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Como desenvolver um Programas de Milhagem?

Os planos de fidelidade nasceram muito antes da sua promoção pelo setor aéreo. Existem há mais de 100 anos. Basicamente durante sua história mantiveram-se restritos

Por | 11/09/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Qual foi a última vez em que você trocou "10 selos" da tampa da embalagem da pizza, "por uma Muzzarela no balcão e um guaraná de 2 litros"? E você juntou os "dez selos da tampa" por ser fiel ao pizzaiolo? Por estar encantado com a qualidade da pizza ou surpreso com o atendimento primoroso? Ou porque, após duas compras motivado por questões de conveniência ("é a pizza que chega mais rápido..."), acabou pensando - "Báh....agora só faltam mais 8 selos..."?

Seja qual foi a razão, se um dia você juntou "dez selos de tampa de pizza", cinco anéis de lata de refrigerante ou possui um cartão gold de uma companhia aérea, já faz parte do crescente universo de consumidores membros de programas de fidelidade.

Os "Programas de Fidelidade" ou "relacionamento", se tornaram sinônimos dos "Programas de Milhagem" há 26 anos quando a American Airlines lançou a primeira estratégia de relacionamento do setor aéreo com seus clientes: a troca de "milhas percorridas" por "dólares americanos". A partir daí popularizaram-se em todo o mundo e em todos os segmentos (mais de 75% dos consumidores possuem pelo menos um cartão de fidelidade e um em cada três freqüentadores de shoppings centers possuem dois cartões ou mais, de acordo com a Jupiter Research).

Os planos de fidelidade nasceram muito antes da sua promoção pelo setor aéreo. Existem há mais de 100 anos. Basicamente durante sua história mantiveram-se restritos as "trocas de selos" adquiridos na compra de produtos, por benefícios (como fazem 100% das pizzarias). A concorrência acabou exaurindo o modelo já que as empresas entraram em uma corrida oferecendo mais e mais selos, o que desgastou a imagem da ação. A partir dos programas de milhagem das empresas aéreas, houve uma retomada de crescimento chegando ao paradigma atual onde se tornaram mais sofisticados, complexos e amplos (permeiam diversos setores). Tornaram-se tão comuns que nos Estados Unidos viraram commodities com pouco valor agregado e baixas margens de lucro para as empresas que se aliam a eles. Contudo uma condição sine qua non para instituições de diversos mercados (quase uma obrigação cobrada por clientes). Tornaram-se tão populares que, apenas em 2003, as empresas norte-americanas gastaram mais de 1.2 bilhão de dólares em programas de fidelidade.

Antes de entrarmos no estudo dos Programas de Fidelidade para Instituições de Ensino Superior Privadas vale questionar dois pontos:

a) O que é um aluno "fiel" e o que é um aluno "satisfeito", mesmo?
b) E vale a pena montar um Programa de Fidelidade para uma Instituição de Ensino?

Estruturar um Plano de Fidelidade para Instituições de Ensino Superior privadas possui alguns complicadores e é necessário compreendê-los antes de partir para a definição dos benefícios a serem ofertados, assim como da melhor mecânica promocional a ser implementada. Em primeiro lugar um plano de fidelidade talvez não seja a melhor opção para a Instituição e cabe avaliar a possibilidade de descontinuar a idéia antes de investir tempo esforçando-se para viabilizá-la. Diferentemente do setor aéreo, onde de fato existe possibilidade de troca de companhia em uma segunda viagem, ou do varejo onde a fidelidade é um fator preponderante para os resultados (um cliente adepto de um programa de relacionamento tende a gastar o dobro de um que não faça parte do programa), o contrato educacional prevê a continuidade da oferta do serviço por até cinco anos. É importante portanto discernir Fidelização e Satisfação e Resignação.

A soma de todos os fatores
"Professores Mestres e Doutores"; "biblioteca completa"; "reconhecida pelo MEC"; "nota B no Provão". No cenário atual qualidade é lugar comum! Com a profusão de instituições de ensino superior ocupando todas as lacunas e segmentos do mercado a qualidade é o denominador, a linha de corte que diferencia projetos risivelmente sérios daqueles programas "caça níqueis" e das "instituições talibãs". Não adianta mais pregar qualidade e cada vez menos vender-se por meio da conveniência. No futuro breve, a satisfação será o marca-passo, ditando a sobrevida e a saúde das organizações do mercado.

A demanda reprimida do passado acomodou muitos gestores a um vôo tranqüilo, em "céu de brigadeiro". Não era necessário oferecer nada além da qualidade, pois a fila de candidatos acumulava-se as portas do Campus. O posicionamento em relação à satisfação era reativo e a preocupação se concentrava nas "reclamações". Posteriormente com o laço apertando e a demanda caindo o tema ganhou relevância. A satisfação hoje é tratada com um pouco mais de seriedade, já que influi diretamente nas novas "unidades de medida" das Instituições. Nos seus  "fatores críticos para o sucesso" do Balance Scorecard (evasão, inadimplência, valor do ticket médio e lucro) e em outros, ainda não vistos como críticos (mas que são imperativos), como Nota Média e Absenteísmo. É tratada com mais seriedade também, por refletir na qualidade do buzz marketing (marketing viral ou endêmico) que pode ser positivo como negativo, e por refletir na recompra ou na continuidade da formação na IES. É "percebida", mas não é administrada. Afinal no turbilhão do mercado os objetivos são imediatos e as prioridades são outras.

As instituições - e seus gestores - estão mais interessados em sobreviver e "amanhecer no dia seguinte", do que em sustentabilidade e pensamento estratégico. E os resultados da satisfação são de longo prazo. Assim os recursos destinados à melhoria da satisfação do alunado devem ser considerados investimentos e não gastos.

A satisfação é para grande parte dos casos inversamente proporcional a participação de mercado. À medida que a empresa cresce pela conquista de novos clientes, precisa ter um ganho de escala. Torna-se relapsa com a qualidade dos serviços e a atenção a seus alunos. É mais fácil satisfazer estudante de um nicho (como o IBMEC), do que de um grande mercado (como a UNIBAN). Quanto mais concorrido for o segmento, portanto, mais importante torna-se a satisfação dos clientes.

A Satisfação dos Consumidores é um dos temas mais estudados pelo marketing. Afinal outros ramos da economia já atravessaram períodos de mudança como o que as IES passam. Sua importância elevou-a ao status de Índice econômico e diversas nações possuem seus Indicadores de Satisfação de Clientes - como o Produto Interno Bruto (PIB) ou o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) - que objetiva mensurar se um país está produzindo "melhor" e não apenas produzindo em "maior quantidade". Assim, baseados no modelo utilizado nos EUA (o American Customer Satisfaction Index), traçamos um fluxograma com os processos de satisfação de um estudante:

 

Na gestão é importante a mensuração e os dados (as bases que irão justificar uma decisão e uma estratégia). A satisfação (e a insatisfação) precisam ser medidas, portanto. As medidas tendem a ser objetivas e subjetivas, e ainda que relativas a questões psicológicas (autores afirmam que seria como medir a felicidade), seus resultados são inputs fundamentais para a administração de uma IES. Na mensuração desse indicador é importante analisar que o grau de satisfação de um aluno varia ao longo do seu curso, e cai na medida em que se aproxima a formatura e que o estudante, mais maduro, ganha argumentos, informações e critérios para julgar sua escola. Um curso superior possivelmente será avaliado com imparcialidade dois anos após a sua conclusão. Distante do calor do curso, um aluno poderá avaliar se a escola contribuiu de fato a sua vida, empregabilidade e sucesso, como prometera antes do vestibular. Se empresas diferentes possuem diferentes métodos e pesquisas de satisfação, a mais importante para uma IES deve ser aquela realizada com seus egressos. Afinal eles serão de fato os geradores do Buzz Marketing direto e indireto. Se tornarem-se profissionais competentes, seus chefes, colegas e familiares tornar-se-ão porta-vozes e promotores da qualidade de sua escola. Por outro lado... 

Ainda que seja importante perceber o grau de satisfação de um egresso, monitorar a passagem do aluno pela escola e seu dia a dia, e em última instância medir os batimentos cardíacos e a pressão arterial de um atleta de maratona. São sinais que devem se manter estabilizados se o corredor quiser chegar ao final da prova. Como possui um viés emocional, cinco estados atuam favoravelmente para o "aparecimento da satisfação": interesse/excitação, aceitação, alívio, alegria e prazer. Na outra ponta do novelo (ainda que esse binômio não seja exato, como uma reta) cinco estados contribuem para a insatisfação: ultraje, arrependimento, tolerância, tristeza e agitação. Os estados positivos levam a graus diferenciados de apreciação:

- Alívio: É o ponto de ruptura da insatisfação, quando o aluno tem um problema resolvido e deixa de estar insatisfeito (não tornando-se "satisfeito" contudo).
- Contentamento: O aluno conhece o resultado e não altera sua satisfação;
- Prazer: O aluno obtém prazer na experiência de consumo pela superação de suas expectativas;
- Fidelização: Ocorre pela opção de continuidade do produto e recomendação e permite o aumento do custo percebido pelo estudante sem influir no valor percebido por ele;
- Encantamento: O estado de maior relevância, superior a fidelização, e ocorre quando as expectativas são superadas e além da experiência positiva ocorre a surpresa. O viés negativo do encantamento é elevar as expectativas do consumidor afetando sua satisfação no longo prazo;

A satisfação é um processo comparativo, onde o aluno pondera e cruza suas "Expectativas", com o "Desempenho" percebido pelo serviço, "Compara" esse desempenho com suas expectativas e informações de experiências de alunos de outras IES, "Confirma ou Não" a performance e cria um "juízo de valor" sobre o delta obtido por essa formula. Nessa equação a publicidade pode elevar a expectativa dificultando a percepção dos resultados pelos alunos. Esse é um processo continuado durante a experiência educacional e essa avaliação é sistemática por parte dos estudantes, sendo - sempre - balizada pela impressão anterior. Como está ligada a expectativa do aluno, a pergunta mais importante que uma IES pode fazer para seus novos alunos, já no primeiro dia de aula ou ainda durante o Processo Seletivo é: "O que você espera da sua Faculdade?" e "O que você espera do seu curso?"

É importante apontar o risco da Insatisfação (a outra ponta desse novelo). Estudos apontam que 25% dos clientes de empresas mudariam de fornecedor se tivessem uma alternativa apenas "razoavelmente melhor". O impacto na recompra (no caso no índice de conversão de alunos da graduação para a pós-graduação, por exemplo) é ainda maior. E que é um risco as instituições medirem a insatisfação de seus alunos pelas suas reclamações apenas, já que a parcela dos alunos que reclama é infinitesimalmente menor que o total de alunos insatisfeitos. As reclamações são, portanto uma benção que devem ser analisadas com profundidade já que podem ser a única indicação de uma tendência e não um "evento isolado" como os gestores tendem a perceber. Se uma reclamação pode ser uma tendência, não vamos nem adentrar no risco que os abaixo-assinados representam, portanto.

A satisfação costuma ser confundida com a retenção e não é. A retenção é um índice de continuidade dos alunos obtido pelo saldo das matrículas em dois anos letivos. Não é movida pela satisfação e sim pelo contentamento e é um risco assumir que todos os alunos que não se evadiram estão satisfeitos, quando na verdade estão resignados.

Satisfação é medida especialmente pela adimplência, indicação, pela continuidade na instituição e compra de novos "produtos" (pós e extensão), pela freqüência e conclusão do curso, média de notas altas nas avaliações acadêmicas e proporcionaria, por fim, a cobrança de mensalidades mais altas (e um ticket médio mais elevado, portanto).

Por outro lado indicadores de insatisfação seriam uma indicação negativa ou falta dela, inflexibilidade para absorver aumentos de preços, baixa taxa de conversão entre níveis educacionais diferentes (percebida entre a Educação Infantil e a primeira série do Ensino Fundamental, 4ª e 5ª séries, 8ª série e 1º ano do Ensino Médio, 3º ano do Ensino Médio e 1º ano do Ensino Superior e desse para a Pós-Graduação).

Como estruturar um Plano de Fidelidade para uma Instituição de Ensino Superior Privada?
São poucas as empresas que conseguem estruturar com sucesso seu Plano de Fidelidade. Esses planos dividem-se, na prática, basicamente em dois grupos, de acordo com o grau de complexidade e amplitude: aqueles externos que envolvem outras companhias e créditos como os planos de milhagem e aqueles internos que utilizam bônus para uso dentro da própria instituição.

Planos Externos
A Indústria Hoteleira, de Aviação e de Cartões de Crédito trabalham com sucesso sua capacidade ociosa (assentos e leitos), por possuírem um custo variável muito baixo. Oferecem a "sobra" ao mercado (lugares em um avião que possivelmente ficariam vagos, por exemplo) por meio de outras empresas que se aliam aos seus programas e passam a utilizar as Unidades dessas organizações no lugar de moeda e dinheiro. Dessa forma, "assentos" transformam-se em milhas e "leitos" em pontos. O mesmo poderia se pensar das cadeiras vagas de um curso superior. O custo de novos alunos em uma sala de aula financeiramente equilibrada é próximo a zero. As escolas poderiam transformar uma cadeira em 4.000 horas, e comercializar essas "horas" para uma empresa, uma grande rede varejista ou uma empresa de Cartões de Crédito, por exemplo. Venderiam essas 4.000 horas por seu preço de custo (muito abaixo do preço de mercado) e para cada R$ 50,00 em comprar o consumidor ganharia uma Hora-Aula. Ao longo da graduação um aluno acumularia aulas hora que trocaria por descontos ao longo do curso.

O custo real desse programa seria muito baixo, correspondente ao valor do aluguel pago pela sala dividido pelo espaço que o aluno irá ocupar e sua parcela no "rateamento" de do custo fixo (luz, professores etc.).  Por parte do varejo o investimento adquirindo esse pacote de "horas-aula" seria um investimento de marketing. Vale lembrar que um cliente adepto de um Plano de Fidelidade tende a consumir duas vezes mais que um cliente convencional.

Quem acessa um grande shopping da milhagem de uma companhia aérea, tem a possibilidade de usar dinheiro, suas milhas de viagem, ou uma combinação entre as duas coisas para adquirir uma enorme variedade de produtos e serviços. De porcelana a roupas e computadores, de contas de luz a flores, cruzeiros e doações a cruz vermelha. No AAdvantage, da American Airlines são mais de 200 fornecedores. Algumas empresas premiam com mais ou menos milhas aéreas cada dólar gasto, fazendo o valor dessa unidade oscilar entre as empresas. Do lado das empresas que comercializam e aceitam as "milhas" e os "leitos", existe pouco valor agregado. Para as companhias aéreas e as redes de hotéis, contudo esses Planos tornaram-se um modelo de negócios lucrativo. Estima-se que a American Airlines possua um bilhão de dólares de faturamento proveniente de seu programa.

Como vimos os planos de fidelidade poderiam ser uma opção interessante para as instituições, caso essas possuam um detalhado estudo de centro de custos e ponto de equilíbrio e consigam mensurar o custo da sua hora-aula. Nesse caso pode-se tornar interessante desenvolver uma rede de empresas parceiras que aceitem comprar essas horas-aula e pontuar os alunos com esse benefício. Para Instituições referências, localizadas em cidades do Interior cuja atividade represente um impacto positivo no comércio essa pode ser uma alternativa viável. Outras instituições, menos posicionadas, devem ter parcimônia na aplicação e na implementação de um programa como esse. A receptividade do varejo pode não ser tão calorosa como o esperado. Ainda que a possibilidade de uso dessas Horas-Aula na aquisição de produtos na própria empresa (varejo) podem ser um atrativo a mais na proposta.

Planos Internos
Outra possibilidade é detectar alguns fatores críticos para o sucesso e estimulá-los internamente pela concessão de Pontos em um programa de fidelidade próprio. Dessa forma alunos que mantiverem o pagamento das mensalidades em dia, notas elevadas e presença nas aulas acima da média, por exemplo, acumulariam horas-aula que poderiam ser trocadas ainda na graduação ou, com melhores resultados por estimular a conversão de estudantes, na Pós-Graduação.

Planos de Fidelização ou Relacionamento. Uma solução relativa
Se a qualidade é uma commoditie o contentamento de seus alunos é uma obrigação das IES, as oportunidades residem quando o aluno começa a ter prazer em freqüentar a escola, se fidelizando no futuro e sendo comedidamente encantado. A instituição pode realizar alguns programas de incentivo a fidelização, mas não pode imaginar - em nenhuma hipótese - que esse incentivo é garantia de coisa alguma. Esses programas seriam uma dinâmica para estimular o consumo de novos produtos (mais que um caminho para a fidelização). Ou uma possibilidade de capitalizar a ociosidade no lugar de uma estratégia de encantamento. Mas que poderiam trazer alguns resultados interessantes para algumas das dimensões e dos indicadores da satisfação:
 
a) O Plano de Fidelização pode atuar na Adimplência dos Alunos?
Depende. Se a inadimplência é um fator crítico na sua Instituição, um "Plano de Fidelidade Interno" deve focar a adimplência e o pagamento em dia das mensalidades. Mas cuidado para tangibilizar e deixar claro a importância do benefício. Hoje 10 em cada 10 Instituições já premiam seus alunos com descontos polpudos para o pagamento em dia das mensalidades. Para uma IES que cobre R$ 400,00 de mensalidade, os 10% de renúncia de receita para o pagamento das faturas em um curso de 4 anos representam um investimento de R$ 1.920,00 (sem juros). Mesmo oferecendo esse diferencial, um plano de desconto velado, muitas continuam enfrentando enormes problemas de pagamento em dia e de fluxo de caixa. Será que esses alunos perceberiam o valor de ganhar 30% ou 50% de um curso de pós-graduação por efetuarem seus pagamentos em dia?

b) O Plano de Fidelização pode atuar a favor da Retenção dos Alunos?
Se a evasão for um problema talvez um plano de fidelidades estimule os alunos a continuar no curso com foco nos benefícios adquiridos para a pós-graduação, ou nos descontos acumulados para serem descontados no último semestre do curso. Talvez, apenas. A evasão é decorrente de fatores muito mais críticos de insatisfação e dificilmente seria revertida com a "premiação" pela continuidade. Um aluno que se evade está jogando fora um significativo investimento, já efetuado, em sua formação. Provavelmente está motivado por questões financeiras e de descontentamento com o "produto" que adquiriu. Ainda que o conceito de satisfação seja multidimensional e seja pessoal (a experiência positiva no campus depende de uma infinidade de fatores, a eles podendo ser agregado um Plano de Fidelidade), atuando sozinho o plano dificilmente trará resultados.

c) O Plano de Fidelização pode atuar junto a Indicação da Instituição pela sua base de clientes?
De fato muitos profissionais confundem Programas de Relacionamento com programas de Indicação (ou de Member get Member). São coisas diferentes e precisam ser tratadas de forma distinta. Dentro da mecânica promocional - da operacionalização - de um Plano de Fidelidade pode existir o fator indicação: "para cada aluno indicado 100 pontos no seu cartão X". Nesse caso existe uma intersecção positiva. Se todos os alunos fizerem parte do Plano de Fidelidade e esse for eficaz e popular, nesse caso apenas, a ação de Member Get Member deve ser integrada definitivamente. Mas para a maior parte das instituições e para aquelas que estão em processo de implementação de seu "plano de milhagem" as duas ações devem ser coordenadas separadamente e o programa de indicação deve possuir uma premiação própria, de acordo com cada campanha e entregue no curto prazo.

d) O Plano de Fidelização pode aumentar o Ticket Médio da instituição?
Sim. Ao atuar com a ociosidade, o Plano de Relacionamento Externo da Instituição encontra um mecanismo alternativo de capitalizar as cadeiras vazias sem aumentar custos. Com isso aumenta sua lucratividade.

e) O Plano de Fidelização pode auxiliar nas Notas dos estudantes?
Dificilmente. As notas médias do alunado da instituição têm uma importância de marketing ainda pouco conhecida e estudada. É um fator crítico para o sucesso e pode trazer algumas informações estratégias sobre Insatisfação, já que é sabidamente um dos indicadores que antecedem a evasão e a inadimplência. Mas as notas serão pouco afetadas por um projeto dessa natureza.
 
f) O Plano de Fidelização pode reduzir o absenteísmo do alunado?
A mesma questão acima. A presença dos alunos em sala de aula será pouco afetada por um Plano de Relacionamento.

g) O Plano de Fidelização pode estimular a recompra e a educação continuada na Instituição?
É relativo. Se a instituição possuir um programa de Pós Graduação coeso e sério é fundamental que exista uma continuidade mensurável e uma migração com metas de um nível para outro de ensino. Cabe ressaltar que o mesmo princípio é valido para uma instituição com Ensino Médio e Graduação etc. Esse é o "problema" administrativo que possui melhores condições para ser resolvido por um Programa de Fidelidade. Um aluno em condições de subir um nível na oferta de produtos educacionais deve obrigatoriamente ter concluído o nível anterior. É um aluno que contra todas as adversidades manteve-se na instituição. Fiel, portanto.

 

Por: Redação








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