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Mídia digital: Um novo conceito de comunicação no ponto-de-venda

Mídia digital: Um novo conceito de comunicação no ponto-de-venda

Por | 04/10/2006

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Mídia digital: Um novo conceito de comunicação no ponto-de-venda

*José Roberto Spiegel

Pesquisa realizada nos Estados Unidos com consumidores de 1.124 mini mercados que possuem mídias digitais revelou que 2/3 deles são influenciados por comerciais dentro das lojas.1

A importância do ponto-de-venda (PDV) vem sendo cada vez mais discutida entre os profissionais de marketing do mundo inteiro, pois é um forte canal de comunicação com o consumidor, igualando-se às outras mídias. O merchandinsing dentro do estabelecimento incrementa as vendas e reforça a imagem de produtos e marcas. A vantagem é que, na loja, consumidor e produto estão frente a frente. É o momento da decisão da compra.

Além disto, os hábitos de consumo não são mais os mesmos. As pessoas não têm mais tempo para se divertir por causa da correria do dia-a-dia, o momento de compra se torna, então, o momento de lazer. Acompanhando essa realidade novas ferramentas de merchandising, como a utilização de mídias digitais, estão surgindo para atender essa nova demanda.

Para conquistar o consumidor é necessário cada vez mais surpreendê-lo. Para isso é importante dar atenção não só às vendas, mas principalmente à maneira de exposição dos produtos, promoções, displays que chamem a atenção, etc. Segundo pesquisas do POPAI realizado em 2005, o PDV representa 81% de influência na decisão de compra do consumidor, reforçando a sua importância como um eficiente canal de comunicação.

Um ambiente agradável é outro fator importante, já que os consumidores buscam uma experiência positiva da compra. Para isso, as mais variadas técnicas, que envolvam os sentidos e tornam o ambiente propício para a compra/lazer, como locais perfumados, displays coloridos, música ambiente, etc., vem surgindo.

Empresas norte-americanas, européias e de outros países vêm investindo no conceito de "retailtainment", defendido por Regina Blessa no livro "Merchandising no ponto-de-venda", que é levar publicidade e entretenimento para o ponto-de-venda através da aplicação do conceito de Retail Digital Signage, monitores de LCD que comunicam produtos e serviços dentro do espaço do PDV.

No Brasil, a Q!mídia é uma das empresas que trouxe este conceito. O novo veículo de mídia digital foi chamado PDView. É composto por 2 telas de LCD, destinadas à personalização e distribuição (em tempo real) de conteúdo (informação e entretenimento) e anúncios publicitários conforme o público consumidor. Ele atende à demanda dos varejistas, aumentando a rotatividade dos produtos; dos anunciantes, promovendo marcas e produtos; e dos clientes, oferecendo bem-estar na hora da compra.

A rede de farmácias QualiFarma e a Farmácia do Leme já contam com a mídia no Rio de Janeiro. Em breve o PDView estará nas lojas de conveniência AM/PM, dos postos Ipiranga, em  capitais como Rio de janeiro, São Paulo e Porto Alegre.

A comunicação com o PDView envolve diretamente três aspectos: o consumidor, o produto e o dinheiro. É uma mídia segmentada, com capacidade instantânea de informação e versatilidade de inserção publicitária, atuando como um complemento da televisão.

Este é o caminho que se configura: a tecnologia trazendo benefícios para todos: anunciantes, consumidores e varejistas. Satisfação para quem vende e quem compra.

1. Pesquisa do Nielsen, encomendada pela empresa SignStorey e divulgada em 2006, sobre as cadeias de mini mercados Albertson's e Pathmark, que utilizam sua tecnologia de Digital Signage.

*José Roberto Spiegel - diretor da Q!mídia e Comunicação, faz parte do Grupo de Trabalho sobre Mídia Digital do POPAI - Brasil. Contato: falecom@qmidia.com.br

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