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Administração de crises: a comunicação nua e crua

Administração de crises: a comunicação nua e crua

Por | 21/08/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Administração de crises: a comunicação nua e crua

Por Jaqueline Brandão*

Trabalho com comunicação e marketing há mais de 10 anos e, ao longo da minha carreira profissional, tenho notado que as empresas e organizações, principalmente as de pequeno e médio porte, não têm tido preocupação com o tema administração de crise. Sempre pensam que pode acontecer com o vizinho, mas que elas mesmas são inabaláveis. Mas será que verdadeiramente não estamos vulneráveis às crises, seja numa pequena ou maior proporção?

Estar preparado para um momento de crise é como ter uma apólice de seguro. Contratamos, pagamos mensalmente, mas rezamos para nunca chegar a utilizá-la. E cabe a nós assessores de imprensa, advertir a quem quer que seja, empresa ou empresário, de que é necessário pensar em momentos de crise, sim!

Mas, como saber se um dia iremos passar por momentos de desgaste emocional ou danos à sociedade? Sinceramente, não dá para ser adivinho, mas uma coisa é certa, administração de crise trata-se de um acontecimento imprevisível, que não avisa antes de acontecer, que provoca danos significativos a uma organização ou empresa e, concomitantemente, a seus públicos de interesse, sejam eles internos ou externos.

Aliás, não só um acontecimento inesperado pode ser tornar uma crise, mas também um boato maldoso, um fato de que fulano ouviu de um jeito e o telefone sem fio foi passando de um para outro e no final da linha, o que era um boato se tornou realmente uma crise. Portanto, todos nós, sem exceção, podemos passar por algum momento de crise, basta estar preparados para gerenciá-las da melhor forma possível.

Estamos vivendo um momento de crise contínua no país. Há pouco mais de 10 meses teve início uma crise com uma companhia aérea, depois que dois aviões se chocaram no ar e um deles vitimou mais de 150 pessoas. A partir daí seguiu-se a crise do apagão aéreo, onde filas e filas de espera e vôos cancelados ou re-agendados fizeram refém a população brasileira e estrangeira. A frase mais badalada nos últimos dias, "Relaxa e Goza", proferida pela da Ministra do Turismo, ficou marcada no pensamento de milhares e milhares de pessoas, demonstrando o desdém com que o governo brasileiro trata tamanha crise. E, por fim, vivemos o maior desastre do último 17 de julho, com o vôo 3054. Pois é, ministra, o "relaxa e goza" não pegou bem, nem na ocasião em que foi dita nem pós-desastre.

Mas voltando ao aspecto do gerenciamento de crise, é importante nos atermos aos diversos tipos de acontecimentos que estamos vulneráveis a passar:
:: desastres industriais - explosões, incêndios, contaminações.
:: desastres naturais - tempestades, enchentes, desmoronamentos.
:: falhas em equipamentos ou construções - colapso na rede de computadores, queda de um edifício, defeitos em produtos industriais.
:: de origem criminosa - sabotagem, seqüestros, fraudes, vandalismo.
:: de natureza econômica - boicotes, greves, desvalorização das ações.
:: de informação - boatos, intrigas, acusações de concorrentes.
:: de natureza legal - ações judiciais contra a empresa, pedidos de indenização.
:: de reputação - denúncias de corrupção, vazamento de documentos internos.
:: de relações humanas - sucessão no comando da organização, demissão de altos executivos, denúncias de funcionários.
:: que envolvem risco para a vida - acidentes de trabalho, grandes contaminações.
:: regulatórias - criação de obstáculos fiscais, legislação.

Ou seja, a crise não tem local fixo nem hora para acontecer, e o que mais vende notícia é fato negativo. A mídia, seja ela TV, rádio, internet ou impressa, é forte aliada deste tipo de catástrofe. É horrível falar, mas a batalha que se arma pela audiência é insana e este tipo de espetáculo alimenta as redações com o objetivo de ganhar a confiança da sociedade e, em decorrência disso, muitos dados podem ser divulgados de maneira errada, sem confirmação precisa.

Então, o mais sensato e correto a fazer é a prevenção. Assim sendo, o ideal é que todas as empresas e organizações tivessem um comitê de gestão de crise. O nome pode ser um tanto quanto complexo, mas é isso mesmo. É importante alimentar este comitê com treinamentos contínuos, desde a recepcionista da empresa até o porta-voz destinado a falar à imprensa. Este treinamento deve conter exercícios relacionados à empresa, explorando as possibilidades de crise que possa vir a acontecer e como se sair dela sem danos à reputação e à imagem. Normalmente, este comitê é formado pelo presidente, coordenador, diretor de relações públicas ou comunicação; diretor de recursos humanos; diretores das divisões corporativas; representante da área de operações; representante da área de segurança, segurança industrial ou segurança médica; representante da área de qualidade; gerente industrial, e consultor externo.

Alguns aspectos precisam ser atendidos em momento de crise:
:: Não falar sem antes saber de fato o que aconteceu. Se for o caso, declare à imprensa que você vai se informar e logo voltará a falar.
:: Volte e fale. Se você não falar, alguém vai falar por você, só que não necessariamente a verdade.
:: Efeito avestruz não ajuda. O que você prefere: um fim horroroso ou um horror sem fim?
:: Nunca minta. Se você mentir e descobrirem que você mentiu, nada mais importa: você será o culpado.
::  Não negligencie seu público, principalmente a imprensa. Respeitados e bem informados, eles podem ser seus aliados.
:: Assegure-se de estar sendo compreendido ao falar com a imprensa. Cuidado com termos técnicos e evasivos.
:: Não especule, não brinque, não subestime. Trate de ser identificado como uma pessoa honesta.
:: Jamais diga "sem comentários", "nada a declarar", "estou sendo injustiçado", "não é problema meu" e "me respeite". Isso só agrava a situação.
:: Não ignore sinais de alerta. Resolva todos os problemas potencialmente graves antes de se tornarem crises.
:: Ter razão em crises não significa vencer. A questão é de imagem e não apenas de leis.

E, por fim, porém não menos importante, a manutenção de um departamento de comunicação desempenhando junto às organizações um papel fundamental durante o processo de administração de crises. As empresas que puderem prestar o máximo de informações sobre o problema ocorrido e as ações tomadas pela empresa para resolvê-lo de forma correta e eficiente superam as crises sem arranhar a sua imagem. O estreito relacionamento que as assessorias detêm com a imprensa possibilita a realização de uma espécie de "blindagem" da imagem em questão, absorvendo e intermediando quaisquer dúvidas ou informações sobre o assunto discutido.

Monitorar a mídia é estratégico e essencial. Assim, temos como retificar eventuais erros para que não haja novas crises. Os demais públicos - colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores, grupos de pressão, sociedade e governo - também devem ser mantidos informados e suas reações, acompanhadas.

* Jaqueline Brandão é formada em Ciências Econômicas com pós-graduação em Marketing, e sócia-diretora da Favero & Brandão Comunicação.

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Por: Redação




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