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Como tornar a segmentação um patrimônio estratégico para a empresa

Como tornar a segmentação um patrimônio estratégico para a empresa

Por | 11/09/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Como tornar a segmentação um patrimônio estratégico para a empresa
 
*Kevin J. Clancy

Estudo da Marakon Associates e da Economist Intelligence Unit, realizado com 200 executivos seniores de grandes empresas, reportou uma descoberta estonteante: apesar de 59% desses profissionais terem feito estudos para segmentação de mercado nos últimos dois anos, apenas 14% declararam que obtiveram algum valor real derivado do mesmo. Talvez o alto nível de interesse somado ao baixo nível de satisfação com projetos de segmentação de mercado seja a inspiração que está por trás do súbito foco da Harvard Business Review nesta área de decisão de marketing, historicamente negligenciada. No momento em que parece estar havendo uma enxurrada de artigos sobre o tópico, nosso antigo mentor (e `pai´ da segmentação de mercado), Daniel Yankelovich e o sócio da Marakon Associates, David Meer, oferecem suas perspectivas sobre os motivos do fracasso dos resultados das segmentações de mercado e suas recomendações sobre como gerar valor a partir desses estudos.

Um dos principais pontos que levantam é que a segmentação de mercado se tornou um guia dos tipos de personagens que devem ser empregados em campanhas publicitárias. Realmente, temos visto muitos exemplos recentes de empresas criando "personagens" a fim de ajudar profissionais de marketing e suas agências de propaganda a "estabelecer empatia com seus consumidores e a entender o que os toca e motiva," segundo o Wall Street Journal. A montadora americana Chrysler, por exemplo, chegou ao ponto de criar diferentes ambientes para cada tipo de "personagem", com diferentes esquemas de cores, móveis, decoração e outros itens que refletem gostos, personalidades, atitudes e estilos de vida de consumidores de diferentes segmentos. Se apenas a Chrysler - e a Chrysler não está sozinha no mercado - investisse tanto tempo e esforço na decisão de targeting quanto gastaram com a construção desses ambientes e de histórias pessoais fictícias, não estariam tendo os problemas que estão enfrentando com seus segmentos. Uma coisa é ilustrar e dar vida aos segmentos de consumidores, a fim de ajudar a operacionalizar a estratégia de marketing, outra coisa é isso se tornar uma obsessão. Como Yankelovich e Meer colocam, "segmentação pode fazer muito mais do que servir simplesmente como fonte para a criação de diferentes tipos de pessoas".

Os autores alertam às empresas para primeiro considerarem o nível de importância que as pessoas geralmente atribuem à uma decisão de compra em uma categoria. "Algumas decisões que as pessoas tomam, como experimentar uma nova marca de papel higiênico ou pedir um novo cartão de crédito, são relativamente inconseqüentes. Mas algumas decisões, como comprar uma casa ou escolher um tratamento contra câncer, têm grande relevância...".

O fim do que chamam de "espectro de gravidade da decisão", em que a categoria se encaixa, define os tipos de questões que a empresa deve endereçar, as preocupações que os compradores terão, e o critério no qual deve-se basear a segmentação. Por exemplo, em categorias de baixa importância, a segmentação deve considerar comportamentos de compra e uso, sensibilidade a preço, e grau de lealdade à marca, dizem os autores.

Nós temos sérios problemas com essa recomendação. Primeiramente, a importância colocada em uma decisão de compra, a que nos referimos como "envolvimento", é uma característica do indivíduo, do comprador, não do produto ou serviço. Algumas pessoas gastam quase tanto tempo pesando os méritos de diferentes marcas de papel higiênico quanto outros gastam escolhendo um carro, e vice-versa. Assumir que os compradores de uma determinada categoria irão reagir da mesma forma na decisão de compra é simplesmente errado. Com base em nosso trabalho com centenas de diferentes categorias, identificamos a distribuição geral do envolvimento real de cada comprador no envolvimento intuitivo por categoria de produto e o "espectro" correspondente de Yankelovich e Meer. 

Envolvimento (intuitivo) por categoria de produto 

 

Baixo/Decisões de menor peso
(ex: papel higiênico)

Médio/"Meio do espectro"
(ex: carro)

Alto/Decisões mais sérias
(ex: tratamentos médicos) 

Baixo

64%

34%

21% 

Médio

23%

45%

37%

Alto

13%

21%

42%

Como a tabela sugere, a intuição está errada. Em categorias onde o envolvimento é supostamente alto, há na verdade mais compradores de médio e baixo envolvimento do que de alto. Em categorias supostamente de baixo envolvimento, compradores de médio ou alto envolvimento representam 36% do mercado - o que não é um número insignificante. É muito importante para os profissionais de marketing conhecerem a distribuição relativa de compradores de baixo, médio e alto envolvimento, que irá variar por categoria, uma vez que cada tipo requer uma estratégia de marketing diferente. Envolvimento poderia ser um importante critério para se basear uma segmentação - poderia ser preditivo do comportamento de compra e um indicativo de lucratividade potencial - mas não poderia nunca ser empregado como "o" fator determinante.

Isso nos traz ao nosso próximo ponto. Ninguém sabe a priori a melhor forma para se segmentar um mercado. Os autores concordam que, para que seja válida, "a segmentação deve identificar grupos importantes para a performance financeira da empresa", mas simplesmente não há meios de saber que fatores serão preditivos de comportamento e lucratividade antes de se coletar muitos e muitos dados e de se conduzir profundas análises.

Profissionais de marketing deveriam considerar centenas de formas de se segmentar um mercado - não com base em uma lista pré-definida - a fim de criar segmentos proprietários, ricos em detalhes, que os concorrentes não têm a menor noção de que existam. Essa é a forma como uma segmentação pode se tornar um patrimônio estratégico para a empresa.

Targeting é o elemento de maior importância no plano de marketing. "Para vencer uma guerra, você tem que saber onde atacar", Dwight Eisenhower declarou para uma audiência de executivos de negócios. "Não teríamos derrotado os nazistas se tivéssemos aportado as Forças Aliadas em Calais ao invés de na costa da Normandia". O exercício de segmentação deve possibilitar a empresa identificar que grupo (ou grupos) de compradores representa a melhor oportunidade para incrementar vendas e lucros ao longo do tempo - em outras palavras, ajudar na tomada de decisão de targeting. A segmentação de mercado "não reflete a estratégia de empresa", como os autores mantêm, "ela a direciona".

*Kevin J. Clancy é um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting, tem estado à frente do atendimento de corporações detentoras de poderosas marcas internacionais, é co-autor de seis livros de negócios: A Revolução no Marketing, Mitos do Marketing que estão Matando seus Negócios, Marketing Contra-Intuitivo, Simulated Test Marketing, The Hidden Power of Television Programming e Market New Products Successfully (lançado nos Estados Unidos no primeiro semestre deste ano) e membro da American Marketing Association, Advertising Research Foundation e Market Research Council.

Por: Redação




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