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Filosofia do Consumo

Filosofia do Consumo

Por | 31/10/2007

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Filosofia do Consumo

Por Moisés Efraym*

As preocupações do universo do marketing têm girado em torno de conceitos como branding, fidelização, PDV, relacionamento, entre outros que compõem o briefing de um especialista atualizado com a demanda do mercado. Como pano de fundo desse drama publicitário, atua de forma latente uma questão que parece ser a pedra no sapato dos profissionais do ramo. Não se trata da Internet com seu You Tube, Second Life, Link Patrocinado ou seus derivados, nem com o avanço tecnológico e as novas mídias. Uma insuspeita premonição vem mobilizando profissionais do marketing e da propaganda: a sensação de que esse drama prenuncia uma tragédia e que esta possui uma íntima relação com o conceito de consumo.

Várias hipóteses (psicológicas, antropológicas ou neurológicas) têm servido como base de pesquisa visando o alcance da liderança no incipiente mercado do século XXI. É estranho perceber, entretanto, que apesar do anseio colocado na busca de domínio sobre as razões do consumo, não haja uma preocupação em descobrir ou entender previamente em que consiste o consumo. A suspeita é a de que é preciso pôr em suspenso a questão do "por que" para que se possa apropriar do verdadeiro problema que circunda, sob a forma de uma estranha premonição, o espírito publicitário (drama ou tragédia?).

A Filosofia prima pela busca de elaborações conceituais práticas que forneçam instrumentos para compreensão e ação no que poderíamos chamar de "realidade circundante". Essa busca inicia com Platão e tem na Ontologia (estudo do Ser) sua primeira e mais influente versão historicamente consagrada. Tendo a idéia de Ser a presunção de dar conta de dimensões entendidas como permanentes e não tendo historicamente alcançado esse objetivo, tem sido (também historicamente) rivalizada por uma outra perspectiva que busca compreender a realidade em seu dinamismo. Essa outra perspectiva é conhecida pelo nome de Devir. Compreendeu-se que a complexidade do mundo a nossa volta só poderia ser assimilada de forma consistente se fosse deixado de lado esse anseio gélido de descobrir o Ser das coisas e se passasse a se preocupar com a maneira pela qual elas se tornaram, enfim, aquilo que percebemos. A noção de Devir será abordada de modos diferentes ao longo da história, mas sempre implicando na irrevogável percepção de seu dinamismo.

O pensador que se opôs de forma mais radical à noção de Ser e retirou do Devir uma concepção de sentido que hoje é corriqueiramente usada sem nos preocuparmos com sua origem e sobre o qual estará apoiada a proposta que seguirá, denomina-se Friedrich Wilhelm Nietzsche. A historicidade das coisas ou fenômenos era, para Nietzsche, condição sine qua non para a determinação do sentido das coisas em sua "origem". Por isso ele afirma em sua Genealogia da Moral que "só é definível o que não tem história". Amparado pela perspectiva genealógica, Nietzsche investigará como se tornaram possíveis as concepções de Bom e Mau que utilizamos como se existissem desde toda eternidade. É no curso de investigações como essa que surgirão conceitos como aquele por intermédio do qual encontramos uma resposta consistente para o aflitivo problema atual da publicidade relacionado ao consumo. Trata-se do polêmico conceito nietzscheano da Vontade de Poder.

A presente proposta pretende se apropriar desse conceito para lançar luz sobre uma inconsistência que parece estar depositada no modo de abordagem que se vem fazendo em torno do problema referido. Nietzsche, morto em 1900, costumava se designar como um pensador póstumo. Para ele, sua época não era a de homens fortes o suficiente para digerir seu pensamento. Segundo nosso Filósofo, para se apropriar do seu pensamento é preciso dispor de duas coisas: um estômago de avestruz capaz de digerir pedras e o bovino instinto para o ruminar.

Para Nietzsche, cada corpo já é expressão de uma complexa relação de forças. Uma pedra, uma poça d'água, uma formiga ou um chipanzé, não "possuem" a força que possam eventualmente aplicar. Eles resultam dessa relação de forças que se manifesta hora como formiga, hora como pedra ou mesmo, e principalmente, como Ser Humano. Assim o "uso" da força (suposta liberdade do agente) não passa de um efeito cuja causa reside no complexo de forças que torna possível o agente ou o indivíduo (drama ou tragédia?).

Assim como em um exercício de física no ensino médio, a resultante de uma ação baseada na interação de forças distintas tenderá para um movimento no sentido da força de maior módulo. Mas o módulo de uma determinada força, sua qualidade, não existe antes da relação em que ela se encontra envolvida. Todas as forças são agentes e, portanto, "querem" estar em situação (Vontade). Mas uma distinção, as vezes sutil demais para ser percebida imediatamente faz do Forte, do Ativo, aquele que define o sentido do movimento.  De um ponto de vista que se costuma chamar em Filosofia de "cosmológico", as forças, ativas ou reativas, sempre se encontram em relação buscando o "privilégio" de determinação do sentido do movimento resultante (toda força "quer" ser forte). Essa propriedade inerente às forças de buscarem o privilégio de definição do sentido do movimento sob a égide do seu "querer" é o que Nietzsche chamou de Vontade de Poder.

Ainda que possa ser bem sutil, a distinção que torna possível o privilégio do Forte é percebida na relação justamente por sua diferença. Isso explica, por exemplo, por que a novidade é tão importante na reprodução indefinida de objetos de desejo. O mesmo ocorre com a produção elitizada que opera como elemento distintivo para as chamadas classes A e B. Até cursos de Filosofia (!) têm sido utilizados para esse fim.

A tese defendida no presente artigo, a partir desse conceito nietzscheano, é a de que o consumo não passa de uma das expressões do exercício da Vontade de Poder. Uma hipótese temerária para a qual os argumentos anteriores não se bastam como razão suficiente. Mas Razão Suficiente é um princípio lógico caro a outro pensador alemão chamado Gottfried Wilhelm Leibniz e diz que é preciso que haja uma razão suficiente para que algo seja ou não seja de determinada maneira. Ora, é exatamente isso que faz Nietzsche com seu Método Genealógico.

O problema aqui é compreender o consumo em sua "origem". Se essa origem é de fato consistente, ela não pode estar perdida, apesar da exigência da historicidade, em algum lugar insondável do passado. Caso contrário, não haveria razão suficiente para que o consumo se tornasse quase o epicentro dos debates atuais no segmento publicitário. Um ponto de partida interessante para a demonstração da atualidade da Vontade de Poder e sua relação com o consumo é a discussão em torno da possibilidade de um "consumo responsável". As bases científicas utilizadas para esse fim deixam subentendida a busca do que poderíamos chamar de o Ser do consumo.

O consumo não é uma coisa, mas uma das manifestações por intermédio das quais o ser humano constitui um sentido para a sua existência dando vazão ao livre exercício de sua Vontade de Poder. O impulso consumista não manifesta a necessidade de auto-afirmação social ou uma compulsão, mas uma necessidade individual e existencial de se lançar no futuro (novo) e de diferenciar a existência (diversificação) como forma de construção de um sentido para a vida sem o qual ela perderia completamente seu valor.

Quando os homens e mulheres do Marketing e da Propaganda se reúnem para discutir o consumo no esquizofrênico mercado contemporâneo estão na verdade se questionando a respeito de um futuro reclamado por Nietzsche e que é não só o de fazer com que as pessoas continuem consumindo e qual a melhor maneira de alcançar esse objetivo, mas como os atos de consumo podem determinar de que maneira ele se dará (estamos falando, definitivamente, de uma Tragédia).

Paulo Vieira de Castro se aproxima da questão quando sugere no artigo publicado no Site Mundo do Marketing em 05/07/07 que seria "interessante estudar a possibilidade de existir no homem um impulso natural de poder que o empurre, em direção ao consumo, isto como forma manifesta de disputa do poder pela compra" (ver link abaixo). Na verdade não existe a disputa em que crê Paulo, pois quem quer poder não vê o outro como um adversário, mas como um obstáculo. E essa vontade não se exerce sobre a compra, mas sobre o consumo enquanto promotor da construção de sentido existencial.

A Vontade de Poder é de fundo semiótico e não fisiológico; trata-se de encontrar um sentido para a existência individual e não de uma reação fisiológica condicionada, para que possa ser elucidada a partir da hipótese de um "cérebro primitivo". O inconsciente a que tanto se referem os pesquisadores é tudo aquilo que fica de fora do recorte que nossa percepção imediata faz na realidade a nossa volta (consciência) para atender as nossas necessidades também imediatas (percepção seletiva), e não um conjunto de criptografias contidas no cerebelo humano. A esse respeito, que se leia o primeiro capítulo da obra de referência do Filósofo francês Henri Bergson intitulada Matéria e Memória.

Nietzsche nos adverte que "comprar e vender, juntamente com seu aparato psicológico, são mais velhos inclusive do que os começos de qualquer forma de organização social ou aliança". Difícil imaginar qualquer coisa que possa ser chamada de consumo responsável se consideramos o ininterrupto avanço tecnológico atual e o fato de que esse "avanço" não é outra coisa senão a mais pura manifestação da Vontade de Poder e, portanto, de um consumo que desconhece o pressuposto moral da responsabilidade. Consumir responsavelmente supõe a consideração do elemento destrutivo desse ato. Mas o homem, como diz Nietzsche, é hiperbóreo. Ele quer, por força do exercício de sua Vontade de Poder, sua própria destruição. Veja-se, por exemplo, a etimologia comum de "consumo" e "consunção", designando esta última o definhamento progressivo que precede a morte em algumas doenças.

Se a Razão Suficiente da presente tese ainda não ficou clara, uma questão "polêmica" e atual e que fala mais alto aos nossos instintos reprimidos pode ser elucidativa. De onde vem a chamada "pirataria" (que a lei dos direitos autorais chama de contrafação)? Da necessidade de afirmação da Vontade de Poder de pessoas cujo poder aquisitivo está aquém dos limites segregacionais social e economicamente estabelecidos. Consciência é saber, e a massa foi historicamente doutrinada ou instintivamente incompetente para ver na ignorância seu maior mérito (o homem reativo). A característica elementar da Vontade de Poder, quando colocada no contexto das relações sociais, é o "eu quero" (a Vontade "encarnada" em um indivíduo social). Quando as limitações materiais de um adolescente morador em uma "comunidade carente" impedem que ele possua um tênis da Nike de R$  900,00, ele tem que se satisfazer com um "equivalente" pelo qual ele paga "apenas" R$ 100,00 ou R$ 150,00.  "Se existe algo de bom, pensa ele, eu também tenho o direito de usufruir".

E o que é esse "direito" senão a crença de que se você cumprir com as regras socialmente estabelecidas você poderá compartilhar dos benefícios que a "sociedade organizada" torna possíveis? O exercício da Vontade de Poder para os menos privilegiados resulta em artifícios como a contrafação para fazer com que o "direito" se manifeste também em suas vidas. De uma relação como essa, motivada pelo exercício da Vontade de Poder, emana o sentido de uma frase pronunciada em uma entrevista por Roberto Campos: "aquele que não é comunista até os trinta anos, não tem coração; aquele que continua comunista depois dos quarenta, não tem cabeça". Não se trata nessa frase de um postulado moral ou de um juízo de valor, mas de uma veemente e consciente constatação. É a nietzsheana percepção de que a força quer se impor pela sua Vontade. Mas que constatação é essa? Alguém perguntaria. E a resposta é: a sociedade e o consumo responsável não são possíveis - na verdade, nunca existiram.

Para o marketing e sua Vontade de Poder específica deve ser agradável saber que o consumo não é algo que vá desaparecer da face da Terra (ou do sistema solar, quem sabe) antes do desaparecimento do ser humano. Como é possível garantir isso? Ora, se o "mercado", a "sociedade organizada", o "Estado", e toda ficção que o homem inventa para controlar a voracidade da massa acabarem, onde será exercida nossa Vontade de Poder? A Vontade de Poder é individual, mas o exercício dos poderes político e econômico, é social.

Quando o homem percebe a possibilidade da supressão de sua existência ele, paradoxalmente, freia seu movimento hiperbólico em favor de alguns minutos a mais na sua história. Mas como foi dito, esse freio é possível de fato, mas não de direito, por que contraria o movimento de construção de sentido para a existência humana. O conceito de conatus contido na Ética de Spinoza se mostra como um ótimo referencial para a compreensão desse paradoxo.

Quando o neuro-marketing tenta descobrir quais áreas são estimuladas no ato ou mesmo no desejo de consumo ou quando uma mesa redonda interdisciplinar (como aquela publicada na revista da ESPM na edição março/abril de 2007) discute o fato de o consumo ser ou não "pecado", o que se busca são duas coisas: 1ª - Até onde podemos estender o consumo? 2ª - É possível fazer isso de forma politicamente correta? Não está sob o poder dos homens (e mulheres) do marketing e da propaganda determinar esse "até onde" do consumo possível, pois seria ter o dom profético de revelar o quanto ainda vai durar a espécie humana. Quanto à segunda questão diga-se, a bem da verdade, que "politicamente correto" não difere de "consumo responsável" ou "desenvolvimento sustentável". Por outro lado, a própria Vontade de Poder se incumbe de dividir a sociedade em classes e de escalonar poderes aquisitivos hierarquizados que determinam modos distintos de consumo.

É o que denuncia implicitamente Alexandre Volpi autor do livro A História do Consumo no Brasil ao afirmar em entrevista a Bruno Mello no Site Mundo do Marketing em 12/06/07 que "a segmentação é uma tendência do mercado em geral. O importante nesse novo cenário é buscar o maior potencial de consumo de cada nicho de mercado. As classes C e D também representam um segmento bem interessante do ponto de vista econômico. Há diversas formas de comércio que buscam atrair este público, ávido a imitar os hábitos de consumo dos mais abastados [G.N.]".

Embora esse conceito de consumo se resuma à idéia de "poder comprar", o sentido desse "poder" é muito maior do que se possa supor. É o que parecem pressentir os debatedores da mesa redonda da revista da ESPM. O que não nega o fato de que permitir que o público possa "imitar os hábitos de consumo dos mais abastados" passe por um incentivo implícito à contrafação. Pelo contrário! É uma constatação de que a contrafação é uma necessidade social. Quando marcas famosas comercializam itens mais baratos com a sua logo num processo que ficou conhecido como "mastígio" (massificação do prestígio) não é essa uma forma de autopirataria visando ampliar quantitativamente o público alvo e atender aos anseios consumistas dos menos privilegiados sustentando implicitamente a hierarquia social?

A prova de que o próprio sistema trabalha nesse sentido e que confirma a denúncia implícita nas palavras de Alexandre Volpi, é a brecha aberta à contrafação sob forma de gravadores de CD e DVD legalmente encontrados "nas melhores lojas do ramo". Quem promove esses segredinhos de alcova senão o consciente visionarismo dos chamados homens de negócios? Aí reside um segredinho subentendido que une pobres e ricos: Todo mundo quer que a sociedade "continue existindo"! Todo mundo quer manter viva a esperança de um dia exercer plenamente sua própria Vontade de Poder! Para o universo da publicidade o "pecado" não tem a ver com o consumo, mas sim, em permitir que o marketing seja utilizado para promover a extinção, em curto espaço de tempo, do Mercado. Se considerarmos que a publicidade nasce para propiciar o ajustamento da demanda à produção industrial, como afirma Alexandre Volpi, deixar ela ser usada para esses fins é legitimar um contra-senso existencial.

Que não se iluda quem viu aqui escrito "pobres" e "ricos". Um dos principais atos conscientes voltados para a postergação referida é a manutenção da classe média. Ela é como uma ponte que une, mas que também separa, dois continentes. Essa nova funcionalidade publicitária fica subentendida nas palavras de Michel Maffesoli em palestra publicada na revista da ESPM de setembro/outubro de 2006, quando afirma que "a publicidade será a mitologia da nossa época" apelando para a diversidade contida no "politeísmo" pós-moderno. O caráter arquetípico detectado por Maffesoli na prática publicitária talvez explique a dificuldade de verificação da consistência do problema do consumo uma vez que suprime a historicidade exigida.

Assim se consumam razões mais do que suficientes, no entender do presente artigo, para a defesa da tese apresentada. É essa a tragédia que a premunição dos pesquisadores vem pressentindo. Não é buscando uma espécie de Ser do consumo que se dará encaminhamento para esse problema urgente. O que se pretende com a presente proposta, entretanto, não é sugerir que o marketing a publicidade e a propaganda alterem ou percam suas funções historicamente consagradas, mas mostrar que, mais do que estimular o consumo enquanto elemento mantenedor do mercado entendido em seu sentido econômico se faz necessário que suas "armas" sejam utilizadas para cumprir uma função maior. Por paradoxal que seja, as ações sociais só surgem verdadeiramente no limite da supressão dessa ficção chamada sociedade. Se durante muito tempo essa ação se deu sob a forma de segredinhos de alcova, a preocupação e pressentimento dos especialistas mostram que está na hora de dar publicidade à questão.

O Filósofo francês contemporâneo Clément Rosset diz em seu livro A Lógica do Pior que no caso da psicanálise freudiana não se tratava de trazer um problema do inconsciente para consciência do paciente para curá-lo, mas apenas de fazê-lo falar do problema. Não se alcançará um consenso a partir dos pressentimentos dos especialistas enquanto se mantiver implícito (ausente da fala) as razões reais que têm estimulado os debates em torno do consumo. Como diz Roberto Justus em entrevista na mesma edição em que foi publicada a palestra de Maffesoli, "o Brasil está precisando de gente que fala o que pensa, pessoas mais sinceras, mais íntegras com o próprio estilo".

* Moisés Efraym é bacharel em Filosofia pela UERJ.

Por: Redação




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