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Patrocínio esportivo: cuide de sua marca

Patrocínio esportivo: cuide de sua marca

Por | 03/10/2007

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Patrocínio esportivo: cuide de sua marca

Por Rafael Niro*

No início de agosto, os assinantes de TV a cabo acompanharam mais uma etapa do X-Games, realizado em Los Angeles, Estados Unidos. Considerada as olimpíadas dos esportes radicais, a competição tornou-se uma oportunidade única para se compreender como a relação atleta-patrocinador é tratada nos Estados Unidos, Canadá e Europa.

Num primeiro momento, alguns minutos em frente à TV foram suficientes para notar como as marcas dos patrocinadores eram expostas nos uniformes e equipamentos dos atletas. Parecia uma coreografia. Traçando um comparativo com o que ocorre no Brasil, o espectador tem que se esforçar muito para tentar descobrir quem apóia seu atleta predileto. O comprometimento com a marca do patrocinador costuma ser ínfimo, quase nulo.

A exemplo de atletas norte-americanos e europeus é evidente que atitudes previamente estabelecidas, adotadas por ambas as partes, fazem do esporte um segmento muito mais atrativo e rentável. A proximidade entre marca patrocinadora e atleta-modalidade é de extrema importância para que as oportunidades sejam trabalhadas de maneira otimizada.

Esta prática permite, inclusive, que os veículos de comunicação assegurem maior visibilidade à marca patrocinadora. Equipes e atletas dependem do apoio financeiro de empresas privadas para obter as mínimas condições de treinamento e a certeza de que irão participar das principais provas de suas categorias. Diante deste cenário, é fundamental que o patrocinado tenha a consciência de que estará representando uma marca, e até mesmo o grupo de pessoas que trabalham naquela empresa que o está apoiando.

Por outro lado, as empresas que buscam obter algum retorno através do esporte, precisam levar a sério o patrocínio esportivo. Conheço casos de empresas que enxergam o patrocínio como uma espécie de favor por apreço por determinado atleta ou modalidade. É preciso planejamento, pois são inúmeras as possibilidades que podem ajudar a empresa a atingir um índice considerável de exposição de marca. Entre as mais comuns, podemos citar a utilização dos produtos da marca - pelo atleta - em coletivas de imprensa, premiações e eventos sociais. O patrocinador também pode e deve cobrar atitudes do esportista apoiado, mas para isso há que se garantir condições para a utilização de seus produtos.

Outro fator importantíssimo é a presença dos responsáveis de marketing no dia-a-dia da equipe, uma vez que somente ao presenciar a competição pode-se desenhar a melhor estratégia de divulgação da marca. Não importa que modalidade ou atleta esteja sendo apoiado, não é aceitável que os atletas dêem entrevistas sem que a marca do patrocinador seja exposta ou mesmo flagrá-los com produtos de marcas diferentes das de seus investidores.

Se alguns cuidados forem tomados, a cobertura da mídia será bem maior e o mercado esportivo passará a ser mais atrativo para todos. A evolução do profissionalismo trará benefícios não só aos esportistas e patrocinadores, mas a todos aqueles que se relacionam com o esporte de alguma forma. A mídia cumprirá seu papel de divulgadora e os espectadores de fãs. Para isso, cada um deve vestir sua camisa e honrar o papel que desempenha.

* Rafael Niro é diretor da agência Atena Marketing Esportivo. E-mail: rafael@atenamktesportivo.com.br

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Por: Redação








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