (vem grafada em azul), Uninove (em vermelho), IBMEC (em amarelo) e Universidade São Judas (em verde).

Detectamos por meio da ferramenta, que a Uniban e a Uninove brigam pelo primeiro lugar isolado em buscas nesse universo, no Brasil, alternando a liderança, de acordo com o maior ou menor esforço de captação e investimento em mídia. É possível notar ainda que a Universidade São Judas possui momentos de procura nula (o que mostra uma busca inferior a 100 mil naqueles períodos). Volta a figurar no gráfico nos períodos de campanha.

Pela analise das cidades podemos apontar alguns nichos de mercado a serem desenvolvidos por algumas Instituições. O IBMEC, por exemplo, é bastante procurado por moradores de Osasco e de Santo André. O Google afirma que consegue obter esses resultados geográficos por meio do endereço IP (Internet Protocol) de seus usuários. As buscas podem se dar por um ano específico, ou um mês qualquer conforme demonstrado abaixo:

Ano de 2006

Fevereiro 2007

Em fevereiro de 2007, nem o IBMEC nem a São Judas figuraram entre as instituições mais pesquisadas de nossa análise. Domingo foi o dia de menor busca pelas faculdades, e as buscas cresceram no início da semana, diminuindo progressivamente em um movimento cíclico e contínuo. Uma informação valiosa para acrescentar aos critérios e parâmetros necessários para desenvolver um Plano de Mídia.

Se sua instituição não possui dados sobre navegabilidade e não figura na busca do Trends, é possível adquirir gratuitamente o Analytics (www.google.com/analytics). Esse programa é um dos mais completos monitores estatísticos de navegação e é oferecido gratuitamente pela empresa. Com esse software é possível gerar dados diversos e acompanhar a navegação on line de prospects e alunos, sabendo de onde vêm os acessos e qual o caminho os usuários percorrem dentro do seu portal. Entre centenas de outros dados e cluster fundamentais para qualquer estratégia na internet. Dessa forma é possível acompanhar o retorno sobre investimentos (ROI) em Mídia WEB, de forma cartesiana, e ter importantes insights sobre o ROI de outras estratégias de campanhas de captação de alunos. É possível, por fim, monitorar o fluxo de prospects no portal entendendo os caminhos que os candidatos percorrem, quais áreas precisam ser descontinuadas, por não gerarem procura e quais precisam ser incrementadas para aumentar e reter os acessos a sua página WEB.

Ainda sobre Mídia WEB, por mais que esse termo não figure no seu Plano de Mídia para esse ano, certamente em breve figurará. Segundo o autor de "The New eCommerce Decade: The Age of Micro Targeting", Piper Jaffray, enquanto o custo de captação de Mala Direta órbita em $70,00, do e-mail, $60,00 e dos Banners (on line) $50,00, o custo de estratégias em buscadores está em $8,50. O mais baixo investimento de Mídia WEB que uma Instituição pode realizar.

Mas isso é tudo que o Google pode oferecer a minha instituição?
O Google vem progressivamente fortalecendo o seu braço de produtos corporativos intitulado APPs. No Brasil sua presença ainda é pequena, mas em breve algumas poderosas soluções gratuitas estarão disponíveis para as IES nacionais.

Em função de sua missão ("organizar as informações do mundo fazendo-as universalmente mais úteis e acessíveis") a organização possui um foco específico para o setor acadêmico. Segundo texto institucional de sua página "organizar a riqueza do conhecimento que vive dentro das instituições de ensino é um fator crítico para sua missão". Para o ambiente acadêmico, no qual o fluxo de informação é fundamental para o ensino e a pesquisa, a Google Apps Education Edition provêm as IES com soluções remotas, em tempo real, para melhorar a comunicação e construção do conhecimento colaborativo entre a comunidade da Instituição.

Por mais que pareça parcial e voltado a promoção e vendas dessa empresa, esse artigo, na verdade, tem uma única razão de ser: se seguir o modelo de negócios adotado no resto do mundo, a Apps Education Edition será gratuita para as IES brasileiras. Como nosso interesse é apresentar idéias inovadoras ao setor, é fundamental trazer a luz o arsenal eletrônico que se desvelará em breve no mercado brasileiro. Sem custo algum.

Entre os produtos que compõem esse pacote de softwares para as Instituições de ensino estão o G-Mail customizado a sua organização (com endereço aluno@nomedainstituição.com), com 2GB de capacidade de armazenagem, interface com a logomarca da IES (no lugar da logo do Google), 99.9% de estabilidade, e hospedado nos provedores do Google. Sem custo nenhum para a IES.
Ao assinar o G-Mail a Instituição adquire para seus alunos diversos periféricos como sistema de buscas na caixa postal, calendário, ferramentas de edição on line da Google (que permitem a construção de materiais colaborativos em ambiente remoto), instant messanging, entre uma série de outros instrumentos. Além de ter a sua logomarca figurando na página de acesso a essas ferramentas as instituições podem agendar eventos nos calendários de seus alunos, enviar e-mails para listas específicas etc. Sem necessitar de investimentos de hardware ou software posto que o pacote é gratuito e a hospedagem ocorre nos provedores do Google.

A política de privacidade do Google é bastante severa e a empresa não comercializa maillings, por exemplo. Seu benefício vem do fato que, possuindo uma base maior de assinantes do G-Mail tem mais canais para veiculação de suas AdWords (modelo de publicidade veiculada pela empresa).  Centenas de instituições de todos os tamanhos já fazem uso desse pacote de freewares em todo o mundo. Dos EUA a Índia, de Singapura a Macedônia, da Colômbia a China.

Para assistir ao depoimento de alguns usuários copie o link a seguir e cole no seu navegador http://www.google.com/a/help/intl/en/admins/customers.html#edu.

Um pouquinho mais de Internet no seu dia!
Os estudantes universitários brasileiros vêm aumentando ano a ano o número de horas on line, segundo o Student Monitor. Em 2001 foram 10.6 horas por semana, em 2002, 11.9, em 2003, 13.1 e em 2004, 15.1.

Dos universitários brasileiros 43% gastam mais de 10 horas por semana na internet, 17% mais de 10 horas / semana assistindo televisão, e 2% lendo revistas e jornais.

Segundo a Harris Interactive for Alloy Media + Marketing, pesquisa realizada em Agosto de 2005, 71% dos estudantes utilizam a internet para enviar e receber e-mails. Do tempo investido diariamente na internet:
- 38% usam programas de instant messaging;
- 29% navegam em busca de diversão e entretenimento;
- 29% navegam em busca de notícias;
- 14% jogam on line;
- 13% visitam portais de relacionamento (comunidades on line);
- 12% realizam pesquisas escolares on line;
- e 10% acessam bancos por meio da internet.

* Rafael Villas Boas é jornalista com MBA em Marketing pela FGV, Consultor da Hoper Consultoria e Responsável pela Área de Atendimento da Educa Comunicação Educacional. E-mail: rafa_villas_boas@hotmail.com

Acesse
www.portalhoper.com.br

Por: Redação




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