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Marketing é Coisa do Passado

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Por | 18/09/2007

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Marketing é Coisa do Passado

Por Renato Romeo*

Quando o açougueiro Gustavus F. Swift se mudou para Chicago em 1875, quase toda a carne nos Estados Unidos era enviada ainda viva do oeste para o leste norte-americano. Os animais eram mandados de trem por milhares de quilômetros para os grandes centros consumidores da Costa Leste, onde eram então abatidos. O gado vivo, durante a viagem, freqüentemente perdia peso, adoecia ou morria. Swift percebeu que com vagões de trens refrigerados, o gado poderia ser abatido e então enviado para os mercados consumidores. As economias foram enormes. Diante desse novo contexto, outras empresas que continuaram competindo umas com as outras por mercados locais no meio-oeste, rapidamente perceberam que sua estrutura de custos tornava impossível prosseguir. As empresas que vendiam para o leste, e não fizeram os mesmos investimentos de Swift, saíram do mercado para sempre.

A estrada de ferro foi inventada no final da década de 1820, na Inglaterra, para conectar a cidade de Manchester, um grande centro têxtil, a Liverpool, o porto de onde o algodão e a lã eram exportados. Ninguém imaginava que 50 anos depois, separado por um oceano e em outro continente, o trem mudaria a forma como a carne iria para o mercado. A ferrovia, como infra-estrutura, permitiu o surgimento e consolidação de marcas como Johnson & Johnson (1886), Procter & Gamble (1837) e Kodak (1887), presentes até hoje em nosso cotidiano.

Mudanças em infra-estruturas básicas, ou seja, no contexto geral no qual um negócio específico acontece, freqüentemente não estão relacionadas com esse negócio. A televisão, por exemplo, teve um profundo impacto no marketing de produtos de consumo - desde produtos de alto preço unitário, como carros, até aqueles com preços inexpressivos, como refrigerantes. Nem os fabricantes de automóveis nem os de refrigerantes tiveram algo a ver com as tecnologias que fizeram a televisão possível. Entretanto, o sucesso do uso dessa nova forma de comunicação se tornou essencial para o mercado dos produtos e alterou a alocação dos investimentos em marketing das empresas. A Revlon, por exemplo, estabeleceu sua marca na indústria de cosméticos patrocinando programas de TV na década de 1950. As empresas que foram ágeis em reconhecer as implicações de novas tecnologias em seus próprios negócios ganharam vantagens competitivas que duraram anos ou décadas.

Segundo o professor Richard S. Tedlow, da Harvard Business School, a história do marketing pode ser dividida em quatro fases. A primeira foi a da Fragmentação, caracterizada por uma estratégia de altas margens, baixos volumes e mercados limitados geograficamente. A segunda surgiu com a Unificação de mercados, caracterizada por altos volumes, baixas margens e a incorporação de toda uma geografia num grande mercado de massa. A terceira foi a da Segmentação, caracterizada por altos volumes, preços baseados em valor (benefícios totais comparados aos custos totais) e uma divisão de mercados baseada em demografia e perfis psicológicos. Tedlow não nomeou a quarta fase, apenas definindo que sua infra-estrutura básica seria proporcionada por uma revolução na informação e na comunicação.

Uma boa denominação para essa quarta fase, que estamos presenciando hoje, seria a da Personalização. As empresas devem tratar diferentemente consumidores que são diferentes entre si. Onde há clientes, existem relacionamentos. Para que o relacionamento fique mais próximo, fácil e ágil, as empresas devem empregar adequadamente a Tecnologia da Informação. Conceitos e estruturas como ERP, CRM, ECR e a Internet permitem que as empresas vendam aos seus clientes de uma forma cada vez mais personalizada. A interatividade da Internet, sincronizada com as informações mais detalhadas que as empresas passam a dispor - e tirar vantagens - a respeito delas mesmas e de seus clientes ao adotarem tecnologias de planejamento de seus recursos e de gerenciamento do relacionamento com seus clientes, permite que essas empresas rompam barreiras psicológicas, de tempo e espaço. A organização consegue ter uma melhor percepção sobre seu cliente e, independentemente de local e hora, oferecer produtos e serviços personalizados para satisfazer as necessidades e desejos desse cliente, tratando-o como indivíduo.

Por que empresários interessados no sucesso de suas empresas devem ficar atentos ao passado? Sabemos que a história não se repete e prognósticos de prestígio se mostram errados com freqüência. Embora seja impossível se ter um conhecimento exato do que ocorreu no passado, conhecê-lo pode ajudar a nos desprender de nossos próprios preconceitos.

O impacto de novas tecnologias na forma de se fazer negócios é inexorável e evolutivo. Novas tecnologias sempre definem a infra-estrutura básica para a próxima evolução. As estradas de ferro só foram possíveis após a invenção do telégrafo, pois só assim as pessoas conseguiam saber rapidamente onde os trens estavam em seu percurso.

O interessante de se voltar os olhos para a história do marketing, vendo como empresas evoluíram a partir da adoção de novas infra-estruturas, é porque assim derrubamos nossos preconceitos quanto à utilização de novas tecnologias e adquirimos o correto senso de urgência em sua adoção. Quando uma nova tecnologia surge, é impossível voltar atrás. Ou a empresa rapidamente incorpora em sua estratégia o novo contexto que surge, ou então aceita os riscos e os desdobramentos de não fazê-lo: mudar de foco, encolher ou morrer.

As empresas que rapidamente entenderem os diferenciais que novas tecnologias podem dar aos seus negócios - e aplicá-las - conquistarão vantagens que durarão por muito tempo. Esses empresários e executivos terão a oportunidade de definir hoje o passado de seu sucesso no futuro.

* Renato Romeo é sócio-diretor da SaleSolution, administrador pela FEA-USP, especializado em marketing pela FGV, em análise estratégica pela Wharton School e em como ensinar organizações a negociar pelo Project On Negotiation de Harvard.

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Por: Redação




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