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Todos os ângulos do Marketing Promocional

Todos os ângulos do Marketing Promocional

Por | 31/08/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Todos os ângulos do Marketing Promocional

* Alexis Pagliarini

Nos dias 28 e 29 de agosto, foi realizado o 4º EBEMP - Encontro Brasileiro de Empresas de Marketing Promocional, uma iniciativa da AMPRO - Associação de Marketing Promocional. Sob a forma de um fórum, o evento significou uma ampla reflexão em torno do Marketing Promocional reunindo profissionais e acadêmicos das mais diferentes especialidades.

Como participante ativo do encontro, faço, a pedido do Mundo do Marketing, um relato dos principais assuntos discutidos. Desde já, deixo claro que este relato é fruto da minha observação e avaliação, como player desse mercado, e não necessariamente reflete o pensamento da instituição organizadora, da qual também faço parte.

Não há dúvida: o Marketing Promocional é a bola da vez
Alguns dados apresentados no encontro confirmam o que o mercado já deixa transparecer: o Marketing Promocional está em ebulição. Só para citar alguns:
- Estima-se que os investimentos no Marketing Promocional devem superar R$ 23 Bilhões em 2007.
- O número de agências especializadas passou de aproximadamente 168, em 2006, para 220, em 2007.
- Em pesquisa realizada pelo Ibope Solutions, sob encomenda da AMPRO, 68% dos decisores de Marketing declararam intenção de aumentar investimento em atividades do Marketing Promocional.

Qual o modelo ideal de agência para atender às demandas do Marketing Promocional?
Atentos ao momento do Marketing Promocional - e às conseqüentes migrações de verbas da Propaganda para outra atividades de Marketing - os grandes grupos de comunicação se mobilizam e revêem suas estruturas para pelo menos se mostrar capazes de atender às novas demandas de seus clientes. É agência que cria departamento especializado ou até recebe novos sócios com visão mais abrangente. É grupo de comunicação comprando agência(s) especializada(s). É agência criando "mesão" de múltiplas disciplinas. Mas a sensação predominante é que ninguém (em âmbito internacional) ainda descobriu o formato ideal.

O problema principal é a fragmentação do Marketing Promocional. Com atividades que vão desde as ações de degustação/ abordagem/ demonstração nos PDVs (e fora deles) até megaeventos proprietários, passando por concursos, sorteios, vale-brinde, programas de incentivo e de relacionamento e um sem-fim de modalidades do universo promocional, é evidente a dificuldade de uma única estrutura verticalizar um bom atendimento às demandas do Marketing Promocional.
Foram citados alguns modelos de agências:
- Promoção full service
- Especializadas
- Comunicação Integrada (com foco em Promo)
- Comunicação Integrada (com foco em Propaganda)
- Serviços de Marketing
- Grupo full service (com especializadas sob seu "guarda-chuva")
A conclusão, no entanto, é que o modelo ideal ainda é uma incógnita e espera-se ainda muita "bateção de cabeça" por aí.

Agência de Marketing Promocional: protagonista ou coadjuvante?
Antes soberanas no marketing mix e com assento garantido à mesa do planejamento estratégico de comunicação e marketing dos clientes, as agências de propaganda se defrontam com nova realidade: os clientes não aceitam mais propostas carregadas de investimento em mídia tradicional. Um CEO de uma grande empresa se posicionou de uma forma definitiva perante suas agências: "Eu não sou um anunciante. Eu sou fabricante de bens que precisam encontrar destino em consumidores, de forma a garantir rentabilidade da minha empresa. Os meios para isso são os mais variados e não devemos apenas pensar em anunciar." Posturas como esta fazem as agências de propaganda se auto denominarem de outras formas, tais como: Comunicação Integrada, Full Service, 360° e por aí afora. Mas o problema é que entre a promessa e a prática existe um abismo.

Não é fácil sair dos processos repetitivos e rentáveis da Propaganda e partir para ações multifacetadas e complexas do Marketing Promocional. As agências tradicionais - de Propaganda - até podem ter boas idéias no campo do Marketing Promocional, mas, ao tentarem praticá-las com suas próprias forças, têm uma enorme chance de fracasso. A pesquisa da AMPRO mostra que 78% dos clientes acham que Promo não é um negócio das agências de Propaganda.

Mas é preciso que as empresas, antes anunciantes e agora contratantes de soluções completas de marketing, encontrem nas agências de Marketing Promocional seus parceiros ideais do planejamento estratégico de Marketing. Para que passem de coadjuvantes ou caudatários das agências de propaganda, os players do Marketing Promocional mais ambiciosos precisam se posicionar como capazes de liderar, sim, um planejamento global, centrado em soluções e atividades que priorizem a ativação e o engajamento e não somente comuniquem marcas e produtos. Se a atenção - e verba - do cliente está maior em atividades de Marketing Promocional do que em Propaganda, é natural pensar que as agências mais estruturadas do segmento possam, sim, tornar-se protagonistas no Marketing Mix.

A importância do PDV
Já não é de hoje que se apregoa a importância das ações no PDV. Aquela história de que mais de 2/3 das decisões de compra acontecem no PDV não é novidade. O que percebemos agora é um movimento mais sólido, tanto da parte dos clientes como das agências. Nos clientes, as estruturas de Trade Marketing ganham peso e verbas: na pesquisa realizada pela AMPRO, as ações no PDV estão no topo do ranking de atividades de Marketing Promocional mais planejadas para o futuro.

Faltam profissionais especializados
Falou-se muito da carência de profissionais especializados no Marketing Promocional. Praticamente inexistem cursos de formação na área. Vale ressaltar a presença no EBEMP dos coordenadores de um curso de graduação na área, da Metodista, o que parece ser um exemplo isolado. Em pesquisas realizadas por um dos painelistas, identificou-se que há 443 cursos de Publicidade e Propaganda, 341 de jornalismo, 131 de RP e, aparentemente, apenas 1 de Marketing Promocional.

Constata-se porém uma crescente glamourização da atividade com conseqüente aumento de interesse de profissionais que migram da Propaganda para a área, mas a formação acontece mais "na raça", na prática, na luta do dia-a-dia. Sempre que posso, tenho motivado estudantes indecisos a acreditarem no potencial do Marketing Promocional. Com certeza, teremos uma onda de interesse crescente vindo por aí.

Afinal, o que é Marketing Promocional?
A definição adotada pela AMPRO é: Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. Mas fica patente a confusão de terminologias e conceitos junto ao público contratante ou mesmo entre as agências especializadas. Antes, ninguém tinha vergonha de ser uma agência de Promoção de Vendas. Hoje, isso parece pouco, embora, paradoxalmente, nunca se valorizou tanto o resultado, o ROI e, em última instância, o objetivo incremento de vendas gerado por uma atividade promocional. Por outro lado, alguns termos ainda utilizados por parte do mercado são abominados. Exemplos: below the line, no media, no advertising. Afinal, quem, em sã consciência, quer ser chamado de no ou below.

Uma proposta de nova denominação para o que fazemos, lançada por um dos painelistas, parece merecedora de uma atenção especial: Marketing Services ou Serviços de Marketing. Aliás, é assim que os grandes grupos internacionais começam a chamar suas agências "no" advertising.

Ética, responsabilidade social e Certificação
"Ética e responsabilidade social não é só plantar arvores ou usar papel reciclado. É também não aceitar jobs de áreas que não dominamos, é respeitar os direitos trabalhistas de quem trabalha no meio, é não aceitar formas `subterrâneas´ ou aviltantes de remuneração". Foi mais ou menos esta a frase de uma das debatedoras e que sintetiza brilhantemente um aspecto da discussão do evento.

Dentro desse campo, lamentou-se muito da prática do job a job, imposta pela maioria das empresas contratantes; das concorrências envolvendo um grande número de agências e sem critérios claros de competição; das margens decrescentes - suicidas, até -  as quais as agências têm aceito para não perder um job e dos processos questionáveis que alguns departamentos de compras dos clientes adotam para contratar serviços de Marketing Promocional. 

A AMPRO já tem um código de ética considerado exemplar e que deve ser consultado e analisado por contratantes e contratados do segmento (veja no www.ampro.com.br), mas uma das propostas mais importantes do evento foi a apresentada pelo conselho e diretoria da instituição: a criação de uma Certificação que comece a separar o joio do trigo. Que sinalize ao mercado quem são aqueles que realmente têm estrutura para atender às demandas do Marketing Promocional e iniba a atuação de curiosos e paraquedistas. A iniciativa ainda está em fase embrionária, mas é uma bandeira importante da AMPRO e que certamente contribuirá com o crescimento sólido do Marketing Promocional.

Frases e conceitos
Nas minhas anotações, muitas frases e conceitos, que reproduzo por aqui:
- "O jogo não é mais contar histórias e vendas. Agora, temos de ter um viés de relacionamento em tudo o que fizermos" - citação de CMO da P&G, Jon Sengel.
- O setor está em ebulição e precisa se organizar.
- O consumidor está cansado de comunicação de interrupção. Ele quer comunicação de envolvimento, de engajamento.
- Envolver, ao invés de falar.
- Criar e entregar experiências.
- É preciso glamourizar o Marketing Promocional.
- Estamos na era do micro-marketing para alcançar macro-resultados.
- O viral é decorrente de uma boa idéia. E não o contrário.
- Precisamos considerar um 5º P do Marketing: o P de Participação.
- Consumidores, antes de tudo, são pessoas.
- Surpreender sempre!
- É preciso acompanhar a tecnologia (móbile, web, conectividade total)

Levantou poeira!
Acompanhando a ebulição do Marketing no Brasil e no mundo, o 4º EBEMP não gerou conclusões definitivas, mas, com certeza levantou muita poeira e foi extremamente positivo no seu propósito de reflexão. Tenho certeza de que os presentes às discussões voltaram para suas agências com um espírito questionador e instigante. E é assim que aparecem as mudanças e se estabelecem melhorias. E tudo acabou numa belíssima festa de entrega de prêmios do AMPRO Globes.

* Alexis Thuller Pagliarini é Sócio-diretor da Impact Marketing&Trade e Vice-Presidente de Relações Institucionais da AMPRO.

Por: Redação








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